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Publicidade

Monografia “A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE PARA O CONSUMIDOR INFANTIL”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: BARRETO, W.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

 

Este trabalho objetivou estudar a questão da publicidade direcionada ao público infantil, compreendendo os múltiplos aspectos que comportam as práticas sociais e econômicas que intervêm abertamente no comportamento do consumidor infantil.

Nessa perspectiva, realizamos algumas definições mais substanciais sobre o consumidor na infância, ressaltando quais os processos sociais nos quais a infância passou até chegar à criança-consumidora, fundamentalmente, observando as mudanças nas formas em ver a criança dentro do ambiente familiar e social.

De modo mais geral, foi elementar pesquisar os elementos e as configurações de como ocorre a interação entre a criança e a propaganda publicitária, com vistas a examinar quais os resultados mais notáveis da publicidade sobre as crianças. O que pode ser concluído à medida que for realizado um estudo da forma como a criança opera no processo de compra, sobretudo no doméstico.

Como resultado final, conjecturamos que as ações mercadológicas (publicitárias) contemporâneas têm sido competentes, e como tem se constituído a publicidade direcionada ao publico infantil, atentando para suas estratégias e perspectivas de lucros, sempre atentando para o fato de que, é elementar ao trabalho do publicitário pesquisar e analisar esse novo consumidor potencial (criança) que tem ganhado cada vez mais espaço na sociedade do consumo.

Desse modo, no capítulo primeiro foram abordados os fundamentos da publicidade, expondo suas principais peculiaridades, como: Teorias da publicidade: Teoria Sistêmica e Teoria da Linguagem; publicidade de consumo; planejamento na publicidade, enfocando a análise do produto, análise do mercado, análise do comportamento do consumidor e a marca.

No capítulo segundo a ênfase recaiu sobre a socialização da criança como consumidora, buscando compreender: a família e as relações de consumo; a influência da criança nas compras domésticas e a pesquisa de marketing e as crianças. Para isso, foi importante estudarmos a família e relações de consumo, como também o processo de evolução da concepção de criança nos campos familiar e social.

por fim, no capítulo terceiro discutimos a influência da publicidade para o consumidor infantil, englobando: a influência da criança nas compras domésticas; a importância da pesquisa de marketing no que diz respeito as crianças como consumidores, as crianças e a propaganda, e os possíveis efeitos da propaganda sobre as crianças e a eficiência das ações mercadológicas.

Dentre todas as considerações finais que pudemos chegar, é importante destacarmos a de que, a publicidade para o publico infantil tem se mostrado cada vez mais eficiente e principalmente criativa. Tudo isso porque, na lógica do capitalismo moderno a criança já conquistou seu lugar na economia, sendo reconhecida a esta um novo papel, o de consumidora ativa. Mediante tal contexto, cabe a publicidade se debruçar sobre pesquisas ligadas a esse novo e promissor publico consumidor, como o fez essa pesquisa, a fim de se enquadrar a esse novo contexto econômico-social e cultural, a fim de corresponder eficientemente às perspectivas de seus respectivos clientes.

CAPITULO I

 FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE

1.1  Teorias da publicidade: Teoria Sistêmica e Teoria da Linguagem

 

Na atualidade, verifica-se cada vez mais o desenvolvimento de uma publicidade planejada, ou seja, dotada de uma fundamentação teórica criada e desenvolvida por cientistas dessa área, à exemplo, esclarecemos um pouco dessas teorias sob o ponto de vista sistêmico e da linguagem.

 

1.1.1        Teoria Sistêmica

 

Gomes e Castro (2007) definem que o uso da teoria geral dos sistemas no campo do estudo teórico da publicidade oferece muitos benefícios diante de sua complexa área de alcance, como também, para compreender os múltiplos elementos inter-relacionados que constituem a atividade publicitária: concebida como um conjunto de métodos orientados a beneficiar a venda de produtos e serviços, podendo ser analisada estruturalmente pelas suas etapas, como o planejamento, a criação, a produção, a veiculação e o controle das mensagens. Logo, o estudo estrutural pode ser expandido com a descrição das técnicas apropriadas para realizar cada uma das tarefas que constituem essas etapas.

Apreendida como um sistema, a publicidade abarca todas as suas interfaces, que, em decorrência, apresentam-se integradas por elementos inter-relacionados, mediante processos complexos. Assim, cada elemento tem a própria estrutura, e a ação conjunta dos elementos dirige o sistema a um objetivo comercial determinado e previamente fixado. Tal conjunto complexo de elementos em ininterrupta interação, definido como sistema publicitário, está conexo com o ambiente exterior, ou seja, o externo que cerca o indivíduo, dotado de mensagens instigantes que lhe trazem informações e significados do mundo exterior, os quais têm a finalidade de determinar seu comportamento ao ter de adaptar sua conduta às modificações do entorno (GOMES E CASTRO, 2007).

De modo mais geral, é possível afirma que “sistema publicitário” consiste em uma rede organizada de elementos, participantes do complexo geral da comunicação de massa, programados de acordo com determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa capitalista. Mediante tal definição, é possível acrescentar que dela procedem algumas características próprias do sistema publicitário que, somadas a outras importantes de serem ressaltadas, possibilitam uma compreensão mais completa do novo conceito e dos elementos que o compõem, ou seja, o sistema publicitário é pertencente à categoria dos sistemas abertos, mais do que isso, a publicidade consiste em um instrumento de caráter econômico, estando inserida dentro do campo do marketing, fazendo parte do conjunto de atividades empresariais, gerando diversos outros subsistemas que conformam sua estrutura interna, dos quais três são fundamentais (o processo de planejamento e o processo de comunicação e o mecanismo de retroalimentaçao (feedback).

Como parte de um processo administrativo, a publicidade inicia-se com a determinação dos objetivos de gestão do produto ou da marca, normalmente expressos em termos de lucros, margens e benefícios. “Depois, são fixados os objetivos de marketing mediante fatores como a penetração do consumidor, a distribuição e a participação no mercado, que são, na realidade, estratégias por intermédio das quais os objetivos comerciais podem ser alcançados” (GOMES E CASTRO, 2007, p. 06). Nessa direção, como uma atividade ligada diretamente ao comércio, a publicidade consiste em um dos elementos do processo de marketing, que, em decorrência, é o componente principal da estrutura comercial da empresa, e, semelhante a todos os elementos comerciais de uma empresa, ela requer gerência competente e administração eficaz.

Destarte, a publicidade pode ser considerada como uma empresa, no que tange a sistematização de sua administração, mas, também como parte do marketing, mas inserida entre os instrumentos de comunicação mercadológica. Assim sendo, cientes de todos os instrumentos de comunicação mercadológica, os profissionais necessitarão considerar que a publicidade compõe uma alternativa opcional entre as atividades possíveis do negócio, e sua avaliação final está sujeita ao papel que vai desempenhar na realização dos objetivos de marketing da empresa. Em tal processo, é fundamental que o publicitário não se concentre apenas nos aspectos criativos das campanhas publicitárias, mas que dê especial atenção ao briefing, ou coleta de informações para o planejamento, como também ao estudo das peças e dos meios mais adequados para a veiculação das campanhas.

Como integrante do sistema de marketing, a publicidade é essencialmente um processo comunicativo que requer o uso dos meios de difusão de massa, denominados veículos, que transmitem mensagens simultâneas a um grande número de pessoas. Esse sistema de comunicação mercadológica serve a duas finalidades: informar e persuadir. Informar é transmitir conhecimentos. Os anúncios transmitem os dados idôneos, que, sob forma concreta, asseguram a consecução do objetivo perseguido. Informa o receptor sobre tudo aquilo que é julgado como interessante para que ele adote a decisão de adquirir o produto ou serviço. Nas mensagens publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão (GOMES E CASTRO, 2007, p. 07)

Ainda de acordo com esses autores, a palavra Persuadir, vem do latim persuadere que significa (fazer crer), conjetura convencer, motivar. No campo da publicidade seleciona-se apenas a informação que motiva e que leva o público a comprar o produto que satisfará suas necessidades fisiológicas ou psicológicas. Logo, os autores deixam claro que, a publicidade é, portanto, criadora e difusora de informação persuasiva.

Joannis (apud GOMES E CASTRO, 2007), referindo-se a essa motivação, afirma que

O primeiro resultado do estudo das motivações é fornecer as regras para influenciar o público. Seu primeiro resultado é educar o industrial, o comerciante e o publicitário. Através dela eles aprendem a compreender que toda a ação psicológica eficaz deve ter como ponto de partida as necessidades do receptor (o consumidor) e não as do emissor. Através dela compreendem que influenciar o público não é fazer-lhe confidências sobre as suas próprias necessidades e sim trazer-lhes algo concebido para ele e expresso em sua linguagem (p. 08).

Conseqüentemente, tal tipo de informação é definida e norteada a conseguir determinados efeitos, empregando técnicas de comunicação e psicológicas coercitivas. Logo, a publicidade usa meios de influência para convencer. De modo geral, praticamente toda a comunicação mercadológica consiste em um modo de comunicação persuasiva. Ela é um braço da comunicação de massa dotado de um esforço empresarial a fim de se comunicar com o seu mercado, além de ter o manifesto propósito de alcançar mais vendas por meio da conquista de uma imagem saudável (GOMES, 2003).

Nessa direção, é possível afirmarmos que a persuasão comercial, ou publicidade, pode ser considerada, sob uma visão técnica, como “um conjunto de técnicas que se compõe de regras e procedimentos de persuasão com os quais dá a conhecer, a partir de anúncios, que em conjunto chamamos de campanha, um produto ou serviço, para que se consuma ou utilize” (GOMES E CASTRO, 2007, p. 08).

Dessa forma, segundo Mucchielli (1978), se fizermos referência ao modelo dos dois sistemas que se abarcam esse conceito e se apresentam em interação (produção e consumo), podemos ver que ambos se interagem para se adaptar. Tal adaptação é indispensável, porque sem a qual, podem emergir modelos patológicos de economia, logo, é fundamental nessa teoria sistêmica o estudo do mercado e de suas motivações.

 

1.1.2        Teoria da Linguagem

 

Na teoria da linguagem o estudo da publicidade tem seu reconhecimento como campo produtor de sentido, sendo para esse campo que sua análise se direciona. Isso porque, a produção de sentido é fruto de uma relação contratual que estabelecida entre parceiros, representados (anunciante) e pelo consumidor potencial. Nesse sentido, forma-se entre eles uma forma de laço capaz de que levar cada uma das partes, sob dadas condições, a cumprir o que foi combinado entre elas. Prova disso, é a existência de uma regulamentação no que tange aos princípios e padrões para a composição da mensagem publicitária.

No domínio dessa produção, podemos reconhecer na publicidade duas peculiaridades basilares: a competitividade comercial e a força simbólica. Primeiramente, por perseguir a divulgação de qualidades e vantagens de um produto, serviço, marca, idéia (DELGADO, apud, GOMES E CASTRO, 2007), a produção publicitária funciona como mediação entre o interesse do anunciante e o fortalecimento do consumo. Em razão disso, finda por se tornar um elemento decisivo e impulsionador da economia. Lembrando que esse princípio econômico está ligado ao domínio de mercado e a maximização de lucros, e a concentração de capital e poder, delineando-se novas fronteiras sociais, mediadas pela aquisição de mercadorias e serviços.

Em uma sociedade de configuração predominantemente mercadológica, em que as pessoas são mobilizadas para um cenário no qual possam desejar as coisas do mercado, é decisivo o papel da publicidade. Ela ganha projeção e adquire espaço nos meios, buscando não apenas apreender os valores da sociedade, perceber seus movimentos, como refletir os gostos e os interesses do público-alvo.

Nessa direção, a ordem econômica contemporânea desencadeia novos padrões sociais e culturais, somados ao desenvolvimento tecnológico, que favorece o fluxo constante das informações e o poder da mídia. Isso ocasiona uma constante renovação de mercadorias e de serviços, e a ilusão da completa trocabilidade de bens. Logo, todas essas transformações, responsáveis por novas formas de organização e de produção econômica, por novas práticas e hábitos sociais e culturais, geram, também, mudanças nas experiências diárias e, em conseqüência, na vida das pessoas: produção e consumo tornam-se vitais. Entenda-se por consumo o conjunto de processos socioculturais em que as pessoas se apropriam de bens/ produtos, envolvendo tanto as necessidades básicas – alimentação, habitação, vestimenta, locomoção e lazer — como as consideradas complementares à vida do ser humano (JHALLY, 1995).

De acordo com Gomes e Castro (2007), nesse contexto, se o valor comercial sempre foi, e permanece sendo, a primeira condição da criação publicitária, o valor simbólico, especialmente nesses tempos de intensa concorrência, passou a ser um diferencial expressivo na procura por novas configurações de conquista do consumidor. Assim sendo, pensar em forma simbólica é imaginar o signo em uma dimensão plural, com a função é conferir sentidos possíveis à coisa referida.

Nessa percepção, é possível verificar que:

A instância simbólica empresta ao discurso um papel ímpar, na medida em que nele se cruzam informações concretas e movimentos persuasivos que buscam refletir interesses e gostos do público e sensibilizá-lo para que haja adesão ao que lhe é ofertado. Por intermédio de recursos inovadores, a dimensão simbólica é então a maneira de a publicidade fazer notar, de provocar, de ousar. O discurso da publicidade aparece assim como porta-voz do sistema social e funciona como instrumento de comunicação e de reprodução social, além de mascarar a intenção comercial tão explicitamente existente (GOMES E CASTRO, 2007, p. 10).

Ainda de acordo com esses autores, é importante acrescentar que, essas duas perspectivas (comercial e simbólica), atribuem ao estudo da publicidade a possibilidade de considerar tanto o conjunto de acontecimentos que circundam a prática publicitária como os elementos que condicionam sua teoria. Ou seja, é necessário a mobilização de estratégias que dêem conta dessas de ambas as dimensões. Sempre tendo em mente que, a construção de sentido/significado decorre da inter-relação entre o espaço das condições decorrentes da realidade econômica, social e cultural em que a publicidade se edifica com o intuito de vender e o espaço relativo à construção de linguagem, com os valores que nela se imprimem.

No campo publicidade, a linguagem implica nos traços cognitivos, interativos e emocionais que se reconhecem na sua manifestação. A extensão cognitiva está ligada à construção de sentido, à veiculação informativa, ao oferecimento de novidades, por exemplo, toda publicidade tem um tipo de informação peculiar, na qual busca observar as qualidades ou benefícios acerca de um produto ou serviço. No que tange a sua dimensão interativa, a publicidade pode ser concebida também como momento de interação entre sujeitos socialmente organizados no qual se estabelece uma espécie de negociação, de relação de troca, (é essencial destacar que essa interação, em publicidade, ocorre de modo assimétrico e não presencial: é uma anunciante falando, por intermédio dos meios, a um público heterogêneo e, embora configurado em seu todo, desconhecido). Quanto a dimensão emocional, essa obedece ao processo de sensibilização, de preenchimento de vazios, de jogo entre objetividade e subjetividade, para despertar o desejo no outro, o anseio de adesão (por exemplo, a publicidade empreende recursos de toda ordem a fim de sensibilizar, emocionar, chocar, comover, divertir o consumidor e, com isso, conseguir sua adesão ao que lhe for ofertado (GOMES, 2003).

Mediante tais apontamentos, verifica-se que cabe ao publicitário compreender as dimensões econômica e simbólica de seu processo e desvelar os efeitos cognitivos, interativos e emocionais que, como verdadeiras vozes presentes no seu discurso, dão sentido a essa produção.

Sobre tudo o que foi dito acerca da Teoria Sistêmica e Teoria da Linguagem, nosso objetivo principal foi o de pontuar, de acordo com tais teorias, as principais características do campo publicitário atual, expondo pontos de vistas também atuais, como principalmente os de Gomes e Castro (2007). A análise proposta aqui buscou situar a publicidade como um fenômeno complexo, diretamente ligado às questões sociais, econômicas e culturais que pautam a sociedade atual, sendo no campo publicitário que afluem contingências sociais com valores econômicos, passando por recursos tecnológicos e articulações simbólicas.

1.2  Publicidade de Consumo

 

A publicidade possui relação direta com o consumo, sendo muito criticada em muitos debates acadêmicos, em razão dessa ser uma ferramenta de estímulo ao consumo desenfreado (consumismo), ou mesmo, de reforçar uma visão de mundo marcada pelo consumo. Logo, para melhor repensarmos a publicidade é necessário, portanto, meditar sobre o consumo.

De acordo com Baudrillard (1997), o consumo pode ser apreendido não somente como a compra de objetos e serviços, mas também como um modo de estabelecermos relações com as coisas e as pessoas, por exemplo, consumimos doces e roupas, contudo também consumimos amigos, sessões de cinema, livros, mulheres, filhos, o tempo.

Podemos definir o consumo mais precisamente de acordo com o Novo Dicionário Aurélio (1986), porém, as definições de consumo dadas por esse são um tanto quanto negativas (gastar ou corroer até a destruição, aniquilar, anular, esgotar). Mas, não somente no dicionário, até mesmo no senso comum e nos questionamentos em relação à publicidade é possível perceber uma visão negativa de consumo. Um consumo concebido como vilão, sendo julgado e condenado, no entanto, que continua de maneira inexplicável a fazer parte de nossas vidas.

Tudo isso porque o consumo, como atividade social, vai além do ato da compra em si e traz consigo a questão cruel da capacidade de consumo, na atualidade, associada à criação de uma minoria que consome exageradamente e uma maioria que consome pouco. Baudrillard (1997) deixa claro que o consumo é ainda “um modo de atividade sistemática e de resposta global no qual se funda todo nosso sistema cultural” (p. 206). Na concepção do psicanalista Contardo Calligaris (1996), “o único agente regulador efetivo das condutas sociais que possa ambicionar a palma da universalidade é o mercado, ou, melhor dizendo, o consumo” (p. 88).

Mediante esses apontamentos, não podemos negar que o consumo se tronou na atualidade a medida de classificação dos indivíduos, além do responsável pela distinção entre os modelos e séries de objetos, de distinções entre as classes sociais. Isso porque, houve a quebra da democratização do consumo com base na fabricação em série com o advento de séries e modelos diferenciados, que restauraram a diferença discriminatória, muito mais simbólica e idealizada do que de fato ligada aos objetos.

Para Santos (2002) o consumo rotula os indivíduos articulando que socialmente o direito de existir passa a coincidir com o direito de consumir. Esse autor estabelece ainda uma comparação entre a carência por necessidade dos pobres e a carência no âmbito do desejo, que escraviza a minoria que forma o público consumidor. Tendo em vista que, a aceleração tecnológica e econômica transfere o interesse pelo presente, fixando-o no que virá, ou seja, os objetos tendem a impor seu ritmo ao homem.

Em mais detalhes, podemos perceber que, sempre estamos em atraso com os nossos objetos, por exemplo, a casa comprada na planta, o carro novo comprado antes que o velho seja totalmente pago, sempre estamos constantemente saindo de uma dívida para entrar em outra, como se fosse um vício. Nessa direção, o consumo, com seus mecanismos de auto-sustentação (compra a crédito, as ações de fidelização, promoção, publicidade etc,) ele pode se caracterizado “como uma prática idealista total, sistemática, que ultrapassa de longe a relação com os objetos e a relação inter-individual para se estender a todos os registros da história, da comunicação e da cultura” (BAUDRILLARD, 1997, p. 209). Nesse sentido, para Baudrillard há uma relação etimológica entre consumir e consumar, apontando que tudo aquilo que é consumido é destruído, consumado, passando a não existir mais.

Nessas perspectivas, o consumo não estaria então ligado à satisfação de necessidades, mas à emergência constante de novos vazios no indivíduo, em razão daquilo que é consumido não serem capaz de saciar o desejo. Além do mais, após a compra, a mercadoria praticamente deixa de existir, impelindo o consumidor para outra nova compra. Torna-se importante acrescentar ainda que há na sociedade moderna a expansão do comércio eletrônico (via Internet), findando por aumentar de forma acelerada o consumismo (SANTOS, 2002, p. 6-8.

De fato nos deparamos com essa sociedade de consumista, mas não podemos negar que, de fato o consumidor efetivamente obtém, à sua maneira, entretenimento e sensações prazerosas no momento da compra. A questão que precisa então ser debatida, é a fugacidade e voracidade com que as pessoas se apropriam dessas sensações, em um ciclo que assombra, mas que têm saídas, principalmente se considerarmos as apropriações individuais e sociais, que são capazes de escapar à padronização dos desejos humanos proposta pelo mercado.

Desse modo, ao invés de somente nos assombramos com as novas regras da sociedade, que Santos (2002) chama de sociedade de controle, e da nova economia (especialmente a Internet), este autor sugere que devemos procurar caminhos para desregulá-las, expondo que:

Um jogo finito é jogado com o propósito de ganhar, mas joga-se um jogo infinito com o propósito de continuar o jogo [...] um jogador finito é adestrado não só para antecipar cada possibilidade futura, mas para controlar o futuro [...] o jogador infinito espera ser surpreendido pelo futuro, joga em completa abertura [...] Não se trata de expor a sua identidade imutável, o verdadeiro “uself”, mas sim de expor-se a um crescimento contínuo. [...] O jogador infinito não se limita a comprazer-se com a surpresa, mas espera ser transformado. Estar preparado contra a surpresa significa ser adestrado. Estar preparado para a surpresa significa ser educado (p. 08).

Mediante a comprovação de que o jogo não acabou, e de que o capitalismo “não dá conta de controlar todo o futuro” (SANTOS, 2002, p. 8). Santos (2002) pressupõe que existem caminhos positivos para retrabalhar as regras do fazer publicitário atual. Mas, sempre se atendo a uma visão mais crítica sobre propostas que pregam uma revolução do consumo pelo consumo.

Por fim, tendo como pressuposto básico a idéia de consumo exposta aqui, fundamentada na predominância do valor de troca e na apropriação simbólica dos objetos, estruturamos tal tema, mas, tendo em mente que, muito mais do que uma defesa ou levantamento de pontos positivos da publicidade atual, há uma visão esperançosa, mas não ingênua, do que a publicidade pode ser. Uma publicidade mais cautelosa e atenta àquilo que esquiva a um olhar mais acomodado, àquilo que as pessoas acham normais e que deveria ser diariamente questionado pelos que fazem e vêem publicidade (CAMARGO, 2007).

 

1.3              Planejamento na Publicidade: análise do produto, análise do mercado, análise do comportamento do consumidor e a marca

O trabalho de planejamento de uma campanha publicitária é fundamental para o sucesso dessa. Assim sendo, segundo Santos (2005) a fase de planejamento extremamente importante para o sucesso da campanha, sendo a sua fundamental função é edificar os “pilares” sobre os quais se assentará toda a solução de comunicação para o anunciante. Se algum desses pilares não estiver bem edificado, toda a campanha pode desabar. Atentando sempre para o fato de que, a publicidade não é arte, e a ciência da administração tem mostrado que o improviso pode ser excelentes virtudes para artistas e jogadores de futebol, mas não no mundo dos negócios.

Nessa direção, ainda sob o ponto de vista desse autor, o profissional publicitário deve ter o planejamento e conhecimentos sólidos em marketing, como ferramentas capitais para seu trabalho, pois seu trabalho é fundamentalmente uma extensão do planejamento mercadológico do anunciante. Para tanto, é necessário que esse profissional tenha em mente alguns princípios fundamentais, tais como: análise do produto, análise do mercado, análise do comportamento do consumidor, e ênfase na arte e na criatividade.

Sobre a análise do produto do anunciante, Santos (2005) expõe primeiramente que o “conceito do produto usualmente identifica o ‘pacote’ de valores oferecidos pelo fornecedor, as necessidades que ele visa a satisfazer e o grupo alvo principal do produto” (p. 100). Cientes de tal conceito torna-se importante identificar a qual categoria o produto pertence – bens, serviços ou idéias. Dentre os diversos fatores a serem observados, ligados aos produtos, é importante observar a diferenciação e segmentação desse em seu respectivo campo mercadológico (penetração no mercado e potencial de mercado), a vantagem competitiva, os fatores que facilitam que este produto atenda as necessidades de cada grupo, sempre identificando quem são os consumidores.

Detalhadamente, no que diz respeito à análise do mercado, podemos apontar, de acordo com Santos (2005), que está envolve mais do que pessoas e organizações que compram os produtos do anunciante. Logo, é importante uma investigação de o ambiente externo para que se possa traçar uma estratégia publicitária. Com isso, é possível adquirir uma visão lúcida da posição do anunciante no que tange aos concorrentes e como os seus movimentos estratégicos são influenciados pelas demais forças que atuam no ambiente, como: governo, tecnologia, cultura, etc. Sendo importante observar os pontos fortes e fracos de uma empresa. Nessa análise de mercado é também elementar verificar a segmentação do mercado (se é concentrada ou diferenciada), como também, reconhecer a necessidade do produto no mercado, buscando alternativas de satisfação, analisando a decisão de compra e do comportamento pós-venda.

Além de tudo isso, precisamos repensar também a forma como o consumidor se comporta na atualidade.  Ao estudarmos o comportamento do consumidor precisamos realizar a análise das unidades compradoras e dos processos de trocas compreendidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Alicerçado nessa simples definição se encontra a palavra troca. Logo, o consumidor se encontra inevitavelmente em uma das extremidades entre duas partes. Ou seja, o autor exemplifica que, há uma troca entre médico e paciente, pois, o médico comercializa seus serviços por dinheiro, e o paciente os compra, e, essa troca é permeada paralelamente pela troca de sentimento, informações, status. Assim, para que esse processo complexo de troca seja bem sucedido, é fundamental o estudo do comportamento de tal consumidor.

Segundo Pinheiro (2006), o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância para os profissionais de publicidade e marketing, posto que a criação de estratégias eficazes de publicidade e marketing deve levar em consideração as características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que interferem no momento da compra. Compreender quem é o consumidor, o que ele pensa, em que ele acredita, quais são os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual sua posição na escala social, a idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos estímulos presentes no momento da compra são fundamentais na busca incessante da compreensão dos consumidores. É necessário lembrar sempre que o objetivo do marketing não se resume apenas à venda do produto em si, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação para estes.

Nesse estudo, ainda segundo esse autor citado acima, é fundamental priorizar os fatores de influência no comportamento de compra, ou seja, é imprescindível notar que o consumidor final, definido como um tomador de decisão, não deve ser visto isoladamente: ele sofre a influência de uma série de fatores que podem tornar-se decisivo nos estágios cruciais da compra. A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções com o uso de estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação com o produto e o conseqüente envolvimento do consumidor com a compra. Os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em três níveis, a saber: fatores psicológicos, socioculturais e situacionais.

De modo geral, a temos na atualidade uma publicidade planejada, ou seja, dotada de uma fundamentação teórica criada e desenvolvida por cientistas dessa área (teorias descritas anteriormente), como também, principalmente no que diz respeito a publicidade de consumo, à importância dada à vários fatores, como: à análise do produto – considerando sua produção, distribuição, proposição de venda, diferenciamento desse no mercado, com base na diferenciação desse ultimo, a vantagem competitiva, as necessidades do consumidor frente a tal produto; a análise do mercado e do comportamento do consumidor; a definição do conceito de comunicação; delineamento de um plano publicitário, dentro outros aspectos. Logo, é em tal direção que caminham os trabalhos dessa publicidade planejada, mas nunca abrindo mão da arte e da criatividade. Sendo ambas fundamentais para a evolução de tal área, na qual, a construção e consolidação de uma marca é capital, sendo essa dotada de um conteúdo físico e psíquico.

Isso porque:

A marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e percetual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós em uma prateleira do supermercado. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto percentual de uma marca existe no espaço psicológico – mente do consumidor. É dinâmico de maleável (RANDAZZO, 1996, p. 24).

Acrescentando que, Randazzo (1996) enfatiza o “aspecto produto de uma marca”. Ou seja, sem marca, um produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de arroz ou uma lata de feijoada. Considerando que para a maioria das categorias de produtos, a percepção que o consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a ser dominada pela condição de coisa dos produtos por seus atributos e benefícios físicos, e/ou como pode ser utilizado. Por exemplo, quando os consumidores pensam em feijoada enlatada, pensam em seus atributos e benefícios: alguma coisa quente e nutritiva.

Embora seja verdade que o consumidor geralmente percebe o produto genérico, sem marca, como entidade física, uma coisa, a maioria dos produtos, também tem um aspecto psíquico latente, uma mitologia latente de produto. A percepção da existente mitologia latente de um produto varia de produto para produto e de consumidor para consumidor. No entanto, se os consumidores têm alguma consciência da mitologia não produto, ela não é geralmente muito evidente – é latente. Ou seja, existe abaixo do limiar de consciência do consumidor (RANDAZZO, 1996).

Nesse sentido, ainda de acordo com o pensamento desse autor, a mitologia latente do produto vai além dos atributos físicos/benefícios e uso do produto. Tal mitologia compreende a totalidade das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto. A mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor com o produto genérico, e também com a história, os fatos e o folclore que o cercam. Proporcionam, muitas vezes, notáveis descobertas acerca de como o consumidor percebe o produto e esclarece as suas motivações para usá-lo. A mitologia latente do produto é importante porque, muitas vezes é a base para formar e manter uma forte e duradoura mitologia de marca.

De modo geral, considerado esse conjunto de temáticas que integram o planejamento na Publicidade (análise do produto, análise do mercado, análise do comportamento do consumidor e a marca), torna-se importante agora estudar a socialização da criança como consumidora, abordando primeiramente a esfera familiar moderna na qual esta está inserida, e logo após, enfatizamos a atuação da criança nesse ambiente familiar, no que tange ás compras.

CAPITULO II

SOCIALIZAÇÃO DA CRIANÇA COMO CONSUMIDOR

2.1 Família e Relações de Consumo

 

Quando direcionamos nosso foco de análise para a instituição familiar (núcleo fundamental das sociedades) e mais particularmente da criança como consumidor, precisamos estar cientes das mais salientes características desses atores sociais, sempre conscientes das mudanças pelas quais a instituição familiar e o lugar da criança nesta, sofreu e está sofrendo ao longo da história da humanidade.

 

2.1.1 A Evolução da Concepção de Criança nos Campos Familiar e Social

 

Ao falarmos de criança, família e sociedade, é importante mencionarmos o trabalho de Philippe Ariès (1981) “História Social da Criança e da Família”. Segundo esse autor, a sociedade tradicional antiga, num primeiro momento, vi a criança de forma negativa. No que tange à duração da infância, esta era restrita a seu período mais frágil, ou seja, enquanto esta ainda não era capaz de se sustentar. Além disso, quando a criança iniciava seu desenvolvimento físico, logo era misturada aos adultos, partilhando de seus trabalhos e jogos. Logo, rapidamente, de criança frágil, ela se tornava um pequeno adulto sem atravessar, de fato, as fases da juventude, que possivelmente fossem exercitadas antes da Idade Média e que se tornaram aspectos essenciais das sociedades evoluídas de hoje.

Nesse sentido, a transmissão dos valores e dos conhecimentos, e a socialização da criança, não eram asseguradas e muito menos controladas pela família, pois, a criança logo se separava de seus pais. Assim, a criança aprendia as coisas que devia saber ajudando os adultos a fazê-las. Nesse sentido, “a passagem da criança pela família e pela sociedade era muito breve e muito insignificante para que tivesse tempo ou razão de forçar a memória e tocar a sensibilidade” (ARIÈS, 1981, p. X).

Todavia Ariès (1981) enfatiza que havia um sentimento, mesmo que superficial para com a criança, chamando de “paparicação”. Sentimento dedicado à criança em seus primeiros anos de vida. Período em que, as pessoas se “divertiam com a criança pequena como com um animalzinho”. Verifica-se com isso que, a criança não chegava a sair de uma espécie de anonimato. Assim, “quando ela conseguia superar os primeiros perigos e sobreviver ao tempo da “paparicação”, era comum que passasse a viver em outra casa que não a de sua família” (1981, p. X).

Logo, verifica-se que:

Essa família antiga tinha por missão – sentida por todos – a conservação dos bens, a prática comum de um ofício, a ajuda mútua quotidiana num mundo em que um homem, e mais ainda uma mulher isolados não podiam sobreviver, e ainda, nos casos de crise, a proteção da honra e das vidas. Ela não tinha função afetiva. Isso não quer dizer que o amor estivesse sempre ausente: ao contrário, ele é muitas vezes reconhecível, em alguns casos desde o noivado, mais geralmente depois do casamen­to, criado e alimentado pela vida em comum, [...]. Mas (e é isso o que importa), o sentimento entre os cônjuges, entre os pais e os filhos, não era necessário à existência nem ao equilíbrio da família: se ele existisse, tanto melhor. [...] As trocas afetivas e as comunicações sociais eram realizadas, portanto fora da família, num “meio” muito denso e quente, composto de vizinhos, amigos, amos e criados, crianças e velhos, mulheres e homens, em que a inclinação se podia manifestar mais livremente. As famílias conjugais se diluíam nesse meio (ARIÈS, 1981, p. X).

Segundo Ariès (1981), em fins do século XVII, houve uma transformação importantes que alteraram o estado de coisas. Destarte, sob seu olhar, podemos compreendê-la por meio de duas abordagens diferentes. Momento em que, a escola supriu a aprendizagem como meio de educação, sendo que a criança cada vez mais deixava de se misturar aos adultos, principalmente por meio da escola. Como se fosse uma forma de quarentena (escola, colégio), antes que ela fosse solta no mundo. Quarentena que se iniciou sob um longo processo de enclausuramento das crianças (como dos loucos, dos pobres e das prostitutas) se estendendo até a atualidade. Contudo:

Essa separação – e essa chamada à razão – das crianças deve ser interpretada como uma das faces do grande movimento de moralização dos homens promovido pelos reformadores católicos ou protes­tantes ligados à Igreja, às leis ou ao Estado. Mas ela não teria sido realmente possível sem a cumpli­cidade sentimental das famílias, e esta é a segunda abordagem do fenômeno que eu gostaria de subli­nhar. A família tornou-se o lugar de uma afeição necessária entre os cônjuges e entre pais e filhos, algo que ela não era antes. Essa afeição se exprimiu, sobretudo através da importância que se passou a atribuir à educação. Não se tratava mais apenas de estabelecer os filhos em função dos bens e da honra. Tratava-se de um sentimento inteiramente novo: os pais se interessavam pelos estudos de seus filhos e os acompanhavam com uma solicitude habitual nos séculos XIX e XX, mas outrora desconhecida. [...] A família começou então a se organizar em torno da criança e a lhe dar uma tal importância, que a criança saiu de seu antigo anonimato, que se tornou impossível perdê-la ou substituí-la sem uma enorme dor, que ela não pôde mais ser reproduzida muitas vezes) e que se tornou necessário limitar seu número para melhor cuidar dela. Portanto, não surpreende que essa revolução escolar e sentimental tenha sido seguida, com o passar do tempo, de um malthusianismo demográfico, de uma redução vo­luntária da natalidade, observável no século XVIII (ARIÈS, 1981, p. XI).

Nessa direção, Ariès (1981) lembra que tudo isso foi possível em razão de uma grande mudança que interveio diretamente nessa sociedade tradicional (época do feudalismo). Tal mudança afetou a educação, ou seja, a transmissão do saber e dos valores, se processando a partir da Idade Média. Momento em que a educação passou a ser assegurada pela aprendizagem.

Em fins do século XVIII e inicio do XIX e durante todo esse, a exploração do trabalho infantil em detrimento da educação, num contexto que envolvia a sobrevivência familiar, foi notório. A criança passa nesse período a adquirir uma grande carga, se intensificando de forma crescente a exigência de seu trabalho. Por exemplo, entre 1780 e 1840 houve, ainda, uma intensificação da exploração do trabalho das crianças, elas trabalhavam nas minas, eram ajudantes de cozinheiro, operadoras de portinholas de ventilação ou nas fábricas, mas o trabalho infantil existia mesmo antes de 1780, ou seja, “O trabalho infantil não era uma novidade. A criança era uma parte intrínseca da economia industrial e agrícola antes mesmo de 1780 e como tal permaneceu até ser resgatada pela escola (THOMPSON, 1989).”

Mas, não somente isso:

As crianças também trabalhavam na agricultura, freqüentemente mal agasalhadas, no campo ou na fazenda, sob qualquer condição climática. Ao comparar o trabalho infantil doméstico e fabril percebemos que o trabalho na fábrica era mais árduo para a criança pois não havia a separação entre brincar e trabalhar como havia no trabalho doméstico no qual: “em síntese, podemos supor que havia uma introdução gradual ao trabalho que respeitava a capacidade e a idade da criança, intercalando-a com entrega de mensagens, a colheita de amoras, a coleta de lenhas e as brincadeiras. O trabalho, tanto da criança quanto da mulher, passou a ser de grande importância para as fábricas e, logo após, para as indústrias, com a introdução da maquinaria, pois esta diminuiu o esforço executado e o custo com salários (OLIVEIRA, 2004, p. 88-89).

Lembrando que, o século XIX, foi um período marcado pelo boom da Revolução Industrial Inglesa. Não que não houvesse exploração do trabalho infantil em séculos anteriores, mas, as próprias condições da acumulação capitalista possibilitaram o aumento exacerbado da utilização dessa mão de obra.

Sob um contexto geral, é perceptível as diversas mudanças pelas quais passaram a criança, da Idade Média até a Revolução industrial, no âmbito familiar e social, enfatizando que em cada contexto histórico ela esteve suscetível a pressão dos adultos em sua vida.

Considerando o desenvolvimento do capitalismo, principalmente em sua fase concorrencial, sua tendência era, e ainda é, a de diminuir o valor das mercadorias, e conseqüentemente o da força de trabalho. Isso ocorreu com a introdução maciça de maquinaria e com a organização industrial, elevando a exploração do trabalho feminino e infantil, conforme, esses facilitavam o processo de produção de mercadorias nas máquinas, além de barateá-la. Fatores que têm suas raízes no passado e que prevalecem até a atualidade.

Com a evolução do capitalismo, obviamente a sociedade acompanha tal processo. Tendo em mente que sua base é a organização familiar, esta também acompanha tal processo. Segundo Inaiá Maria Moreira de Carvalho e Paulo Henrique de Almeida (2003), dentre os fenômenos que esclarecem as transformações na estrutura tradicional das famílias, podem se destacar o:

[...] aumento da proporção de domicílios formados por “não famílias”, não apenas entre os idosos (viúvos), mas também entre adultos jovens que expressariam novo “individualismo”; a redução do tamanho das famílias; a fragilização dos laços matrimoniais, com o crescimento das separações e dos divórcios; incremento da proporção de casais maduros sem filhos; e a multiplicação dos arranjos que fogem ao padrão da típica família nuclear sobretudo de famílias com apenas um dos pais, e um especial das chefiadas por mulheres sem cônjuge (ALMEIDA e CARVALHO, 2003, p. 110).

Lembrando que, esse não é um processo unicamente urbano e localizado, é um fator que têm ocorrido no mundo. O que podemos chamar de “modernização da estrutura familiar”. Todavia, essa modernização na estrutura familiar, não pode ser reduzida somente a fatores econômicos (urbanização, posição da mulher no mercado de trabalho, etc) ou demográficos (diminuição da taxa de natalidade), mas também por aspectos culturais, políticos ideológicos.

Para Montati (2000), isso ocorre em uma lógica da divisão sexual do trabalho, como também, das relações de gênero e de hierarquia presentes tanto na família quanto no mercado de trabalho, que ficam óbvios nos valores e nas funções dadas ao homem, mulheres e filhos no âmbito familiar e no sistema de produção, tendendo a definir a disponibilidade dos distintos integrantes da família para a entrada no mercado de trabalho, de acordo com sua possibilidade de absorção.

Numa retrospectiva quanto à estrutura familiar, é possível afirmar que, com a queda da estrutura familiar patriarcal e das concepções e controles religiosos, tudo em razão das drásticas mudanças ocorridas sociedade, em nível mundial, principalmente no pós-segunda Guerra, houveram grandes transformações nas relações do gênero familiar, desde no que diz respeito à sexualidade, dissociada da responsabilidade de reprodução, com o uso crescente dos métodos anticoncepcionais, a instabilidade dos laços matrimoniais, com o aumento do número de divórcios, e principalmente a crescente carência do trabalho feminino no mercado de trabalho externo, uma vez que o homem já não dá mais conta de suprir as necessidades de toda a família, que está inserida nessa sociedade de consumo em que vivem.

Desse modo:

Esses fenômenos associam-se a uma significativa redução da fecundidade e do tamanho médio das famílias e a sua maior diferenciação, com a persistência de arranjos mais tradicionais; ao lado de outros genuinamente emergentes. No âmbito da família estão-se constituindo novas relações, com o relaxamento dos controles sociais sobre o comportamento dos cônjuges, o deslocamento da importância de seus membros (ALMEIDA e CARVALHO, 2003, p. 112).

Ernesto Giglio (2003) coopera na discussão sobre as mudanças pelas quais a família tem passado na sociedade contemporânea afirmando que, um dos fatores de mudança da família tem seu cerne na entrada da mulher no mercado de trabalho, possibilitando que, artigos que até então ela não tinha condições de comprar – carros, cursos técnicos, etc.-, na atualidade são consumidos normalmente.

Em mais detalhes, com as transformações mercadológicas, como a emergência de um consumidor mais exigente (a exigência do consumidor no que tange a produtos, serviços e as necessidades econômicas), a ampliação da concorrência, o desenvolvimento significativo da tecnologia tornando similares a grande maioria dos produtos, dentre outras transformações. Nesse contexto, as mulheres entraram irreversivelmente no mercado de ponta (biotecnologia e atendimento), sendo esse menos resistente, mas o mais necessitado. Nessa direção, conquistando participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se encontrou na condição de poder transformar o processo de deliberação de compra familiar.

Conseqüentemente:

Com a sua saída de casa, quebra-se a espinha dorsal da definição biológica (os pais que cuidam da sobrevivência), da psicológica (que estão presentes e dão segurança) e da social (que ensinam um código de ética) e se fortalece a definição econômica. Uma criança não necessita mais da mãe para ser alimentada (existem produtos e pessoas que o fazem), nem para se sentir segura (já que professores e monitores são treinados para manter um maior equilíbrio emocional) e tampouco para aprender regras sociais (já que as regras não são tão fixas e há muitos lugares onde aprendê-las, incluindo escolas e televisão). Nesse desequilíbrio de funções e papéis, quebrou-se a hierarquia rígida do pai, mãe e filho. Os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões. As crianças da terceira geração pós-guerra (os adolescentes de hoje) já chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papéis (GIGLIO, 2003, p. 216).

De acordo com esse autor, verifica-se então que mudam o poder organização familiar, mais particularmente da criança e do adolescente. No que diz respeito à infância, que é nosso foco de estudo, Giglio (2003) sintetiza que, a idéia de uma infância, tal como compreendemos na atualidade, consiste em uma das conseqüências das revoluções cultural e industrial de séculos passados. Detalhadamente, com o processo crescente de mecanização e a especialização do campo industrial e cientifico, diminuiu a necessidade de mão-de-obra inexperiente, surgindo um período no qual a pessoa tende a se dedicar quase que exclusivamente aos estudos, para só depois chegar ao mercado de trabalho. Além disso, com a promoção econômica da classe média e o aumento do tempo disponível (além de muitos outros fatores, como o excesso de mão-de-obra), somados, fizeram com que fosse se gestando um mercado consumidor desses aprendizes, inicialmente voltado para a educação, mas aos poucos foi sendo focado no lazer, na sexualidade e na convivência social.

No campo familiar, Blackwell (2005) afirma que já existe um estudo focado para o Marketing Familiar que tem como objeto de estudo as relações entre os membros da família, baseado nos papéis que eles assumem, incluindo a relação entre o comprador e o consumidor familiar e entre o comprador e o decisor de compra. Assim, o Marketing Familiar identifica os cenários nos quais algumas compras podem ter mais um decisor, considerando que algumas possuem mais de um consumidor.

Dessa forma, os profissionais, principalmente os do campo da publicidade, uma vez captando essas possibilidades, perceberam que crescentemente crianças estão decidindo com autonomia o que consumir dentro do campo familiar. Nesse contexto, o consumidor infantil (na faixa dos 3-10 anos) já consubstancia um grande mercado, sendo capaz de decidir por si só, sendo que até muitas vezes, tem o dinheiro para a compra em mãos.

Mediante todos esses apontamentos feitos até aqui, precisamos problematizar algumas questões, como: como podemos definir esse consumidor na infância? De que forma ocorre a interação entre a criança e a propaganda publicitária? Quais os efeitos dessa propaganda sobre as crianças? Como ela atua no processo de compra, principalmente no âmbito doméstico? As ações mercadológicas têm sido eficientes? Como é construída a publicidade para o público infantil? Quais suas principais estratégias e perspectivas de lucros? Acreditando que com o esclarecimento de tais questionamentos poderemos chegar ao nosso principal foco, que consiste em perceber a influência da publicidade para o consumidor infantil.

CAPITULO III

A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE PARA O CONSUMIDOR INFANTIL

 

2.2 Influência da criança nas compras domésticas

 

Pinheiro (2006) deixa claro primeiramente que, a importância da família contemporânea na decisão de compra faz com que a tomada de decisão, por parte dos consumidores finais, seja em grande parte um processo coletivo, fruto do resultado dos diferentes interesses dos participantes envolvidos, a saber, entre os dos cônjuges e os dos filhos. Os cônjuges compartilham da decisão ao negociar os seus diversos interesses, preferências e gostos, considerando sua influência no tocante aos recursos envolvidos e o tempo despendido na compra.

As crianças, ultimamente, também são fortes influenciadoras na decisão de consumo, sendo comum estratégias do tipo “a criança pega, o pai compra”, muito utilizadas para produtos alimentícios como biscoitos, balas, bolos e lanches voltados para o público infantil. Além disso, “o uso de marcas licenciadas de personagens de desenhos animados também é um forte indicador da importância que os profissionais de marketing dedicam aos consumidores infantis” (PINHEIRO, 2006, p. 35). O fato de as crianças serem mais suscetíveis aos estímulos publicidade faz com que estes mini-consumidores sejam, na atualidade, o foco de vários estudos e pesquisas sobre os processos de influência social na decisão de compra.

 

2.3 Pesquisa de marketing e as Crianças como Consumidores

As crianças têm mudado drasticamente as funções familiares, no que tange a emprego/compras. Ou seja, para Blackwell (2005), o mercado infantil tem chamado a atenção dos profissionais de marketing de todo o mundo em razão dos crescentes dólares, liras e libras que as crianças gastam em produtos e por causa da enorme influência que elas exercem sobre o poder de gasto em um crescente número de categorias de produtos, incluindo sapatos e roupas. De acordo com esse autor, as crianças gastaram mais de $ 25 bilhões já em 1998, comprando guloseimas, jogos, filmes e música dos varejistas nos EUA. Nessa direção, a categoria para crianças que demonstra o crescimento mais rápido em compras tem sido a de vestuário, em parte por elas assumirem maior responsabilidade pelas suas próprias necessidades. A maioria delas munidas com o dinheiro recebido de pensões, mesadas e presentes de seus avôs, as crianças visitam, em média, pouco mais de 200 lojas por ano, seja sozinhas seja acompanhadas de seus pais. Assim, nesse pais, uma criança típica de 10 anos vai ao shopping com seus pais duas ou três vezes por semana (influenciando diretamente cerca de $ 188 bilhões de compras domésticas) e compra sozinha por volta de uma vez por semana.

Nesse contexto, é importante elucidarmos tal informação com gráficos montados por esse mesmo autor, como podemos ver abaixo:

 

 

 

 

 

 

 

Fonte: BLACKWELL (2005)

Sobre esse quadro da esquerda para a direita, Blackwell (2005), comenta que, a influência nos gastos domésticos é variante de acordo com usuário e classe de produto, sendo que, as crianças tendem a ter grande influência nas decisões de compra envolvendo produtos para seu próprio uso, mas, sua influência é mais limitada em nos produtos mais caros. Assim sendo, elas exercem influência direta sobre os gastos de seus pais quando pedem produtos ou marcas específicas. A interferência direta também se refere as decisões feitas em conjunto – participando ativamente com os membros da família para fazer uma compra.

Ainda de acordo com esse autor, nesse mesmo quadro, a influência infantil pode ser também indireta, ocorrendo quando os pais compram produtos ou marcas que sabem que as crianças preferem, sem que elas tenham nem sequer pedido ou dito para que eles fizessem essa compra específica. Tal tipo de transação explica os quase $ 300 milhões de gastos domésticos. Os fabricantes de automóveis focam as crianças em displays de lojas e pontos-de-venda porque elas influenciam indiretamente cerca de $ 17,7 bilhões de compras de automóveis (Um exemplo brasileiro, pode se dizer que consiste na propaganda da Ford, que utiliza-se de bichos de pelúcia). Mas, não somente nesse campo, as crianças tem cada vez mais influenciado também nas compras de computadores, dentre outras, logo, nesse quadro, podemos perceber quantas compras são influenciadas pelas crianças.

De forma mais direta, Blackwell (2005), contribui afirmando que:

As crianças não estão apenas influenciando as escolhas, elas estão realmente fazendo compras, com o dinheiro da família e com o seu próprio. Assim como as crianças afetam as compras da família, as famílias afetam a percepção dos jovens consumidores e a avaliação e escolha dos produtos e marcas. O comportamento de consumo das crianças é absorvido desde a mais tenra idade através de exemplos familiares, então se os pais mostram fidelidade por uma marca específica, a criança percebe aquela marca e produto como bons. A influência familiar sobre a escolha de marcas de uma criança deve ser reconhecida pelos profissionais de marketing, porque a influência também afetará as decisões de compra futuras (BLACKWELL, 2005, p. 405).

Mediante essas informações importantes, questionamos, onde as crianças gostam mais de comprar? Ainda de acordo com esse autor, as lojas de conveniência estão no topo da lista, pois vendem muitos tipos de doces e outros produtos infantis e porque são acessíveis. Na verdade, a maioria das crianças vai fazer sua primeira compra independente em lojas de conveniências. À medida que as crianças atingem as idades entre 8 e 10 anos, elas preferem os varejistas de massa por causa da ampla variedade de produtos em brinquedos, roupas e material escolar. Elas também gostam de comprar em lojas especializadas em razão da quantidade de brinquedos, música ou sapatos oferecidos. As crianças geralmente têm um mercado favorito e recomendam que suas mães parem lá quando vão juntas às compras.

Todavia, apesar do poder de compra atual que as crianças possuem, há ainda poucos dados reais sobre suas preferências ou influências nos padrões de despesas. Uma vez comparadas com os adultos, as crianças são sujeitos difíceis para os pesquisadores de mercado, pois, elas tendem a fazer relatos que não são dependentes de seu comportamento próprio, sendo também dotadas de pouca capacidade de recordação, e freqüentemente não entendem muito bem questões abstratas. Apesar dessas barreiras, a pesquisa de mercado é importante, conforme pode ser um instrumento valioso no planejamento de uma campanha publicitária dirigida a crianças (SOLOMON, 2002).

Com base nessa discussão, temos que assumir que de fato as crianças são consumidores potenciais.

 

3.2 As Crianças e a Propaganda

 

De acordo com Batista e Rodrigues (2007), já há muitos anos, que a criança é vista como uma consumidora de fato, è medida que coloca seus desejos aos pais e os influencia em suas compras domésticas, ou mesmo, de acordo com a idade e situação financeira, já é capaz de realizar suas próprias compras. Desse modo, o seu interesse em assistir comerciais de TV vai além daqueles apresentando produtos/ serviços direcionados à sua faixa etária.

Ainda de acordo com esses autores, outra característica desse público infantil é sua fragilidade perante as mensagens visuais. Isso porque, ela distingue seus personagens favoritos e suas peculiaridades, em histórias em quadrinhos, desenhos animados e especialmente em comerciais e embalagens de produtos. Assim sendo, tais produtos são qualificados como de sua preferência em razão da presença de personagens que tem relação com seu “mundo imaginário”.

Nessa perspectiva, através de diferentes vertentes que compõem o imaginário, a criança se apropria do imaginário e manipula o real criando sua visão entre esses dois universos. Ou seja, se adéqua à realidade por meio da criação de sua própria visão de conceber mundo o mundo que a cerca, por meio de situações imaginárias. Acrescentando que, a sua habilidade para compreender os elementos semânticos (texto) é de certa forma restrita, demonstrando maior compreensão perante as imagens (BATISTA e RODRIGUES, 2007).

Muitas críticas têm sido feitas contra a propaganda televisiva direcionada as crianças. A principal delas, diz respeito à falta de compreensão da criança frente aos desígnios comerciais. Tais críticas também apontam que as crianças não possuem capacidade de realizar análises, como também, possuem dificuldade em desenvolver uma contra-argumentação. Logo, a soma desses fatores automaticamente levaria a livre influência, pela propaganda. Em outras palavras, as crianças são vistas como presas fáceis e ideais para as empresas. Logo, é nessa direção que grande parte de trabalhos acadêmicos têm se direcionado. Sempre estigmatizando a publicidade e propaganda para crianças como um “lobo mal” prestes a persuadir o “Chapeuzinho Vermelho”

Mediante vários debates que tem permeado o mundo da publicidade, o mais interessante é o que demonstra que as crianças são capazes de identificar as propagandas existentes entre os programas de TV antes mesmo de adquirir uma estrutura cognitiva operatória, elas são capazes de identificar as propagandas, sem confundi-las com os programas televisivos. Essa aptidão surgiria principalmente a partir dos 7 anos, mas vários casos foram observados a partir de 4 anos. Logo, mesmo sem identificar os objetivos da propaganda e sem poder verbalizar com precisão como percebem a diferença entre propaganda e programas de televisão, 98% das crianças de 6 anos e 82% de 4 anos sabem discernir propagandas e programas. O critério mais facilmente utilizado por elas é o fato de as propagandas serem mais engraçadas e mais curtas do que os programas (KARSAKLIAN, 2000).

Segundo Higgs e Pereira (2004), a percepção dos desígnios da publicidade tende a crescer de forma proporcional a idade da criança. O estado de desenvolvimento cognitivo, junto com a idade e o nível atingido na escola é o determinante central da compreensão dos comerciais de TV. Assim, é por volta dos 8 aos 11 anos que a maioria das crianças realmente se encontram capacitadas a tomar consciência tanto dos objetivos informativos quanto persuasivos, nos quais o discurso publicitário está fundamentado.

Todavia, não podemos apenas ver na idade como fator de influência na relação da criança com a propaganda. A maturidade e a personalidade da criança, bem como a intensidade de seu contato com a propaganda, participam desse processo. Os autores divergem, entretanto, quanto a este último fator. Alguns afirmam que quanto mais exposta à propaganda, mais a criança desenvolve uma maturidade e um espírito crítico com relação a ela. Outros pensam que, ao contrário, quanto mais exposta à propaganda, mais difícil é para a criança discernir os seus objetivos concretos. Contudo, há uma concordância dos autores com relação ao primeiro fator identificado pelas crianças na propaganda: seu caráter informativo (KARSAKLIAN, 2000).

Apesar disso, não sobrem dúvidas quanto ao fato de que a criança gosta da propaganda. Alguns autores falam mesmo da existência de um ritual publicitário (Kapferer apud HIGGS e PEREIRA, 2004) ao descreverem a atenção maravilhada que prestam as crianças quando olham as propagandas. Isso expressa que independentemente da questão consciente de identificação das intenções da propaganda, o que as crianças apreciam é o espetáculo oferecido por ela, ou seja, as cores, as músicas, os movimentos, as personagens, tudo isso faz com que a atenção das crianças seja poucas vezes desviada da tela da TV. Assim sendo, para elas, a propaganda está no mesmo patamar que os demais programas de TV.

Dessa forma:

As pesquisas indicam que, de modo geral, 50% das crianças prestam atenção à história que envolve o produto em vez de se concentrarem nele. Aliás, quando lhes pedimos que descrevam uma propaganda, o produto é relatado como um elemento a mais para auxiliar na descrição e não como elemento principal. Muitas vezes o produto nem é citado espontaneamente. Visto que a propaganda é considerada um espetáculo para elas, as crianças atêm-se, antes de tudo, aos atributos que mais lhes interessam e que estão também presentes em seus programas preferidos, como filmes, desenhos animados. Isso não significa, porém, que elas esperem que a propaganda seja um minifilme de 30 segundos. Elas desejam, antes de qualquer coisa, encontrar um estado de espírito e elementos específicos que lhes dêem a mesma sensação de prazer (KARSAKLIAN, 2000, p. 222).

No entanto, para que a propaganda obtenha sucesso, ela precisa convencer que o produto deve realmente fazer parte integrante da história e não aparecer como um elemento dispensável. Ele não deve, por exemplo, aparecer somente no final como, pois isso poderá fazer com que a criança seja despertada de seu sonho e reconduzida à realidade de forma abrupta.

Feuerhahn (apud KARSAKLIAN, 2000) procurou analisar os fatores suscetíveis de explicar essa relação emocional da criança com a propaganda e chegou às seguintes conclusões: a estrutura do discurso publicitário assemelha-se àquela dos programas infantis (linguagem simples, seqüências rápidas…); o caráter extremamente estereotipado das personagens e das situações, o que garante às crianças a segurança de perceber um mundo sem problemas e de soluções fáceis. A criança tende a rejeitar programas muito realistas justamente por causa de sua natureza brutal; os objetos apresentados na propaganda são bons por definição e isso dá segurança à criança; o fato de se repetir dá à criança a sensação de perenidade e de estabilidade, conservando um ambiente que lhe é familiar.

A partir dos 10 anos que o interesse demonstrado pela propaganda começa a diminuir. Conforme a criança começa a tomar consciência dos objetivos da comunicação publicitária, a compreender as técnicas utilizadas e a desenvolver um espírito crítico, ela passa a confiar menos cegamente na propaganda. A propaganda deixa de ser pura distração e fantasia. Com isso, agradar às crianças não é, portanto, tarefa fácil. Deste modo, como existem elementos que estimulam imediatamente o entusiasmo, existem outros que desinteressam às crianças desde a primeira vista e definitivamente. Isso significa que a criança nunca prestará atenção à seqüência de tal propaganda (MONTIGNEUX, 2003).

Karsaklian (2000) contribui nesse sentido expondo que, pesquisas realizadas são capazes de fornecer um panorama dos elementos que sejam mais suscetíveis de desenvolver, nas crianças, uma atitude positiva ou negativa com relação à propaganda: em primeiro lugar, as crianças desejam que a propaganda as divirta. Se ela conseguir fazê-las rir, o primeiro obstáculo terá sido superado; as propagandas que utilizam a forma de desenho animado são bastante apreciadas pelas crianças, principalmente pelas mais jovens; uma boa música ou uma canção atraente costuma favorecer o interesse das crianças pela propaganda; além de contribuir para a memorização, a presença palavras e frases de efeito também reforçam o caráter positivo da atitude; outro critério importante é a presença de animais e principalmente de animais personificados; as propagandas ricas em ação são também muito apreciadas, bem como aquelas que põem em evidência valores que são importantes para as crianças de cada idade.

A idéia central é a de quando as crianças se interessam mais pela diversão que a propaganda oferece do que pelo produto, isso significa que a propaganda não atingirá seus alvos comerciais. Mas, quanto mais a criança aprecia a propaganda, mais ela gosta de olhá-la. Ou seja, quanto mais exposta à propaganda, maior a memorização, o que nos conduz à superação de um obstáculo fundamental, que é a atenção seletiva. Logo, um produto ou uma marca memorizada tem muito mais chances de tornar-se o produto de utilização do que outros. Nessa direção, é fundamental ao trabalho do publicitário, estar ciente de qual direção será conduzida a atitude da criança após seu primeiro contato com a propaganda. Tal idéia está diretamente relacionada com a repetição da propaganda e fundamentalmente a diversificação desta.

Da mesma forma, à seu trabalho também é capital considerar o elemento afetivo no seio da comunicação publicitária. Derbaix (apud KARSAKLIAN, 2000), estudou a importância do elemento afetivo no campo publicitário, no que tange à criança. Derbaix batizou uma nova estrutura de “modelo do envolvimento máximo” ou ainda “modelo da reação emocional”, seguindo como ponto de partida os três componentes das atitudes (cognitivo, afetivo e conativo), e estipulou como primeira hipótese o fato de a criança passar antes por um estado atitudinal (afetivo) para depois passar ao comportamental (conativo), sem tentar verdadeiramente conhecer o produto (cognitivo). Verdadeiramente, suas pesquisas esclareceram que  a criança primeiramente deseja o produto, ela o adquire e somente depois o analisa a partir de sua própria utilização e mediante os comentários de seus pais e amigos.

De modo geral, o modelo de análise elaborado por ele deixa claro que o efeito da propaganda ocorre com eficácia através do afeto. Ou seja, a criança primeiro gosta ou não gosta. Se ela não gosta, a ação é automaticamente interrompida e a propaganda é rejeitada. Se ela gosta, a segunda etapa nem sempre será consolidada, pois ela depende do consentimento de seus pais para passar para a fase conativa.

3.3 Efeitos da Propaganda Sobre as Crianças e a Eficiência das Ações Mercadológicas

De acordo com Karsaklian (2000), a propaganda, dotada de um conjunto de imagens rápidas e curtas, é capaz de aumentar a estimulação e prolongar a atenção da criança. Contudo, ela não deixa tempo satisfatório para assimilar os estímulos. Temos então um paradoxo, pois o que é longo aborrece as crianças, mas o que é rápido e atraente é por vezes complicado de decodificar.

Nessa direção, é possível observar que a atenção das crianças é maior quando os comerciais são reunidos ou apresentados no início de um programa e que os efeitos sonoros canalizam mais sua atenção do que o visual. Assim sendo, a complexidade visual pode desconsertar a criança e fazê-la concentrar-se em outra coisa, enquanto a complexidade auditiva vai gerar um comportamento exatamente oposto (WARTELLA e ETTEMA, 1974 apud KARSAKLIAN, 2000). Lembrando que, o que faz a diferença em relação à memorização, conforme a idade é a presença ou não de um slogan repetitivo e cantado.

Torna-se também elementar, analisar a recepção da mensagem pela criança. Um fato é atrair a atenção das crianças, outro é saber se a mensagem recebida é aquela emitida pela fonte. Desse modo, a primeira fase de uma estratégia de decodificação objetiva separar o campo sensorial em sinais elementares, os quais serão agrupados em razão de suas semelhanças, para compor formas coerentes. Tal questão já é possível de representar um problema, pois a criança procede por esquemas de conjunto. Isso porque, além de deixar de lado vários elementos da mensagem, ela não dissocia aqueles que ele deseja considerar (Piaget, 1976). Com isso, a fim de facilitar a decodificação, é necessário ser simples, mas também redundante nos sinais enviados, de forma a ajudar a criança a reter as informações que tornarão a mensagem completa e coerente.

Isso tudo significa que:

[...] a mensagem central deve ser codificada de diferentes formas ao mesmo tempo. Por exemplo, para anunciar um novo chocolate, pode-se mostrar uma criança comendo o chocolate com expressão clara de que está gostando, com uma outra criança que quer roubar-lhe o chocolate, para poder obter o mesmo prazer e uma voz em off falando das qualidades do produto. A criança então compreenderá que se trata de um novo chocolate, que é bom e por isso as crianças gostam (KARSAKLIAN, 2000, p. 229).

Ainda de acordo com essa autora, há também a fase da memorização na criança. Sem essa fase, a mensagem terá sido transmitida, a criança terá admirado seu momento de diversão com a propaganda, no entanto, a mensagem será efêmera. Ou seja, sem a sua memorização não há aprendizagem. Considerando que, a memória de longo prazo das crianças é deficiente, pois ainda existem várias lacunas organizacionais. Ao entrar no estado operatório concreto (7/8 anos) grandes progressos podem ser percebidos, mas ela adquire uma dimensão estratégica somente lá pelos 10/11 anos. Na verdade, as crianças tendem a lembrar-se daquilo que as personagens fazem e não daquilo que elas são, e retêm melhor a imagem de um produto que é manipulado por tais personagens do que de um produto que fica parado em cima de uma mesa. Logo, é necessário, utilizar essa característica como técnica e inserir o produto na ação apresentada, senão ele corre o risco de ser ignorado pelas crianças. A partir de 10 anos, essa tendência começa a diminuir e as crianças incluem elementos periféricos em seu relato.

Compreendida a mensagem e memorizada a propaganda, é necessário saber até que ponto a criança crê no discurso publicitário. Conforme elas crescem, um duplo fenômeno começa a surgir: a tomada de consciência de que os adultos transgridem as regras e de que nem sempre fazem o que dizem, e o acúmulo de experiências malsucedidas com produtos que pareciam de início extremamente atraentes na televisão, mas não correspondiam às expectativas na realidade. Em outras palavras, com o avançar da idade, as crianças tornam-se mais críticas, pois vão aprendendo a lidar com a propaganda. A experiência e o aprendizado desempenham um papel fundamental nesta relação da criança com a propaganda.

Acreditando ou não, é possível afirmar que o fato de verem uma marca numa propaganda influencia no momento da escolha. Em uma pesquisa realizada por Resnik e Stern (1977 apud KARSAKLIAN, 2000), compreendendo crianças entre 8 e 10 anos,  deixou claro que o fato das crianças de já terem visto a marca numa propaganda aumentava a probabilidade de escolha dessa mesma marca na hora da compra. Tal comportamento pode ser explicado por várias razões: a credibilidade associada à televisão, o fato de a marca estar presente na memória da criança, o que acarreta a uma familiaridade inconsciente e, somada, à abertura com relação à linguagem publicitária em que não faltam superlativos para descrever as qualidades da marca em demanda.

Apesar disso, é necessário ser prudente no momento de analisar os resultados. Isso em razão do público infantil ser especialmente difícil para condução de pesquisas, pois os limites metodológicos são muito grandes. O primeiro fator é o risco de termos como resposta o resultado da memorização ou da racionalização por parte dos entrevistados. O segundo problema é o fato de que o produto tenha sido visto na televisão pela primeira vez não significa que o desejo de possuí-lo tenha surgido neste mesmo momento. Assim, é possível que a propaganda tenha apenas chamado a atenção da criança para a existência de tal produto e que, depois, ela tenha ido se informar a respeito com amigos, familiares, vendedores etc. (TRINDADE, 2002).

De modo geral, para ser eficaz, uma propaganda precisa dirigir-se não somente à criança, mas também aos pais. Trata-se aqui de tentar reduzir a contra-argumentação dos adultos e conquistar sua conivência no momento em que a criança pedir o produto. Ainda do ponto de vista da eficácia e ao contrário do que pensam muitos, colocar prêmios na propaganda não influi, de forma significativa, na demanda. Seu impacto pode ser percebido nos mais jovens e assim mesmo somente para poucos tipos de produtos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

De modo geral, não podemos nos esquecer de que, se na sociedade moderna, as crianças têm atuado dentro da organização familiar, cada vez mais, como tomadoras de decisões. Isso não ocorria em tempos remotos, ou seja, segundo Karsaklian (2000), na Idade Média, as crianças eram vistas como homens e mulheres de tamanho, pequenos. Ou seja, não havia sequer a consciência de que crianças eram distintas dos adultos. Nesse período, não se dava as crianças mais atenção do que aos animais domésticos e os filhos se separavam dos pais ainda muito jovens. A fim de ensinar-lhes a serem cidadãos corretos, os educadores costumavam levá-las para assistir a execuções de criminosos. Isso passava por boa pedagogia na época. Em meio aos séculos XV e XVI, pais e filhos foram se tornando mais próximos afetivamente da criança, esta foi sendo reconhecida como um ser distinto do adulto. No século XVII, a noção de que as crianças eram essencialmente distintas dos adultos se tornou mais disseminada, sem que diminuísse sensivelmente a desconsideração com que se costumava tratá-las.

Ainda para essa autora, com a disseminação das escolas modifica a visão dos adultos sobre os filhos e os pais passam a conviver mais com as crianças até então tidas como “enfeites”. A família passa a se organizar em torno dos filhos. A criança do século XIX sai do obscuridade e polariza a atenção dos adultos. De meados deste século para cá, substitui-se o rigor vitoriano pela teoria de que a criança precisa brincar. Assim, mudanças sociais dramáticas, como a urbanização, os anticoncepcionais e a carreira feminina, tornaram a maternidade uma escolha para milhões de mulheres e não uma fatalidade como era antes.

Dessa forma, é nessa direção que a evolução da organização familiar tem fomentado cada vez a autonomia do individuo na fase infantil, fazendo deste um pequeno tomador de decisões. A exemplo disso, podemos citar em nossas considerações finais, alguns dados importantes que reafirmam tais apontamentos, ou seja, segundo, Blackwell (2005) o número de crianças deve declinar durante os anos de 2000, mas sua importância como Iconsumidores não diminuirá. Usando as projeções das séries populacionais inferiores e intermediárias, o número de crianças com menos de 5 anos e daquelas entre 5 e 13 anos declinará em alguns milhões entre 2000 e 2010, e a série superior projeta apenas um pequeno crescimento.

Mas, em qualquer circunstância, a grande proporção de primeiros bebês ; gerará elevada demanda por produtos e serviços de qualidade. “Em 1998, os pais gastaram $ 4,86 bilhões em produtos para bebês. Em resposta à demanda, as companhias estavam oferecendo produtos infantis de alta qualidade e mais informações sobre eles. Os pais provavelmente comprarão mais em lojas especializadas, terão grandes expectativas durante a utilização dos  produtos e pagarão por etiquetas de marca. Ainda para esse autor, o poder de compra das crianças dentro das famílias, ligado as habilidades de compra refletem suas crescentes concessões e dão aos negócios uma oportunidade de ouro para encorajar uma ligação entre varejo e consumidor que pode durar por uma vida inteira de compras. Tendo em mente que, comunicar para crianças se tornou uma importante ferramenta de marketing para muitas companhias.

Nessa direção, nesse trabalho pudemos constatar também que, a publicidade para o publico infantil tem se mostrado cada vez mais eficiente e principalmente criativa. Tudo isso porque, na lógica do capitalismo moderno a criança já conquistou seu lugar na economia, sendo reconhecida à esta um novo papel, o de consumidora potencial.

Mediante tal contexto, cabe a publicidade se debruçar sobre pesquisas ligadas a esse novo e promissor público consumidor, como o fez essa pesquisa, a fim de se enquadrar a esse novo contexto econômico-social e cultural, a fim de corresponder eficientemente às perspectivas de seus respectivos clientes.

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Monografia “MÍDIAS ALTERNATIVAS”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: MELLO, U.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

 

            A comunicação publicitária é menos rígida que outros tipos de comunicação, esvazia em si o peso dos discursos politizados, ideológicos ou sociais, mesmo quando ressalta valores eticamente responsáveis. Na verdade, ela segue e se modifica de acordo com o público que a consome, pois ela não é feita para ser perene e sim perdida após seu consumo, sua obsolescência é programada por isso tende a se renovar e a se fantasiar com certa urgência.

            A composição do código publicitário se apresenta sempre em relação a diversos outros códigos como o imagético, o alfabético, o sonoro, a textura e assim por diante. Além disso, como produção cultural reflete posições próprias da localidade em interfaces com o global. Desse modo, o hibridismo aparece na composição das histórias e cenários publicitários dentro de um fim específico, como na relação dos signos com seus diferentes contextos, nas adequações do global ao local, na passagem do local ao nacional sofrendo alterações lingüísticas, sonoras, de iluminação, e outras mesclas com diferentes sistemas sócio-semióticos.

            Pode-se dizer que a publicidade é o conteúdo privilegiado da cultura midiática, tendo mais volume do que o noticioso, ou o puramente entretenimento, afinal ela já mescla em si estes dois. No entanto, a publicidade é mais do que apenas conteúdo, pois como linguagem organizada oferece padrões de comportamento e memórias que se replicam, orientam e servem de modelo a diferentes sistemas.

            Prestando atenção ao metrô das cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, nota-se esse comportamento. Ao longo dos anos, tanto no Rio como em São Paulo, o metrô teve sua paisagem subterrânea alterada pela lógica publicitária – pois, onde se viam apenas cartazes informativos da Cia do Metropolitano, hoje se vêm peças publicitárias. Dentro dos vagões as laterais e o teto foram reprogramados para receberem mensagens comerciais, o lado de fora é envelopado por alguma grande marca que apela para o fluxo de pessoas no transporte público, na tentativa de fixar sua presença no dia-a-dia do consumidor. O texto publicitário se expande com tal impacto que reorganiza espaços urbanos, para recebê-lo em sua complexidade.

            A publicidade como linguagem é volúvel, ágil, versátil e tende a absorver o novo em seu jogo, em suas articulações com outros sistemas, além disso, a publicidade utiliza diversas mídias para montar suas tramas de significação, seja em relação ao público-alvo, seja em relação aos próprios meios.

            Dessa forma, o presente trabalho tem como objetivo estudar as Mídias Alternativas que são todas aquelas que não se encaixam dentro dos padrões das mídias tradicionais mais comuns do mercado, tais como: jornais, revistas, tv, rádio, outdoors, dando ênfase à “Mídia de Banheiro”, uma vez que os diversos núcleos de produção de mídia alternativa são uma força relevante na nova forma de comunicação que vem se constituindo.

            Partindo da insatisfação com as mídias corporativas, que segundo alguns seriam comprometidas com os “interesses do capital”, as mídias alternativas visam a oferecer outra maneira de pensar a função transgressiva da comunicação, sendo tudo isso feito, às vezes, com um aparato técnico mínimo e a custos baixos. A mídia alternativa é também caracterizada no âmbito publicitário como um espaço para veiculação de anúncios de publicidade e propaganda em locais inusitados e ou fora do habitual, podendo esses anúncios, também, interagir com o público.

            Com várias denominações diferentes, como mídia tática, mídia independente ou mídia sob demanda, ela geralmente está presente num nível global, embora possa ser representativa do ponto de vista local ou de uma região específica.  Existem muitos projetos de mídia tática que funcionam num espaço físico, mas ela usa com freqüência espaço em rede e na internet, fazendo com que sua extensão cubra todo o planeta.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO E MÍDIA

 

1.1 A COMUNICAÇÃO HUMANA

 

            A comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Neste processo, conforme Lima (1997) estão envolvidos uma infinidade de maneiras de se comunicar: a fala, a escrita, conversa face-a-face, ou através de mímica, mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, entre muitas outras formas. A comunicação também se dá como o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos.

            A velocidade dos dias atuais revela o imperativo da comunicação rápida, profunda e insistente. Segundo Lima (1997), os humanos racionalmente utilizam este recurso para estabelecer amplos processos de interação, buscando passar aos seus pares informações que visam, no fundo, a mesma coisa. O diferencial é que, neste segmento, outros fatores intervêm, pois além dos dados básicos, são utilizados processos que visam imprimir na mente do semelhante – individualmente, mas, sobretudo no conjunto social – impressões que favoreçam o emissor para que seu domínio seja garantido.

            No passado, estas formas de troca de dados eram feitas em ritmo bem mais ameno, porém, a velocidade dos dias atuais revela o imperativo da comunicação rápida, profunda e insistente. Até pouco tempo atrás, a conversa se dava entre vizinhos, na tranqüilidade das falas confortantes. Os meios de comunicação eram poucos e agiam, entrando nas vidas somente quando desejados (ARRUDA, 1997).

            No presente, entretanto, é impossível impedir a invasão midiática, pois este período caracteriza-se como de convivência constante e densa, não sendo elástica a possibilidade de recusa de sua inserção nas almas e consciências. A comunicação faz parte da espécie e não terá sua atuação reduzida com o passar dos anos.

            A comunicação é uma palavra de sentido amplo e mostra um sem número de possibilidades em vários segmentos. Com o surgimento de novas tecnologias, além da sofisticação e aprimoramento de métodos de comunicação já existentes, a cada dia surgem novas alternativas tornando mais dinâmicas as possibilidades de comunicação (MATTELART, 2000).

            Conforme ensinamentos ee Lima (1997), a Comunicação começou a emergir como um campo acadêmico distinto em meados do século XX. Marshall McLuhan, Theodor Adorno e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área. Toda essa evolução que hoje se vê na área de Comunicação é parte integrante da própria evolução do homem e da sociedade, mesmo porque é sabido que a comunicação está diretamente ligada aos sentidos humanos. Então basta dizer que hoje é impossível o homem deixar seus sentidos de lado simplesmente ignorando-os e deixando de comunicar-se, ou seja, é impossível o homem viver isolado a margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade em si estão procurando cada vez mais aprimorar esses sentidos (LIMA, 1997).

            Por outro lado, o estudo da Comunicação é amplo, bem como a sua aplicação, sendo que o ato de comunicar-se é a materialização do pensamento e do sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então transmitidos e reinterpretadas pelo receptor. Hodiernamente, é possível pensar também, em novos processos de comunicação, que englobam as redes colaborativas e os sistemas híbridos, que combinam comunicação de massa e comunicação pessoal.

1.1.1 Comunicação de Massa

 

            O aparecimento das mídias marca a passagem para outra configuração comunicativa, a comunicação de massa. Passa-se de uma configuração em que o âmbito da comunicação estava circunscrito a um reduzido número de receptores para um âmbito extremamente elevado de receptores.

            De acordo com Lima (1988), comunicação de massa não se refere, a uma massa numérica. Quer dizer que os produtos estão em princípio disponíveis para uma grande pluralidade de destinatários. A “massa” não é homogênea e passiva e comunicação é diferente de mera transferência. Os receptores da mídia são participantes de um processo de transmissão simbólica; interagem com a mensagem, mas raramente com o emissor. O fluxo, na maioria das vezes, é unidirecional.

            Segundo o autor, são características da comunicação de massa:

            -Envolver certos meios técnicos e institucionais de produção e difusão.
- A mercantilização das formas simbólicas: valor simbólico e valor econômico.

            – A extensão da disponibilidade das formas simbólicas no tempo e no espaço.
- A circulação pública das formas simbólicas.

            Quando, no processo de comunicação, envolve-se algum tipo de aparato técnico fazendo a intermediação, diz-se que há uma comunicação mediada. Mesmo que algumas formas de comunicação não sejam, pelo menos aparentemente, tecnologicamente mediadas, há sempre, uma técnica, um certo tipo de tecnologia associada à transmissão da informação. Assim, toda comunicação é mediada por uma certa tecnologia que influencia intimamente a compreensão e o relacionamento com a realidade.

            No presente, é impossível impedir a invasão midiática, no processo de comunicação, pois este período caracteriza-se como de convivência constante e densa, não sendo elástica a possibilidade de recusa de sua inserção nas almas e consciências. A comunicação faz parte da espécie e não terá sua atuação reduzida com o passar dos anos (BARROS, 2000).

            Aliás, o que vem acontecendo revela exatamente o contrário. Novas formas de ação e emissão de informação são colocadas à disposição e outras, ao que parece, já estão nos laboratórios. Como refere Barros (2000) a mídia se diversificou bastante nos últimos anos, fazendo com que a informação flua de forma mais plural e ágil.  No entanto, para despertar-se o interesse das pessoas sobre algum produto há a necessidade de algum estímulo e para tanto, necessita-se de alguma forma ou meio de comunicação.

            Para este autor, os segmentos de mercado correspondem a minúsculas parcelas dessa sociedade e essas pequenas parcelas estão cada dia mais sensíveis e por conseqüência exigentes. Daí vem a necessidade de usar-se não só todas as possibilidades de comunicação existentes mas fazer isso de forma correta no sentido de buscar atingir o segmento de mercado correto. Buscar não só os meios de comunicação corretos, mas também a linguagem correta para cada tipo de mídia. . Buscar não só o universo correto desses meios de comunicação, mas também saber dosar as inserções em cada um deles.

1.2 EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

            Como esclarece Neitzel (2001), meios de comunicação referem-se aos instrumentos ou à forma de conteúdo utilizados para a realização do processo comunicacional. De acordo com o autor, quando se referem à  comunicação de massa, os meios de comunicação podem ser considerado sinônimo de mídia.

            Num processo crescente, o homem desenvolveu a escrita e daí novas formas de transmissão de informações foram desenvolvidas, e um dos fatores que surgiram é que, a partir de então, a história pode ser registrada em detalhes. As informações puderam, então, ser difundidas mais facilmente, sem necessitar da presença física de um contador de histórias, apesar de estes ainda hoje terem um papel fundamental em algumas sociedades (LIMA, 1988).

            Porém, segundo Lima (1988), seja porque a escrita estava associada a um poder secreto, sendo considerada uma atividade perigosa para o leitor menos esclarecido e a um instrumento de poder e controle da população, a sua aprendizagem generalizada tardou, permanecendo durante muito tempo como uma forma de comunicação elitista, pois, somente no século XVIII se intensificariam os esforços com vista à escolarização universal dos saberes básicos do saber ler, escrever e contar.

            A partir daí, pode-se constatar que sempre existiram movimentos crescentes e sucessivos na história: da oralidade para a escrita, da escrita para a imprensa, desta para o rádio e para a televisão, até chegar-se à informática. Todo esse aperfeiçoamento dos meios de veicular a informação foram criados pela necessidade de o homem se comunicar.

            Para Neitzel (2001), o aperfeiçoamento dos meios de veicular a informação foram criados pela necessidade de o homem se comunicar. O ser humano, ao longo de sua história, mantém-se sempre na expectativa de desvelar novos horizontes, explorar territórios alheios, impulsionado pelo desejo de interação, de descoberta. A invenção da imprensa veio ao encontro desse desejo.

“Se o surgimento da escrita marca o início da história, a invenção, na Europa, da composição por tipos móveis e da técnica de imprimir ilustrações com chapas de metal gravadas, vai promover radicais mudanças no modo de pensar e de viver da sociedade. A divulgação do conhecimento se torna acessível a cada vez um número maior de indivíduos.” (NEITZEL, 2001, p. 20).

 

            O jornal, como conhecido hoje, surgiu como veículo de transmissão de informações diárias. Ele era inicialmente lido em voz alta por um letrado e até hoje tem a responsabilidade de levar as últimas notícias, mantendo a sociedade atualizada a. No século XIX o jornal brasileiro era constituído basicamente de textos, mesmo os anúncios publicitários se utilizavam mais de estruturas textuais verbais, apostando largamente no poder argumentativo das palavras (ARRUDA, 1997). No século XX, os anúncios publicitários passaram a valer-se cada vez menos de textos verbais e cada vez mais de signos não verbais, símbolos e imagens que possibilitem uma outra forma de leitura, a icônica.

            Segundo Arruda (1997), a impressão foi, durante muito tempo, a principal tecnologia intelectual de armazenamento e disseminação das idéias, mas, ainda não satisfeito, o homem continuou a sonhar com outras formas de comunicação que o aproximassem mais facilmente de outras culturas e divulgassem o saber produzido com maior rapidez e amplitude. O homem buscava conquistar um meio mais rápido de comunicação, e dedicou-se a aperfeiçoar os meios de que dispunha para diminuir a barreira da distância e do tempo, solucionar o problema da velocidade.

            De acordo com Neitzel (2001), um novo marco na história das comunicações estabeleceu-se com a invenção do rádio. Este tinha possibilidades de alcance muito maior e chegava mais rapidamente que qualquer outra mídia, principalmente no Brasil, cujo público letrado era bastante reduzido. O rádio, explorando a oralidade e a idéia da transmissão ao vivo, adentrou facilmente nos lares brasileiros. Como sua forma de transmissão e recepção necessitava apenas de uma estação emissora e aparelhos de recebimento, a mensagem podia chegar facilmente às pessoas, inicialmente em suas casas e, logo mais, com o surgimento de aparelhos portáteis, a qualquer parte a que esse aparelho fosse levado. Com o rádio, desenvolveu-se toda uma técnica de comunicação sonora em que o ouvinte era envolvido por uma série de recursos que o levam a vivenciar virtualmente (recorrendo ao seu imaginário) uma situação proposta (GITLIN, 2003).

            Popularizou-se na década de 70 a televisão. A partir de então, não só a palavra em forma de som poderia viajar pelo espaço, também a imagem em movimento a fazê-lo. É uma forma de comunicação em que a oralidade passa a dividir espaço com a comunicação da imagem, do símbolo, do movimento. A informação, além de ser falada, pode ser lida, vista, interpretada pelo receptor. A visão, sentido tão privilegiado nessa cultura, passa a ser o centro de explorações (GITLIN, 2003).

            Segundo Neitzel (2001), com a evolução dos meios de comunicação midiáticos, no final do século XX, ocorre o agrupamento de todas as tecnologias anteriores. Surge uma tecnologia mais eficaz, que oferece todas as possibilidades já exploradas na imprensa, no rádio, na televisão, operando uma ultrapassagem: a possibilidade de interação e a velocidade com que tudo ocorre. O indivíduo não fica somente no papel de receptor passivo, há a possibilidade de escolha, há decisões a serem tomadas. O volume de informações emitidas é maior, bem como a rapidez com que chegam aos lares, oportunizando-se situações que as tecnologias anteriores não possibilitavam.

            Pode-se ler o jornal de qualquer parte do mundo, assistir a uma entrevista, participar de conferências, ouvir músicas das mais longínquas regiões do planeta, trocar correspondências, ler, discutir, conversar, tudo em um único aparelho, uma “máquina comunicacional” chamada computador. Máquina que está conectada a milhares de outras, formando uma complexa rede informacional (RAMOS, 2001).

            A telegrafia foi o primeiro meio de comunicação verdadeiramente moderno, depois rapidamente vieram a telefonia, o rádio, a televisão, a transmissão por cabo e satélite e, obviamente, a Internet. Segundo Ramos (2001), todo este desenvolvimento aconteceu nos últimos 150 anos; a maior parte durante o último século e a Internet na década passada.

            Conforme o autor, hoje, consideram-se os meios de comunicação como instâncias da comunicação em massa, ou seja, a imprensa, o rádio e a televisão em suas acepções públicas, privadas ou comunitárias. Trata-se de mecanismos que permitem a disseminação em massa de informação facilitando a construção de consensos sociais, a construção e a reprodução do discurso público e certos níveis de interação, principalmente dos novos meios independentes, alternativos e comunitários.

            Para Mattelart (2000), a relação entre os meios de comunicação e a sociedade da informação propõe efetivamente um desafio aparentemente paradoxo. Por um lado, os meios de comunicação de massa (imprensa, rádio, televisão) vivem um processo de concentração da propriedade e integração horizontal e vertical de som, áudio e imagem, graças ao advento do suporte numérico. Por outro lado, a Internet e o suporte digital em geral individualizam e democratizam o acesso à comunicação e à interação, permitindo o desenvolvimento inédito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao mesmo tempo, afetam os meios de comunicação de massa tradicionais.

            Assim, na visão de Mattelart (2000), pode-se compreender por mídia um meio propício para o envio de mensagens, sendo que a comunicação de massa possui quatro categorias, incluindo mídia impressa, caracterizada pelos jornais, revistas e livros; mídia gravada, representada pelo videocassete, videodiscos e fitas; mídia filmada, em que o cinema é a base e, por último, mídia televisiva e de rádio, com a televisão e o rádio, respectivamente, como elementos principais. Mas não somente essas mídias podem ser utilizadas para a comunicação de massa, hoje, com novas tecnologias, criam-se mídias que vão do cinema ao vivo ao caminhão de acrílico; são as chamada mídias alternativas.

 

1.3 PUBLICIDADE: ALGUMAS TEORIAS.

            O século XIX é um marco de profundas mudanças sociais e econômicas que sucederam a revolução industrial. A publicidade surgiu então, como um fenômeno econômico e social em meados daquele século e era basicamente uma comunicação informativa entre vendedor e comprador e, sendo a relação entre eles fundada no conhecimento pessoal e na confiança, como na sociedade pré-industrial, ela refletia o conceito de seriedade e honestidade de que desfrutava o vendedor e assumia um caráter de garantia de qualidade da mercadoria e conveniência de sua aquisição.

            Devido à produção em série, decorrência da revolução industrial, o consumo tornou-se massificado, ou seja, as relações de mercado se despersonalizaram, a produção que era destinada a um indivíduo em especial estendeu-se a toda a coletividade. Mudanças de comportamento nas relações de consumo houve em grande escala. Por conseguinte a publicidade tornou-se destinada à massa de consumidores e, sendo as ofertas veiculadas simultaneamente para milhões de pessoas, passou a ter nova função, hoje inserida explícita ou tacitamente em grande parte dos conceitos de publicidade e descrita por Marcelo Kokke (2001, p.90) da seguinte maneira: “A finalidade da publicidade é exercer uma influência sobre os consumidores, direcionando sua opção de consumo para determinado produto ou determinada marca”.

            De acordo com esse autor, a partir da segunda metade do século XX, a publicidade comercial assumiu um papel central no mundo capitalista. A linguagem da sedução passou a modelar as relações sociais, políticas e econômicas e transmutou diretamente o universo da sociedade, da comunicação e da cultura. Hoje, pode-se afirmar que a publicidade transformou-se em um dos motores da engrenagem da sociedade capitalista de massa e, sobretudo, qualifica-se já a assumir o lugar da imprensa no posto de quarto poder do modelo econômico de sociedade.

            Segundo o publicitário Caio A. Domingues, a publicidade, na concepção mercadológica, é uma arte com marcas de técnica, é um braço da argumentação de venda; sujeita a certas limitações; é notícia de caráter comercial que pode ter uma variedade de objetivos, entre os quais o mais comum é estimular o consumidor potencial a procurar um produto ou serviço com a intenção de adquiri-lo; é alvo freqüente de muita crítica quando usa de apelos emocionais. A publicidade não representa perigo à sociedade porque não a conduz, ao contrário, é conduzida pela sociedade.

            Todavia não é esta a visão que a sociedade tem da publicidade. Esta faz importantes observações sobre a mensagem publicitária, especialmente quanto à mensagem perniciosa ou enganosa, sempre considerando a vulnerabilidade do consumidor. Para muitos a publicidade tem sim o poder de mudar hábitos e costumes, gerar expectativas, acelerar o consumo e aumentar as diferenças entre as classes sociais. A publicidade dita o que deve ser produzido para o consumo.

            De acordo com Rodycz (1994), a publicidade era considerada mero convite à oferta, o que significa dizer, ela não vinculava o fornecedor, pois, para a concretização do negócio o consumidor, atraído pela publicidade, deveria comparecer ao estabelecimento e apresentar uma oferta, que seria ou não aceita pelo fornecedor

            É comum, não só nos grandes centros deparar-se, em quase toda esquina, com grandes  outdoors, que transmitem as mais variadas mensagens. Não raro, ao se folhear um jornal ou revista encontrar-se vários espaços não destinados a notícias, ou seja, espaços reservados a informações sugerindo algo que tende a satisfazer um desejo nosso. As emissoras de televisão e de rádio reservam entre suas programações os intervalos destinados aos comerciais. Ao se acessar um site na internet, antes mesmo que a comunicação se complete freqüentemente se vêem aparecer ‘janelas’ com informações sugestivas sobre produtos ou serviços que conectam o usuário a um fornecedor.

            Rodycz (1994, p. 59) apresenta, de maneira objetiva, a diferença entre publicidade e propaganda:

[...] embora na linguagem vulgar e comercial, e mesmo legal, sejam utilizadas indiferentemente, as palavras publicidade e propaganda têm significação própria. Publicidade é sempre de natureza comercial. Já a propaganda tem natureza ideológica e não comercial.

            Neste sentido Valéria Furlan (1994, p. 32) enuncia que a diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos e descreve os objetivos:

[...] Quanto aos objetivos, a propaganda visa a influenciar ou modificar a opinião alheia a respeito de determinada ideologia; a publicidade, a captar a atenção do público para o consumo de determinados bens ou para a utilização de certos serviços

            Furlan (1994) afirma, ainda, que os termos publicidade e propaganda são utilizados como sinônimos em alguns países da América Latina, inclusive o Brasil e faz menção à Lei 4.680/65, conhecida como Lei da Propaganda.

1.3.1 A Importância da Publicidade

            A massificação da produção é decorrência da revolução industrial. A partir do momento em que os produtos começaram a ser fabricados em série o mercado consumidor também se tornou massificado, pois, produção em grande escala pressupõe o consumo em grande escala e isto transforma o consumidor num ser anônimo. Em outras palavras o mercado se despersonalizou, perdeu a individualidade; vendedores e compradores tornaram-se desconhecidos e a publicidade, antes, de caráter individualista, passou a ser endereçada à coletividade com a finalidade de colocar no mercado toda a produção.Com esse entendimento

            Ferraciù (2002, p. 21) sintetiza o quanto a publicidade é importante para a economia moderna, que dela depende sobremaneira: “produção em massa para venda em massa, hoje, sem publicidade é impossível”.

            A publicidade vem cumprindo a sua finalidade de exercer influência sobre os consumidores induzindo-os a consumir um determinado produto ou utilizar um serviço. Porém, sendo o consumidor um ser vulnerável portanto, de condição sócio-econômica desconhecida do anunciante, a publicidade pode provocar efeitos perversos vendendo indistintamente a quem não possa comprá-los. A importância da publicidade só pode ser adequadamente avaliada pela ótica da massificação da produção e do consumo.

            A publicidade, como fenômeno social contemporâneo, não pode ser rechaçada ou proibida, mas deve ser controlada, regrada, para que se estimule o consumo de bens e serviços sem abusos, de forma sadia. Portanto, a publicidade, de grande importância para a economia moderna, não é menos importante para o direito, ou seja, ela não deve ser tratada ingenuamente.

1.3.2. Conceitos de Publicidade

 

            Por considerar-se que a sociedade, de uma maneira geral, tende a acreditar que marketing e publicidade se encerram no mesmo significado, torna-se interessante apresentar, primeiramente, um conceito de marketing.

            Na definição de Philip Kotler (1998), marketing é o processo social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam.

            Ora, não se pode pensar o marketing sem a produção de uma imagem que garantirá a eficácia das intencionalidades das empresas com o mercado consumidor.A produção dessa imagem e a transmissão de suas intencionalidades serão dadas através de uma comunicação elaborada pela linguagem publicitária através da sua criação de mensagens.

            Para Kotler (1998, p, 265):

Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto. Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto. Segundo, transmite essa mensagem de maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os corações e as mentes dos compradores.

            Parece difícil conceber a Publicidade e o Marketing sem pensar na relação direta das suas produções no campo emocional.

            Já na definição de Furlan (1994, p. 108) marketing é:

[...] a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção

            Segundo a mesma autora, o moderno conceito de marketing envolve, portanto, um conjunto de atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde a sua produção física até seu consumo final.

            De acordo com Cobra (1993) algumas pessoas relacionam o marketing apenas com a publicidade e venda, porém o marketing é mais que propaganda ou venda simplesmente, é uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa devem refletir e agir sob a óitica do marketing.       Segundo o autor, o marketing  acompanha o produto desde o seu nascedouro, até a realização da venda e também durante e pós-venda.

            Desta forma pode-se entender que o marketing vai além da publicidade ou que a publicidade está contida no marketing.

1.3.2.1 O conceito mercadológico de publicidade

 

            A publicidade se configura como a linguagem mercadológica própria do sistema econômico vigente, porém é mais do que somente a venda de um determinado produto, envolve a construção de signos, de um pacote de emoções, expectativas e sensações propostas e adequadas aos consumidores alvo das campanhas publicitárias. Essa linguagem não é apenas conteúdo veiculado, mas uma construção de diversos códigos, que compõem o texto (CARRASCOZA, 1999).

            Para este autor, a publicidade é um texto diferenciado e próprio de uma cultura largamente capitalizada, mas que não deve nada em termos de capacidade comunicativa, ou mesmo credibilidade a códigos mais tradicionais.

            A publicidade utiliza diversas mídias para montar suas tramas, seja em relação ao público-alvo, seja em relação aos próprios meios, como nas campanhas que veicula.|Nesse caso pode-se citar a campanha do Bom Bril, que além das mídias televisiva e impressa que constituíram sua linguagem, também, voltou-se a outros sistemas ultrapassando fronteiras e sendo modelizada como livro, ou mesmo pauta de artigos em jornais e revistas

            Entretanto, nem toda mensagem publicitária almeja a colocação de produtos ou serviços no mercado consumidor. Há momentos em que o anunciante necessita melhorar seu conceito junto à opinião pública com o intuito de reverter uma situação desfavorável, há outros em que ele busca revelar ao público uma faceta desconhecida. Eis a publicidade institucional, a que não tem como finalidade ofertar produtos ao mercado consumidor. Não é seu objetivo principal a venda de produtos ou serviços. Entretanto, em longo prazo este objetivo tende a se concretizar pois, ao institucionalizar a marca, produtos ou serviços serão beneficiados, inclusive aqueles que ainda estão por vir.

            Para Furlan (2001, p.113) “publicidade institucional é aquela que se destina a institucionalizar a marca. Aqui não existe a preocupação com a venda do produto em si; o que se anuncia é a própria empresa, e não o produto”.

            Nos dias atuais, no entanto, esses conceitos vêm sendo muito debatidos e aos poucos se modificando. A propaganda, por exemplo, vem se tornando uma nomenclatura muito mais abrangente e o conceito de publicidade vem sendo “quase” uma função acessória da comunicação.

            No mundo acadêmico, a tendência, até hoje discutida, é a divisão da
conceituação dos termos da seguinte forma: propaganda como ferramenta de persuasão de idéias, ideologias e doutrinas como a dos Evangelhos, Comunismo, Nazismo, etc., e publicidade como termo relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial. Atualmente o termo propaganda nos parece mais abrangente e próximo da função comunicacional patrocinada destes termos, pois em um universo comoditizado de produtos, bens e serviços, o que vale e diferencia é justamente o aspecto criativo, publicidade é a divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou fato; informação pública sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique um patrocinador.

1.4. VANTAGENS E LIMITAÇÕES DA MÍDIA TRADICIONAL

            A televisão é um meio de grande abrangência e pode atingir milhões de pessoas nos mais variados lugares. As revistas especializadas alcançam milhares de leitores selecionados e interessados nas mensagens veiculadas. No entanto, numa campanha, deve ser feita a escolha acertada dos meios a serem usados, para que esta tenha sucesso.

            Nesse contexto, Muniz (2004, p.47) chama atenção para o seguinte:

Na seleção dos meios de comunicação para a veiculação de uma campanha publicitária, devem-se considerar algumas particularidades que, ao mesmo tempo em que diferenciam os meios, orientam sobre a sua eficácia e adequação. Vale registrar que, numa primeira etapa, o que direciona a escolha é a verba disponível do cliente para a publicidade.

            O conhecimento referente às características dos meios tradicionais auxilia para uma  boa defesa do planejamento de mídia, mas é necessário ter consciência de que são apenas alguns pontos favoráveis ou não e que cada caso deve ser analisado de acordo com o produto e, principalmente, com o veículo selecionado. Ele deverá além de ser adequado ao público alvo, ter boa penetração e oferecer a melhor relação custo/benefício ao anunciante.

            Estes meios são usados para construir a imagem da empresa e atingir uma grande área geográfica.

Televisão:

            Vantagens: meio de comunicação responsável pela “era da mídia de massa” que leva da diversão à educação aos telespectadores.Meio audiovisual de grande impacto e elevada eficácia, com custo de contato baixo. É um excelente veículo para a demonstração do produto, possibilitando a cobertura em nível nacional, elevados níveis de qualidade e de penetração em todos os segmentos da população. Tem grande flexibilidade, pois permite a seleção de vários períodos e horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio. Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.

            Limitações: o tempo de vida de um spot televisivo é curto e o seu custo de produção é elevado, com necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo. Obriga um planejamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio, além disso tem dificuldade em alcançar um alvo muito específico.

Jornais e Revistas:

            Vantagens: por ser impresso, dá maior credibilidade e confiança à mensagem. É indicado para produtos de consumo em geral, do ventilador ao carro importado. Sua audiência é constituída, basicamente, por pessoas das classes A e B, compradores habituais dos jornais, que, em função do poder aquisitivo, tornam-se formadores de opinião, ou seja, têm uma maior disponibilidade financeira para comprar e experimentar produtos. O anúncio pode ser inserido, trocado, cancelado com uma antecedência menor do que nos outros meios. Pode ser adequado às regiões, possibilitando a utilização de suplementos especiais.

            No caso das revistas, pela qualidade do papel, apresenta melhor reprodução dos anúncios e qualidade na aparência, é lida com mais calma, o que permite textos mais longos e explicativos, a circulação da revista pode ser de âmbito nacional, o que permite cobrir todo o Brasil com um único anúncio.

            Limitações: devido à data de fechamento das edições, os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência; a elevada repetição implica custos elevados. A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes selecionados, para garantir um mínimo de cobertura, tem elevado custo por contato, obrigando a um planejamento de longo prazo; devido à saturação publicitária e condicionamentos de ordem técnica, como, por exemplo, baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população, uma vez que, no caso dos jornais, essas publicações em geral são locais.

Rádio:

            Vantagens: Meio de comunicação com elevada cobertura demográfica, alcance e penetração e custo por contato muito baixo, porém tem prazos curtos de produção. Permite uma rápida concretização do planejamento devido a não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas. Meio flexível, que permite segmentar o público-alvo, “regionalizar”, estar presente em várias durações e períodos de horários específicos. Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição. Elevada capacidade de exploração musical. Excelente meio no que diz respeito ao contato direto com o público.Permite cancelar, inserir ou trocar mensagens publicitárias em um tempo menor do que nos outros meios, como televisão e revista.

            Limitações: Pode-se considerar como vantagem o rádio atuar exclusivamente pela audição, ou seja, o ouvinte não precisa parar para ler ou ver o que está sendo transmitido, mas essa é também uma limitação porque causa dispersão da mensagem. Não é indicado para apresentação de temas complexos ou que necessitem de explicações longas. Por ser eletrônica, a mensagem radiofônica vive somente no momento em que está sendo veiculada. Fraca demonstração e identificação com o produto. A repetição provoca o rápido esgotamento da comunicação utilizada.

Cinema:

            Vantagens: Une a imagem, som, cor e movimento, como a televisão. Por atingir pessoas de classe socioeconômica mais elevada, é usado cada vez mais como mídia de complemento. Possui grande seletividade de público jovem. Pelo espaço físico, permite alta concentração à mensagem, pois não há nenhuma atração que desvie a atenção do consumidor.

            Limitações: Baixa cobertura e longo tempo para alcançar a cobertura máxima. O público é que vai até a mensagem. Pela distribuição em várias salas exibidoras, acarreta dificuldade de controle e fiscalização.

Outdoors:

            Vantagens: Mídia excelente para campanhas locais, em bairros, cidade ou estado, onde a mensagem pode ser substituída logo que houver necessidade. Por ser uma mensagem concisa e breve, permanece retida na memória pela repetição. Pode-se dizer que é uma mídia em movimento, uma vez que as pessoas transitam nas ruas e vão ao encontro da mensagem. Excelente mídia para lançamentos, por contrastar com o local onde está colocado. Chama a atenção pela cor e/ou pelo tamanho.

            Limitações: elevados custos de produção, exigindo um planejamento a longo prazo devido às necessidades técnicas de produção. Meio fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; o seu uso como mídia básica não é indicado por implicar em alto custo. Não permite a seletividade, pois atinge diversos públicos.

Internet:

            Vantagens: A utilização da internet aumenta a cada dia, o que faz com que este meio de comunicação seja apontado como modelo do futuro das comunicações entre as empresas e pessoas, porém, ainda não pode ser considerada como veículo de mídia publicitária “comum”, porque o consumidor é quem precisa tomar a iniciativa de consultá-la, diferentemente, por exemplo, do que ocorre com a televisão, outdoor e outros meios tradicionais. Existem Limitações: Ausência de dados rigorosos de audiência e fraco nível de penetração, possibilidade de segmentação em nível comportamental e comunicação interativa.

 

 

 

CAPÍTULO II – MÍDIAS ALTERNATIVAS

 

2.1 O SURGIMENTO DA MIÍDIA ALTERNATIVA NO BRASIL

            Para Karina Janz Woitowicz, coordenadora do GT de História da Mídia Alternativa, um das principais dificuldades para reconstruir a história da mídia encontra-se na dificuldade de registros, fontes e acervos de pesquisa. Diz a autora:

Se, de um modo geral, a história da comunicação mantém diversas lacunas, sendo contada principalmente a partir da trajetória de grandes veículos, a mídia alternativa ocupa um espaço pouco prestigiado em termos de pesquisa na área. É importante considerar que boa parte deste descaso deve-se a algumas características próprias dos veículos alternativos e independentes, tais como falta de regularidade, alcance limitado e, em muitos casos, produção e circulação clandestinas. (Woitowicz, 2007, p.1).

            O surgimento da mídia alternativa no Brasil se confunde com a criação do Jornal Pasquim em 1969, durante a ditadura militar. Durante este período nasceram outros Jornais, como o Opinião em 1972, o Movimento em 1975 que faziam um jornalismo de oposição por entender que seriam um contraponto à grande imprensa que era acusada de ter colaborado e se beneficiado com o Golpe de 64, além de não oferecer aos leitores um noticiário isento.

            Vale considerar que a história da comunicação registra inúmeras contribuições de jornais e demais canais de expressão de militância operária, de oposição política, de movimentos sociais, enfim, de grupos excluídos e marginalizados que contaram com veículos para manifestar suas idéias e incentivar determinadas ações.

            Assim, embora estes registros em torno da história da mídia alternativa estejam dispersos, não se pode negar sua influência e atuação em diversos momentos históricos do País, especialmente em contextos de censura e repressão. Desde os pasquins que circulavam no Brasil Colônia, os jornais operários do final do século XIX e a imprensa alternativa do período da ditadura militar, até as iniciativas mais recentes de uso da mídia (impressa, rádio, TV e online) nos movimentos, grupos e entidades sociais.

            A mesma fonte dá conta que por volta de 1929, quando S. Paulo e Rio de Janeiro, experimentavam o crescimento urbano, o que provocou expressivo aumento da frota de veículos fazendo com que os bondes também se transformassem num meio de comunicação, até então, a mais recente mídia exterior. Enquanto isso, o crescimento e adesão ao mercado de outdoors, a demanda fez com que os exibidores se unissem para padronizar as exibições e facilitar assim a produção gráfica para a exibição de um mesmo anuncio nos mais diversos locais.

            A questão da mídia alternativa é alimentada pela evolução do consumidor, de sua relação com as marcas, a distribuição, a publicidade ou as mídias. A crise de confiança que afetou o consumo na década de 1990 modificou profundamente a atitude, a psicologia e os reflexos do consumidor. Pois hoje, para tirar o consumidor de sua toca e fazê-lo agir, é preciso criar novos cenários que o seduzam e surpreendam. A questão das mídias alternativas também se alimenta da fantástica evolução técnica, notadamente informática e digital, que proporcionou o desenvolvimento dos bancos de dados, e que hoje permite os avanços do marketing direto, da multimídia.

2.2 CONCEITOS

 

            Vive-se uma época paradoxal: todas as mídias propõem a seus clientes campanhas publicitárias ou promocionais que utilizam mídias alternativas e os grandes veículos da mídia alternativa reivindicam para si o status de grandes mídias.

            Na verdade o que acontece, hoje, é que cada vez mais os planejadores estão insatisfeitos com a mídia tradicional, pois se trata de uma mídia de massa em uma era de mudança cultural e as massas estão se subdividindo em segmentos menores. Assim, tem-se que:

Como mídia, notamos que cada vez mais se torna difícil apresentar a mídia mais eficaz ou até mesmo acompanhar a quantidade de veículos e meios que surgem. É por estes motivos também que o mídia vem ganhando força nas agências e no mercado publicitário, pois não é mais possível realizar a ‘mídia de mãe’ que resultava em programar Revista Veja, Fantástico e Novela das Oito (MULLER, 2003, p.21).

            A mídia alternativa é, hoje, uma necessidade para qualquer marca. Qualquer agência de publicidade com visão contemporânea tem de estar atenta a todas as possibilidades e alternativas para ampliar os pontos de contato da marca com o consumidor, mas, também deve ter bem claro que o importante é construir um mix em que a mídia tradicional tem sempre peso substancial.

            Muniz (2004) conceitua mídia alternativa como forma opcional para a aparição da marcas, nesse sentido, diz a autora:

São todas as possibilidades de veiculação de mensagens fora dos meios tradicionais que podemos considerar como mídias alternativas ou como alternativa de mídia. Exemplo: mobiliário urbano, busdoor, painéis de metrô, espaços dentro de empreendimentos, como shoppings, entre outros.  A cada dia surgem novas idéias criativas para a divulgação de produtos. (MUNIZ, 2004, p. 14.)

            Segundo a autora, no meio publicitário, há interpretações diferentes sobre um mesmo meio. Ela cita como exemplo, o outdoor, que tanto pode ser considerado mídia impressa, exterior ou alternativa, assim como a internet que pode ser eletrônica e/ou alternativa.

            Ainda de acordo com a autora, na verdade, esses significados não têm importância dentro de um planejamento de mídia, nesse caso o que interessa é a escolha adequada dos meios e dos veículos para divulgação da campanha criada.

            É muito comum encontrar-se o conceito Mídias Alternativas para exemplificar veículos de comunicação, que surgem de várias formas e formatos em todos os mercados, e não tem a força da televisão. De acordo com Silva (2005), alternativo é o planejamento que teve de ser adaptado em função dos ajustes e interesses do mercado e adequação de verbas. O profissional modificou o plano ideal e utilizou veículos que proporcionam efeitos técnicos e impactos semelhantes aos interesses originais.

            Dordor (2007, p. 25) dá a seguinte contribuição para definir mídia alternativa:

A oposição entre mídias e mídias alternativas, para utilização publicitária ou de comunicação, não se reduz a uma simples oposição de veículos de informação. Trata-se de uma oposição de formas de utilização, de conteúdos e de intenções de informação: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem, definindo novas técnicas que vêm competir com o estilo publicitário da mídia clássica. Essas novas abordagens constituem o universo da mídia alternativa, o qual, com seus segredos e evolução, vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade mediática. Daí a importância de defini-la.

            Para Muniz (2004) a mídia alternativa, complementa a mídia convencional, com o objetivo de rentabilizar a verba disponível e agregar cobertura à campanha. O meio visa ampliar as possibilidades de impactar o target, que cada vez mais se encontra em movimento o tempo todo, principalmente quando se trata de jovens com o conceito ‘tudo ao mesmo tempo agora’. Além disso, o custo de veiculação é barato e é uma mídia acessível. Disponibilizada 24h por dia, faz com que sua marca passe a estar presente na vida do consumidor.

            De acordo com essa autora, uma das principais vantagens desta mídia é levar a mensagem diretamente para o público onde ele estiver. Sabe-se que, em algumas campanhas, este tipo de mídia é a mídia básica, porque é possível usar cores, a qualidade do material está entre as melhores do país e, apesar do pequeno número de pesquisas, o índice de retorno é alto. Quando esta mídia é bem explorada, o recall é muito eficiente, pois permite um diferencial criativo. As peças devem ser coerentes com o local que vão estar.

            Já para Silva (2005) o uso de mídias tradicionais ou alternativas, ou como é mais comum, um mix delas, têm de ter como finalidade atingir os objetivos do cliente. Não importa que mídia seja ou onde vai ser colocada, desde que cumpra tal função. A visão mais contemporânea da propaganda é entender os propósitos do cliente e ter as idéias certas para sua solução. Embora seja difícil mensurar os resultados de algumas mídias diferenciadas, o seu impacto é óbvio pelas respostas espontâneas que usualmente suscitam.

            A mídia alternativa vai muito além de um busdoor, web, publicidade em paraquedas, ou cartaz. Ela tem que se adaptar ao conceito do produto, a idéia que o anúncio quer passar, o que define a mídia tem que ser a estratégia, pois existem ainda muitas mídias a serem exploradas.

2.3 ESTRATÉGIA DE MÍDIA

            De Acordo com Muniz (2004) os dados de pesquisa são fundamentais para a elaboração do planejamento das estratégias de mídia. Assim, ações devem ser realizadas para alcançar os objetivos de mídia, as estratégias devem obter uma vantagem sobre os concorrentes. Se os objetivos de mídia são alcançados, é porque estratégias ótimas foram empregadas. Nem sempre as estratégias de mídia que têm

vantagens sobre os concorrentes são sempre bem-sucedidas. Boa negociação, boa distribuição, alcances e freqüências maiores são fatores de vantagem sobre os concorrentes.

            Nas palavras da autora:

Estratégia de mídia é a justificativa (o porquê) relacionada com a escolha dos meios de comunicação para levar a mensagem ao consumidor. Na justificativa levam-se em consideração as características de cada meio e sua adequação à estratégia de criação e objetivos da campanha. (MUNIZ, 2004, p. 87).

            Para a autora, a mídia deve estar entrosada com a criação porque as informações sobre a peça publicitária são dados primordiais para definir a estratégia de mídia. É necessário que se saiba em detalhes sobre a disponibilidade de verba destina à veiculação, para evitar uma recomendação correta, mas distante da realidade financeira do anunciante.

            Ainda de acordo com Muniz (2004), para determinar o nível de freqüência adequado devem ser analisados fatores como posição da marca no mercado, categoria do produto, atividade da concorrência, fidelidade à marca e se a campanha é nova, entre outros dados importantes do briefing.

            Já Sissors e Bumba (2001) apontam algumas estratégias de mídia:

 [...] uma delas é a presença constante da marca anunciada na mídia. Pequenas quantidades de mídia raramente fazem sucesso, e na tentativa de se economizar dinheiro, acaba-se desperdiçando. A idéia é estar visível e ter uma presença que se perceba. O impacto das estratégias de criação nas estratégias de mídia também é uma boa estratégia, pois algumas criações determinam as mídias e vice e versa (SISSORS & BUMBA, 2001, P.78).

            De acordo com estes autores, algumas vezes, a criação pode ser feita de tal forma que seja efetiva em todos os tipos de mídia, porém em outras vezes, a criação se restringe a um pequeno segmento de mercado ou à exibição em mídias alternativas.           Para eles, as estratégias alternativas podem ser igualmente viáveis ou até mesmo melhores que as convencionais, o único problema é encontrar a melhor estratégia entre todas.

2.4 A UTILIZAÇÃO DA MÍDIA ALTERNATIVA

            De acordo com Dordor (2007) a mídia alternativa é aquela que abre mão do uso das grandes mídias substituindo-as por outros veículos de informação, (semi) públicos, de acesso franqueado a todos, como correio, telefone, videotexto, internet, ou privados, como distribuição porta-a-porta, panfletagem, tablóides.

            De maneira contrária à comunicação midiática, mas distinta dessa comunicação direta que utiliza as novas tecnologias ou caminhos mais personalizados, existe outra forma de comunicação que abre mão da mídia:

[...] é a que se apóia nos “emissores” físicos da empresa: os homens (discursos, conferências, intervenções verbais, depoimentos), as marcas (logos, identidades), as fábricas (arquitetura), os produtos (design), as próprias embalagens (todas as mensagens promocionais na embalagem), mas também o ponto-de-venda, fantástico suporte de mídia alternativa que promove o encontro entre produto e consumidor. A distribuição é, em si própria, uma mídia muito poderosa da mídia alternativa (DORDOR, 2007, p. 20).

            Para o autor, existem, na verdade, naquilo que se chama de mídias alternativas, duas famílias distintas: a mídia alternativa de divulgação, que, um pouco como as mídias, organizam o maior número possível de impactos – cobertura ideal, embora utilize outros veículos de distribuição, talvez melhor controlados diretamente pela empresa: publicações, mailings enviados pelo correio, prospectos ou folhetos distribuídos por correio ou outras empresas de distribuição, panfletos, até mesmo a embalagem do produto a mensagem é difundida pela embalagem. Note-se estas bolsas, como se prestam à esse tipo de mídia.

Fonte: Schiavon (2006)  Disponível em: www.paulo.schiavon (.all)

            Do mesmo modo existe a mídia alternativa de fixação – “ponto a ponto”, a qual, em um tempo e lugar determinados, permitirá um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos que, sem ela, não teriam podido existir: conferências, eventos, feiras, mecenato e, também, de certa maneira, a web, onde relações interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem (DORDOR, 2007). É claro que, nas estratégias de mídias alternativas, a veiculação e a fixação se reforçam e se completam. É comum que, ao longo do tempo, uma se siga à outra, como etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto.

Fonte: Schiavon (2006)  Disponível em: www.paulo.schiavon (.all)

            A mídia alternativa é também caracterizada no âmbito publicitário como um espaço para veiculação de anúncios de publicidade e propaganda em locais inusitados e ou fora do habitual. Esses anúncios podem, também, interagir com o público. São exemplos dessa mídia: motomídia, busdoor, bikedoor, motodoor, mídia em Metrô, lixeiras; abrigos de ônibus; calendários; anúncios feitos com tatuagens, anúncios em novas tecnologias e até mídia em Banheiros, e quaisquer outros que venham a estar fora do quadro comum de meios e veículos de comunicação. Alguns exemplos de Mídia Alternativa:

Triedro

Empenas

Fonte: Folha Online Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml.

Busdoor

Fonte: Folha Online Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml

            Kotler e Armstrong (2003, p. 391) afirmam que as mensagens publicitárias de hoje precisam ser melhor planejadas, mais imaginativas, divertidas e gratificantes para os consumidores.

O anúncio deve ter palavras fáceis de lembrar e prender a atenção, além de escolher um tom para este, como o humor ou um tom positivo, que declare coisas boas sobre o que se anuncia. Finalizando, os elementos do layout fazem diferença no impacto do anúncio, assim como faz diferença no custo de produção do mesmo. A ilustração é a primeira coisa que o consumidor nota, seguido do título que, caso seja bom, leva o consumidor a ler o texto do anúncio, que deve ser simples, forte e convincente. Estes três elementos – ilustração, título e texto – devem ser eficientes em conjunto. (KOTLER; ARMSTRONG. 2003, p. 391-394).

                      Cartazes

Fonte: Folha Online Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml

            No entanto, é necessário lembrar que essas iniciativas não substituem as ferramentas habituais de divulgação. Independente do tamanho do orçamento, a campanha publicitária só será bem sucedida se os anúncios prenderem a atenção e comunicarem bem. Esse tipo de anúncio é muito importante no ambiente caro e saturado do marketing de hoje, porém, o publicitário deve lembrar que se a saturação de anúncios incomoda o consumidor, também causa grandes problemas aos anunciantes.

            Alguns autores, entre eles, Muniz (2004) referem que a expressão “mídia alternativa” não é a mais adequada porque pressupõe substituição da mídia tradicional, quando, na verdade, devem atuar para eficácia de forma complementar. Para a autora, cada veículo de mídia tem um aspecto importante. A mídia impressa é fundamental na fixação dos detalhes sobre o produto; o rádio é importante pela rapidez da informação. Mas é necessário que o ouvinte tenha um conhecimento prévio para fixação da mensagem e a mídia alternativa tem um espaço reduzido para texto com informações, mas assegura grande impacto visual. A soma de tudo isto faz uma boa campanha.

            Mas não basta criar uma campanha e divulgá-la na mídia escolhida. É necessário, além da criatividade, da beleza de imagens e da qualidade de texto, observar princípios éticos, respeitando o anunciante e o consumidor.

CAPÍTULO III: FALANDO SOBRE A MÍDIA DE BANHEIRO

 

            Em uma sociedade saturada de informação, corre-se o risco de ser ignorado. Para que isto não aconteça, as empresas devem fugir do comodismo e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não-convencionais. Nesse cenário surge a mídia de banheiro, que é uma forma segmentada de mídia alternativa, que atinge o público por planejar anúncios criativos.

            Esta tendência surgiu nos Estados Unidos na década de 80. É considerada como a melhor mídia alternativa e a de maior crescimento mundial. Ela consegue obter índices de recall superiores a 85%, através da utilização dos “boards”, que são quadros de acrílico instalados no interior dos banheiros, nas quais se colocam as peças publicitárias

            Como as agências precisam, cada vez mais, procurar soluções criativas, de baixo custo e rentáveis para seus clientes, toda alternativa é válida, desde que traga retorno. Assim, agências e clientes vêm apostando no impacto criativo das mídias e das mensagens e, para isso, utilizam a “mídia de banheiro”.

            A saturação das mídias tradicionais tem levado a novas e criativas formas de anunciar. A afirmação vem de Michel Eberhardt, diretor da New Ad, agência de soluções em mídias alternativas, que desde 2001 atua com anúncios publicitários em banheiros de bares, restaurantes e academias.

            Segundo Eberhardt, se colocados em lugares estratégicos, os anúncios atingem o consumidor de forma eficaz, garantindo a sua total atenção por períodos que variam de 50 segundos a 3 minutos – já que não existe no local outra atração que possa distraí-lo.

            O custo de veiculação nos boards é baixo se comparado aos de outdoor, jornal, revista, rádio e TV; mas o impacto e o recall são bastante superiores. É possível segmentar o consumidor e é a única mídia que possui 100% de sucesso na segmentação por sexo, ou seja, para atingir mulheres basta anunciar nos banheiros femininos e para atingir o público masculino basta anunciar nos banheiros masculinos.

            Enquanto utilizam os toaletes nestes locais, o público está literalmente pronto para captação de informação, não podendo “mudar o canal”, “virar a página” ou, de qualquer outra forma, alterar a mensagem que está sendo exposta. Somente fechando os olhos para não ler o que está exposto.

            Em geral os anúncios se apresentam da seguinte forma: um quadro composto por uma moldura com acabamento em alumínio ou madeira e possui uma folha de acrílico impedindo o acesso ao anúncio.

                DISPLAY DE PERFUME                       DISPLAY CLÁSSICO BANHEIRO MASCULINO

                                                     Fonte: Enox Mixed Media

            Os anúncios podem ser impressos no sistema de impressão digital, no formato A3, no sentido vertical em papel couchê 120g e rodados em até 4 cores. Feitos em gráfica rápida, o que possibilita baixo custo por unidade.

 

 

DISPLAY CLÁSSICO BANHEIRO FEMININO

                                                           Fonte: Enox Mixed Media

            As criações para veiculação da mídia em banheiros são interativas com o público-alvo, mas respeita o segmento de cada cliente. É um ágil canal de comunicação, pois cria um diálogo intimo cara a cara com o consumidor e é impossível de ignorá-lo, além de ter 100% de segmentação por sexo.

            As mídias alternativas constituem uma maneira inusitada e inteligente de se chegar ao cliente. Hoje, esta mídia representa mais de 30% das idéias criativas de toda a comunicação de uma organização, Além disto, contrasta com a inconveniência de panfletos de rua, da poluição visual de outdoors e vários outros tipos de mídias que hoje já consideramos ultrapassadas.

            A mídia de banheiro tem se mostrado também uma boa opção para anúncios eletrônicos. A principal vantagem é falar com públicos específicos de shoppings, casas noturnas, restaurantes e academias, de maneira informativa, rápida e digital, ampliando a cobertura das mensagens enviadas do anunciante ao seu cliente,

            Nesse caso, um espelho que mantém a propriedade reflexiva e é ao mesmo tempo um espaço para divulgar seu produto ou empresa, é o mais novo meio de inserção da mídia de banheiro. Como se não fosse suficiente, ainda conta com um sensor de presença que mostra a mensagem do anunciante somente quando alguém se aproxima. Os espelhos serão instalados em shoppings e aeroportos.

Espelho com sensor

Fonte: Mídias Biruta

 

            Uma das grandes vantagens desse tipo de mídia é que ela consegue atingir exatamente o público que está na mira do cliente, explica Michel Eberhardt com base nos resultados até agora obtidos pela sua empresa.

“O anúncio de absorvente em um banheiro feminino, ou de um programa de futebol no banheiro masculino, segmenta o público e chega a quem realmente interessa. Além disso, o simples ato de uma pessoa ficar parada diante de um anúncio durante 30 segundos, como acontece nos banheiros, faz com que o anunciante tenha um recall de cerca de 93%”,

            De acordo com Eberhardt, não há um perfil exato do anunciante que opta pela mídia em banheiros. Na verdade, essa é uma possibilidade prevista no plano de mídia que as agências oferecem ao seu cliente, que pode aceitá-la ou não.

            Clientes do porte do canal de tevê por assinatura Fox, da montadora Honda Civic e do fabricante de absorventes femininos Kimberly & Clark, ou menores como canais a cabo com programações bem segmentadas, como o Sex Hot, já aderiram às mídias alternativas, inclusive a de banheiro, porém é necessário que as agências desenvolvam soluções diferenciadas para otimizar a verba do cliente e se sobressair no meio do bombardeio de informações no qual o consumidor está exposto, diariamente. As opções devem ter o bom senso de não agredir o consumidor, fazendo com que ele não se sinta invadido pela publicidade.

            A mídia de banheiro é um veículo dentro das mídias alternativas em expansão, que tem como objetivo complementar e dar continuidade à campanha publicitária veiculada em outras mídias de massa, além de reforçar a marca do cliente.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

            O processo de comunicação e os conteúdos das mensagens que ele engloba orientam-se de maneira contraditória. Isto quer dizer que, ora propicia saltos em relação à construção de novos modelos sociais, ora beneficia a conservação de um tipo particular de visão de mundo, dentro do propósito de manter unidos os grupos e a perpetuação dos mesmos.  Mas, com o avanço e a diversidade de enfoques dos estudos no campo social, foram desenvolvidas ramificações específicas para a comunicação, e, entre elas, despontaram os meios de comunicação de massa.

            Porém, novas tecnologias continuaram a transformar os meios de comunicação de massa e a propaganda também tomou vulto nesta esfera contribuindo nos conteúdos da mídia e, ao mesmo tempo, sustentando-os, com a venda de espaços ou tempo para a veiculação das mesmas.

            Sendo assim, a mídia é parte integrante do processo mercadológico e pode-se dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.

            Dessa forma, pode-se compreender por mídia um meio propício para o envio de mensagens, sendo que a comunicação de massa possui quatro categorias, incluindo mídia impressa, caracterizada pelos jornais, revistas e livros; mídia gravada, representada pelo videocassete, videodiscos e fitas; mídia filmada, em que o cinema é a base e, por último, mídia televisiva e de rádio, com a televisão e o rádio, respectivamente, como elementos principais.

            No entanto, na sociedade contemporânea, outro tipo de mídia tem se estabelecido, a mídia alternativa.  Os produtos da comunicação de massa são elaborados e disseminados rapidamente, com um número elevado de cópias, atingindo o público alvo, em todos os lugares.  É só olhar à sua volta – placas, fachadas, embalagens, até as contas! A mídia alternativa está em toda parte. E tem se mostrado fundamental para fortalecer a presença de uma empresa ou produto na mente do consumidor, permitindo seu reconhecimento rápido e agregando valor. Longe de representar uma preocupação supérflua, a identidade visual de uma empresa ou produto é fator primordial para destacar-se da concorrência e comunicar, rápida e eficazmente, os principais atributos que se deseja destacar.

            Dentro do universo da mídia alternativa, vem se destacando a “mídia de banheiro”: prática, surgida nos anos 80 nos Estados Unidos e Canadá e que chegou na década seguinte às grandes cidades brasileiras e agora pode ser vista em banheiros de até das médias cidades. Diferente de outras mídias nenhum outro anunciante vai dividir espaço com o seu anúncio; a mídia de banheiro possui altíssimo poder de segmentação e sem dispersão da mensagem veiculada. permite ao cliente trabalhar com sua mensagem de forma direcionada. A segmentação por sexo é de 100%, e pode-se segmentar também por classe social, hábito de consumo, tribo, profissões, bairro, enfim, são muitas as possibilidades.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS

 

 

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SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de Mídia: aferições, estratégias e avaliações. São Paulo: Nobel, 2001.

 

Monografia “MARCAS E PATENTES CONJUGADAS A EMPREENDIMENTOS DE ESPETÁCULO E CULTURA: UM EXAME PUBLICITÁRIO CONTEMPORÂNEO”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: CHEDEAK, B. F.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

            O espetáculo, o entretenimento, o lazer, a diversão, o objeto cultural como um todo, em suas mais variadas formas e concepções, representa elemento de consumo que freqüenta as mais variadas camadas populacionais, condições e patamares sociais conhecidos em todas as partes do mundo.

Segmenta-se como ramo da atividade humana tal qual a própria constituição comercial, industrial e mercadológica, construindo-se sob as bases ideológicas políticas e culturais da própria região ou logradouro onde está inserido.

Figurando também como importante vertente na garantia dos direitos da originalidade humana, a fixação das marcas, seu reconhecimento legal e jurisprudencial representa importante passo no agasalhamento da propriedade intelectual/laboral e caractere inerente à trajetória do homem, em suas mais variadas áreas de atuação.

Em tempos contemporâneos, uma forte tendência, concernente ao mercado de marcas, patentes, produtos e serviços comercializados é a unção entre marcas renomadas, distintivas de determinados conglomerados organizacionais e os empreendimentos de espetáculo e cultura. Forma-se e constitui-se, com efeito, novas e vultosas associações que unem a tradição de identidades empresariais em edificações que sediam e apresentam shows, espetáculos dramáticos, de dança, instrumentais e outras diferentes expressões artísticas humanas e tecnológicas.

No bojo desse mercado em ascensão, as práticas publicitárias aliam-se para fazer fixar e disseminar mundialmente, os duplamente renomados empreendimentos espetaculares/culturais, intencionando fazer fluir, veiculadas aos mais variados canais midiáticos; propagandas, comerciais, reclames, e todo tipo de designação empregada na fixação e conseqüente vendagem, para os mais variados produtos e serviços reunidos no pleito em questão.

Consistindo em exponenciais e ícones do lazer, entretenimento, cultura e espetáculo, os empreendimentos que aliam grandes marcas de produtos e serviços à própria edificação que apresenta e estrutura o show, a peça, a exposição, dentre outras formas de expressão artística, representam negócios férteis para o trabalho publicitário, bem como para o aquecimento dos próprios negócios, traduzidos em cifras milionárias

Nesses termos, observar tal segmento da economia, não somente brasileira como mundial representa enveredar não somente nas minúcias mercadológicas do setor, mas conflagrar passeio no tipo, nível e intensidade publicitária que realiza a verdadeira disseminação, resultante em clientela, e novas cifras, quocientes que retornam ao sistema produtivo e fazem mover a máquina estatal de qualquer nação.

A presente pesquisa se justifica à medida que mergulha em investigação profunda e multifacetada acerca da formação da sociedade do espetáculo em seu consumo característico, na conjugação entre marcas e empreendimentos de cultura e espetáculo e na intervenção publicitária que faz o público alvo tomar conhecimento e optar pela aquisição do bem ofertado

CAPÍTULO I – OS ESPETÁCULOS E EVENTOS CULTURAIS COMO OBJETO COMERCIAL: O ADVENTO DE UM MERCADO DE GRANDES PROPORÇÕES

“Estamos entrando numa nova cultura do espetáculo que constitui uma nova configuração da economia, da sociedade, da política e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência. Isso produz uma nova cultura do espetáculo, com o surgimento de megaespetáculos e de espetáculos interativos. Isso é evidente neste novo milênio e constitui novas formas de cultura global.”

(Kellner, 2004, p. 4)

Contemporaneamente, a indústria cultural fomentou a potenciação dos espetáculos por meio de novos espaços e canais, e o próprio espetáculo tem se tornado um dos norteadores organizacionais em termos econômicos, políticos, sociais e do cotidiano na vida das pessoas. A economia correlacionada à internet propicia com que o espetáculo suja revestido como meio de divulgação, disseminação, circulação e comercialização de produtos. A cultura da mídia realiza espetáculos de tecnologia ainda mais sofisticada para satisfazer aos clamores do público consumidor e expandir seu percentual de lucro. Os modos de entretenimento adentram a notícia e a informação, e uma cultura tipificada como info-entretenimento, populariza-se crescentemente. Novas multimídias que agregam as formas de rádio, filme, noticiário de TV e entretenimento, e a eclosão súbita da utilização do ciberespaço vertem em espetáculos de tecnocultura, impulsionando o advento de múltiplos sites informativos e de entretenimento, ao passo em que asseveram a forma-espetáculo da cultura midiática.

As rotinas político-sociais também são crescentemente mais influenciadas pelo espetáculo. Os conflitos de ordem social e política marcam presença cada vez mais nas telas culturais da mídia, que trazem a público, espetáculos de ocorrências sensacionalistas em homicídios, ataques terroristas, polêmicas sexuais envolvendo celebridades e políticos, bem como a gritante violência hodierna. A cultura da mídia não revela tão somente os imperiosos momentos da vida comum, mas serve em bandeja de prata, material ainda mais abastado para as fantasias, utopias e sonhos, influenciando o pensamento, o comportamento e as identidades dos indivíduos.

Nessa ordem, as sociedades contemporâneas encontram-se em estado de submersão, dividindo as vidas das pessoas, desde os anos mais tênues, com o espetáculo, em suas mais variadas gamas e proporções, formas e meios de contemplação. Pode-se afirmar que o cidadão hodierno já tem seu nascedouro fixado como evento espetacular, comumente exposto e vinculado à mídia, à internet, à exposição; crescendo, efetivamente carregando consigo tal traço, cujas sucintas variações somente se dão com relação aos gostos particulares, gêneros, estilos – o espetáculo, porém, em sua mais fundamental essência, permanece.

Assim, é providencial um exame acerca dos traços evolutivos concernentes ao espetáculo, à mídia, à publicidade, e, conseqüentemente, à entrada de tais atributos, no seio do ente social e particular nos mais diferentes países e logradouros mundialmente estabelecidos – exame que pode elucidar a possível alienação contemporânea, onde o espetáculo, muitas vezes dita regras políticas, econômicas e comportamentais para grandes compêndios populacionais.

1.1. Evolução do espetáculo e sua disseminação no ideário público generalizado: do encanto ao arrebatamento

“A Razão não é mais considerada como livre faculdade de julgar, uma vez que todas as decisões econômico-políticas passam por soluções técnicas, com o que se abandona o ideal de reflexão, contemplação e autonomia do pensamento; modernização e modernidade dizem também respeito à sociedade de massa, do consumo, do espetáculo e à exaltação do mercado como sucedâneo da busca da felicidade.”

(Matos, 2003, p. 54)

O panorama hodierno, cujos imperativos e escalas de importância priorizam o espetáculo como forma pública de conhecimento do mundo e autoconhecimento, substituindo, muitas vezes, o pensamento crítico, analítico e filosófico das coisas e das pessoas, não se formou de súbito – evoluiu e expandiu seu território, talvez de forma sedutora e imperceptível, mas progressiva, ao menos cronologicamente.

O espetáculo em si, consigna evento de existência desde os tempos pré-modernos. A Grécia Clássica tinha seu Olimpo, cultuando e produzindo, com efeito, festivais de dramaturgia e de poesia, batalhas retóricas públicas, e guerras profundamente violentas. A Roma Antiga experimentou orgias, a ostensiva oferta de pão e circo, vultosas batalhas de teor político e o espetáculo do Império em suas paradas, os monumentos em homenagem aos Césares majestosos e de seus exércitos – minúcias reveladas no ano de 2000, com o filme “O Gladiador”. A vida medieval também carregou seus eventos marcantes de exibições e espetáculos.

Nos limiar da época moderna, Maquiavel mencionou ao seu príncipe sobre a utilização produtiva do espetáculo para a governança e o controle social. Assim, imperadores e líderes dos estados modernos adotaram os espetáculos enquanto seção especial de seus rituais de governo e poder. O entretenimento popular fincou efetivamente suas raízes no espetáculo, ao passo em que a guerra, a religião, os esportes e outras vertentes da vida pública transformaram-se em pólos ativos para a disseminação do espetáculo por séculos e séculos. Contemporaneamente, com o advento de novas multimídias e da tecnologia da informação, os tecnoespetáculos têm preponderantemente fixado os perfis e as trajetórias das sociedades e culturas hodiernas, especialmente nas nações capitalistas avançadas, em consonância com o fato de que o espetáculo também se torna um elemento marcante da globalização.

Nos anos 60, Guy Debord, acompanhado de seus parceiros na Internacional Situacionista apresenta o conceito de “sociedade do espetáculo”, ideário que até hoje causa impacto e fomenta influência sobre as teorias exploratórias da sociedade e do espetáculo; descrevendo uma sociedade de mídia e consumos, mormente ligados a imagens, mercadorias e eventos culturais. Kellner (2004) acrescenta, ao evidenciar os postulados de Guy Debord:

“Baseado neste conceito, argumento que espetáculos são aqueles fenômenos de cultura da mídia que representam os valores básicos da sociedade contemporânea, determinam o comportamento dos indivíduos e dramatizam suas controvérsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a solução de conflitos. Eles incluem extravagâncias da mídia, eventos esportivos, fatos políticos e acontecimentos que chamam muito a atenção, os quais denominamos notícia – fenômenos que têm se submetido à lógica do espetáculo e à compactação na era do sensacionalismo da mídia, dos escândalos políticos e contestações, simulando uma guerra cultural sem fim e o fenômeno atual da Guerra do Terror.”

(Kellner, 2004, p. 5)

Nesse sentido, pode-se entender a expansão da sociedade do espetáculo em direta conexão com o advento de meios de informação de massa, tais como a oferta televisiva maciça, a abrangência ostensiva do rádio, a invasão da informática nas atividades laborais e de entretenimento dos indivíduos, distribuídos nas mais distintas camadas sociais insculpidas contemporaneamente.

Na plena vigência de um novo milênio, a mídia torna-se extremamente relevante na vida cotidiana. Sob os auspícios de uma cultura imagética multimídia, os espetáculos fascinam os incautos e a sociedade de consumo, atando-os na semiótica de um novo universo de entretenimento, informação e consumo, que causa profundo direcionamento para o pensamento, a lógica e a ação.

De acordo com os postulados de Debord é desse modo, que figuras como o espectador, o agente e consumidor de um sistema social conectam-se à submissão, à conformação e ao culto de diferenciais vendáveis. A concepção do espetáculo vai além, envolvendo uma diferenciação entre passividade e atividade, consumo e produção, sentenciando ao consumo pálido do espetáculo, como alienação dos potenciais humanos para as atividades de imaginação e criação. A sociedade espetacular propaga suas mercadorias manufaturadas, mormente, por intermédio de ferramentas culturais de lazer e consumo, serviços e entretenimento, cerceadas pelas normatizações publicitárias e de um ideário da mídia comercializada. Tal estruturação para uma sociedade do espetáculo implica em vendagem de aspectos da vida social que ainda perfilam-se intactos e a expansão da dominação burocrática das áreas de lazer, do desejo, da necessidade e da vida cotidiana.

Sendo assim, a exploração do espetáculo na vida das pessoas é levada a graus quase que psicológicos, sendo as privações físicas potenciadas pelas “privações abastadas” de necessidades fabricadas (e efetivamente não-existentes). A alienação passa a representar um lugar comum, e o consumo exacerbado figura na mesma proporção da produção para a alienação. Em síntese, a sociedade do espetáculo opta por não cultuar a reflexão, o mergulho rumo ao autoconhecimento, ao auto-exame das reais necessidades e premências individuais de cada ser humano. Ela prima por sua perpetuação, e conseqüente vendagem/lucros/giro de capital, como máquina que injeta combustível incessantemente, para continuar em funcionamento, perpétuo.

Adorno (1979) enfoca tal panorama, ao dispor que:

“Automaticamente, e de maneira planejada os sujeitos são impedidos de se saberem como sujeitos. A oferta de mercadorias que se abate qual avalanche sobre eles contribui para isto da mesma forma que a indústria cultural e incontáveis mecanismos diretos e indiretos de controle espiritual. A indústria cultural surgiu a partir da tendência de valorização (verwertungstendenz) do capital. Ela se desenvolveu sob a lei de mercado, sob a obrigação de se adequar aos seus consumidores, mas operou uma inflexão convertendo-se na instância que fixa e fortalece a consciência em suas formas existentes, o status espiritual. A sociedade precisa da perseverante duplicação da existência vigente, porque, de maneira diversa da oferta do sempre igual, na medida em que ocorre uma diminuição das iniciativas de justificar o existente pela própria existência vigente, os homens por fim acabam por se livrar do existente.”

(Adorno, 1979, p. 17-18)

Mencionar aqui, Adorno (1979), e Debord (1967) insere-se em proposital organização teórica acerca do espetáculo, sua crescente influência na vida e na rotina das pessoas, e especialmente do caráter contínuo que tal contexto ganhou. Observa-se, com efeito, a seqüência cronológica expandir-se, alongar-se, as novas formas midiáticas adentrarem os lares e práticas laborais rotineiras, as formas de espetáculo ganharem diferentes contornos tecnológicos, roupagens atraentes e sedutoras; e finalmente, novas ordens políticas, filosóficas e sociais. Entretanto, o discurso com base na realidade contemporânea, que indica a sociedade do espetáculo como forma absoluta de alienação e influência para o girar de mercados capitalistas – este continua o mesmo. Aliás, tal situação parece entranhar-se de forma crescente defronte às novas safras de gerações, que, teoricamente, deveriam ser criadas submersas em culturas que evidenciem a reflexão, a crítica e análise, como sustentáculo basilar para escolhas comedidas e equivalentes.

Há, porém, uma força elitizada para a perpetuação do culto ao espetáculo como forma de enquadramento social, tecnológico, científico, dentre outros, interessada, mormente, na movimentação do capital – o que caracteriza um ambiente impregnado pelo consumo, pela utopia, pela fortificação organizacional enquanto uma das mais imperativas formas de controle e uniformização dos iguais, para igualdade adquirida à custo financeiro, e para diferenciação reservada somente aos mais ricos e abastados. Impera, sobrevivendo com pompa e folga a “economia do espetáculo”, ditame significativo e adstrito efetivamente ao redor do cidadão comum.

1.2. A economia do espetáculo: expediente financeiro arraigado à sociedade do espetáculo

“Desde a teorização de Debord sobre a sociedade do espetáculo nos anos 60 e 70, a cultura do espetáculo se expandiu em todas as áreas da vida. Na cultura do espetáculo, os negócios comerciais têm que ser muito interessantes para prosperarem …”

(Kellner, 2004, p. 6)

Desde o emergir da teoria oriunda de Guy Debord, trazendo à tona o conceito de sociedade do espetáculo, inicialmente nos anos 60, a disseminação dessa forma evidente, e sua impregnação generalizada no globo, implicações positivas para os interesses financeiros acoplados no bojo da temática em voga passaram a ter conotação crescente. Os negócios e as finanças produzidas com a epidemia do espetáculo nas sociedades contemporâneas consignam sinais claros dos fins consumistas que justificam a massificação do ideário espetacular nas rotinas das grandes cidades ou aglomerados populacionais.

Eis que entra em cena uma nova conceituação – a economia do espetáculo, onde negócios, finanças, valores e quocientes vultosos se fundem com a diversão e o entretenimento. Nesses termos, passa a figurar premente, um cenário onde a televisão, o rádio, os parques temáticos, shoppings, cassinos, centros de diversão, lazer e consumo tornam-se as mais proficientes estruturas organizacionais, movimentando milhões, sucessivamente, em círculo que somente se expande, não observando cenários de supressão há décadas.

De acordo com as mensurações de Marques e Leite (2006):

“O entretenimento, dentro da sociedade da informação, tem sido possibilitado pelos avanços tecnológicos, entre os quais se destaca a Internet, o cinema, os vídeos domésticos ou DVDs, a televisão aberta, a televisão por assinatura, a televisão digital, a música, a editoração, os esportes, o vídeo e os PC games, principalmente para o segmento de público mais jovem. Os impactos econômicos do desenvolvimento do setor de entretenimento devem ser observados quando se analisa a sociedade contemporânea e as múltiplas opções de mediações que recebemos a todo instante e sem as quais está ficando cada vez mais difícil (con) viver.”

(Marques & Leite, 2006, p. 1)

Em um universo de negócios onde a competição é acirrada, o elemento diversão transmuta-se em ponte para o sucesso dos negócios. Por tal motivo, as organizações buscam apresentar-se de forma mais criativa e divertida em seus anúncios, nos espaços empresariais e comerciais e em seus websites. Os anúncios publicitários de renomadas empresas lançam mão de variados recursos audiovisuais, personagens conhecidos, astros famosos, cartoons, mascotes, dentre outras ferramentas para seduzir e arrebatar clientela nova, mantendo interligada ainda, aquela já existente. Atividades como comprar, vender, jantar fora, se exercitar são maquiados enquanto experiências, ao passo que as empresas vestem um estilo do tipo parque temático.  Agregue-se tudo isso, ao fato de que ter um website não mais representa o suficiente visto que este deve carregar consigo um espetáculo interativo, que lista não somente produtos à venda, mas oferece, em consignação, música e vídeos para serem baixados, jogos, prêmios, enquetes informações turística e links para outros sites interessantes.

Para serem bem-sucedidas no super competitivo patamar global, as organizações necessitam realizar a circulação de suas imagens e marcas, para que as finanças e a publicidade se correlacionem no mecanismo de divulgação que se desenrola sob a forma de espetáculo. Incontáveis promoções colocam em evidência os ícones do McDonald’s e da Nike, da Apple, Intel ou Microsoft. Na batalha das marcas entre os produtos disponíveis no mercado, as empresas precisam verter seus logotipos ou trademarks em referenciais conhecidas no ideário contemporâneo. As organizações mostram, com efeito, seus logotipos nos produtos e anúncios, nos mais variados espaços do cotidiano e em empreendimentos esportivos de vulto nacional/internacional, programas de TV, merchandising em produções de cinema, e onde quer que possam arrebanhar os olhares do consumidor potencial. Em conseqüência,, as peças publicitárias, o marketing, as relações públicas e as técnicas promocionais são integrantes fundamentais do espetáculo dos produtos e serviços no mercado universal.

E não somente de desenhos, computação gráfica, sons, imagens, paisagens, ícones, marcas de fina arte e criatividade, cenas, passagens divertidas, irônicas, atraentes e relaxantes; se faz girar o mercado do consumo pelo espetáculo. Há também a participação da celebridade – aquela, evidente e cintilante junto à mídia, aos filmes famosos, à música, aos programas televisivos tem grande (e lucrativa) parte na formação do ideário de consumo e de espetáculo cultuado e disseminado hodiernamente. Conforme as palavras de Kellner (2004):

“A celebridade também é produzida e manipulada no mundo do espetáculo. As celebridades são os ícones da cultura da mídia, os deuses e deusas da vida cotidiana. Para alguém se tornar uma celebridade é preciso ser reconhecido como uma estrela no campo do espetáculo, seja no esporte, no entretenimento ou na política. As celebridades têm seus assessores e articuladores para assegurar que suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma positiva pelo público. Exatamente como as marcas das empresas, as celebridades se tornam marcas para vender seus produtos”

(Kellner, 2004, p. 6)

Note-se que a própria celebridade trabalha sua imagem de forma a vender sua própria imagem, isto é, fazendo perpetuar seu nome em voga nas mais variadas formas de mídia hodiernas, para também compilar ganhos que servem de paga ao seu total vazio de privacidade e escravização em prol de beleza e status.

A economia do espetáculo é aquela que trabalha, milita e lança mão dos mais variados recursos para perpetração da necessidade patológica de consumo dentre a população comum, da qual vive e à qual explora radicalmente. Exaurida da economia do espetáculo estão as realidades e discrepâncias sociais, as misérias do mundo, a pobreza, a fome, o desnível financeiro entre as pessoas, a violência urbana, as crises políticas e coletivas, enfim, toda e qualquer reflexão acerca de vida, tal qual ela efetivamente é – feita de alegrias, tragédias, amores, desafetos, doenças, morte, amizade, dentre tantas outras vertentes, muito mais importantes do que efetivamente a semelhança com algum ator famoso ou a compra de um tênis ou terno de pomposas grifes.

Não que a própria economia do mercado deixe absolutamente de desempenhar seu papel social, fraterno ou de auxílio às causas relevantes de um país ou logradouro, mas certo é, estabelecer que, mesmo ao atuar filantropicamente, busca por deixar visível o rastro ou evidência de uma marca, patente ou organização. Há uma atmosfera onde nada se desperdiça, nada se esvai; tudo se adéqua, tudo se transforma, tudo e qualquer fato ou evento possui uma deixa publicitária ou comercial.

Seu objeto de foco, o espetáculo, não mais é concebido como forma de apreciação, de cultura disseminável em prol da evolução humana, mas como mercadoria alvo de compra e venda, bem como assinala Kehl (2003):

“Ao indivíduo como consumidor corresponde, logicamente, a arte como mercadoria. A arte não teria mais uma função subjetivante, como expressão dos sujeitos (sujeitos do desejo), mas uma função objetiva – valor de troca.”

(Kehl, 2003, p. 4)

A economia do espetáculo lança sustentáculos na finalidade de lucrar, antes de recorrer à função inicial e cultural do próprio espetáculo: informar, entreter, divertir, formar, educar, socializar, integrar, conferir espaços para congregação e cidadania ostensiva de forma igualitária para todos, sem distinção.

Contemporaneamente transformada em mercado multibilionário, a economia do espetáculo redeu-se, entregando todos os pontos no que concerne à sua função social, salvo pequenas exceções – ela é para quem pode, para que detém poder aquisitivo de compra. Daí, determinadas noções e sentimento de exclusão e marginalização, que agravam as discrepâncias sociais e políticas das mais diferentes nações. O povo, dominado por um turbilhão de imagens, sons, ícones, produtos, serviços e mercadorias dos mais diversos, cobra e clama por sua participação em uma fatia de tão saborosa iguaria – deseja participar da festa dos iguais, onde “possuir” significa nivelar.

Tal situação agrava-se nos países em desenvolvimento, vislumbrados os diferentes graus e poderios bélico-aquisitivos de seus cidadãos. Todos desejam consumir, alguns o fazem por hobbie, outros corroem-se no desejo de “ter”, mas sem poder, muitas vezes lançam-se sob os auspícios da marginalidade. Resta à classe política a dura missão de nivelar, para satisfazer também, à economia do espetáculo.

Um reinado foi instituído, arrebatando, quase de forma indissolúvel, a sociedade contemporânea como um todo, sociedade esta, que redeu-se ao espetáculo, e à movimentação financeira que este carrega consigo, no bojo de sua vida útil (eterna, por sinal).

1.3. Sintetizando os números da sociedade do espetáculo no Brasil: um breve compilado, para uma indústria de proporções impressionantes

“Quando não é reduzido a mais um competidor na massa, o ‘indivíduo” é tratado como “consumidor”. A operação consiste em apelar para a dimensão do desejo, que é singular, e responder a ela com o fetiche da mercadoria. A confusão que se promove, entre objetos de consumo e objetos de desejo, desarticula, de certa forma, a relação dos sujeitos com a dimensão simbólica do desejo, e lança a todos no registro da satisfação de necessidades, que é real.”

(Kehl, 2003, p. 3)

Observando-se a sociedade do espetáculo em sua mais ampla função econômica, para o remanescente advento das organizações que comercializam o entretenimento, o lazer e a cultura; um respeitável quociente em cifras, traduz o quão extenso é o ganho atrelado às atividades de tais empresas, ou mesmo, quando ministrada aferição governamental para apreciação dos investimentos em cultura e entretenimento.

Expresso como direito fundamental do cidadão brasileiro, o lazer e a cultura carregam consigo atribuições sociais. Para tal, proventos oriundos do poder público, mas especificamente no caso brasileiro, do Ministério da Cultura, são aplicados efetivamente, intencionando promover igualdade e acesso à eventos musicais, teatrais, cênicos e demais formas artísticas, cujo teor tem propriedade enriquecedora para o indivíduo comum, num mundo onde a bagagem cultural importa e muito, para reais progressões à melhores condições de vida/econômicas.

Nesses termos, é valida uma sucinta apreciação dos quocientes empregados pelo Ministério da Cultura para incentivo e realização de formas artístico-culturais, por intermédio de dados do próprio Ministério, em seus compêndios referentes à execução orçamentária, aqui aferida no ano de 2007.

Assim, o gráfico que segue dá mostras dos quocientes empregados na efetivação músico-artístico-cultural-cênica em empreendimentos de interesse para o cidadão brasileiro:

Gráfico 1: Limites orçamentários x valores executados no investimento em cultura/entretenimento oriundo do Ministério de Cultura em 2007

Fonte. Ministério da Cultura. Home Page. http://www.cultura.gov.br/site/2008/04/03/prestacao-de-contas-5/

Os mesmos quocientes expressos em supra, tiveram a seguinte distribuição:

Gráfico 2: Distribuição dos investimentos do Ministério da Cultura em 2007, por segmento cultural

Fonte. Ministério da Cultura. Home Page. http://www.cultura.gov.br/site/2008/04/03/prestacao-de-contas-5/

Diante de tais quantificações, verifica-se que mais de 500 milhões foram aplicados na realização de espetáculos, classificados em shows musicais, exposições artísticas, artes cênicas, eventos culturais afro-brasileiros, manutenção e preservação de patrimônios culturais (museus, monumentos, etc.), dentre outros. Considerando-se que alguns dos empreendimentos mencionados cobram pequenas taxas de ingresso, some-se mais alguns montantes financeiros agregados ao setor.

Mas, não somente da exaltação à cultura brasileira vive a sociedade do espetáculo, ao contrário, as iniciativas e empreitadas oriundas de artistas e eventos musico-dramático-cênicos isolados, são as que mais movimentam cifras, dentro de um ideário onde o consumo por lazer e entretenimento de “status”, é considerado como essencial para a vida humana, como um todo, a título de auto-reconhecimento individual, perante aos grupos e sociedades distribuídas por todo o mundo.

Rodrigues (2005) evidencia a intrínseca relação humana regada à dependência do consumo pelo espetáculo, mencionando Adorno e Horkheimer, ao atentar que:

“… o primeiro serviço prestado pela indústria cultural aos seus clientes é apresentar a multiplicidade dos dados reais previamente selecionados e classificados, “liberando-os” do envolvimento com a multiplicidade sensível da realidade e da necessidade de eles mesmos selecionarem os dados imediatos conforme os efeitos neles provocados. A indústria cultural teria também a capacidade de organizar minuciosamente os dados imediatos e de definir de antemão a nossa percepção em relação ao próprio corpo? Assim, da mesma forma que a indústria cultural expropria do indivíduo a experiência com a realidade, dele também subtrai a relação com o corpo, que só passa a ser suprida pela conservação do estereótipo? Reconhecer tal capacidade talvez seja uma forma de a ela se opor.”

(Rodrigues, 2005, p. 98)

Dentro desse patamar arraigado pela adoração do espetáculo enquanto forma de equiparação consumista pelos indivíduos, em busca de igualdade e nivelamento, muitas vezes sem qualquer sentido ou razão, a mega-star Madonna, conhecida por carreira polêmica e muito bem trabalhada, por intermédio de criatividade, vulto e momentos de escândalo e transgressão, levantou, em sua turnê “Confessions Tour”, de 2006, o montante de aproximadamente U$S 194 milhões.

Os Rolling Stones, estrelas inoxidáveis do cenário pop mundial, em sua tour “Bigger Band Tour” (2005-2007), considerada a mais rentável de todos os tempos, faturaram cerca de 500 milhões, traduzidos em aquisição de inúmeros fãs, consumidores natos, submersos na espetacularização premente do mundo contemporâneo.

A banda U2, em sua turnê “Vertigo” (2005), estrelaram mais de 100 shows no ano mencionado, arrecadando 300 milhões de dólares, obtendo ainda mais de 1,4 milhões de espectadores alucinados por todo o mundo, onde realizaram apresentações.

Tais exemplos representam somente sensíveis fragmentos de uma indústria que sustenta-se no ideário de consumo pelo espetáculo enquanto fonte de adoração, culto e equiparação para semelhança (visto que a diferença tem custos muito mais altos), em um universo absolutamente convencido pela aquisição espetacular como única forma de congregação e reunião de pessoas compiladas por uma concepção, muitas vezes dúbia e despida de reflexão acerca das necessidades fundamentais do ser humano.

Todo esse consumo irracional e indiscriminado não pára por aí, mas busca arrebanhar adeptos nas mais diferentes e modestas camadas sociais, com vendagem de produtos bem mais acessíveis, porém não despidos do controle e do ideário de aquisição quase que obrigatória. Para ilustrar tal prerrogativa, pode-se citar a mega rede de fast food Mc’Donalds, a maior e mais notória marca do globo, que detém mais de 30 mil restaurantes e 1,5 milhão de funcionários espalhados por 121 países. No ano de 2001, seu faturamento mundial chegou à marca de US$ 40,6 bilhões e atualmente apresenta média de 46 milhões de clientes/dia, isto é, aproximadamente 17 bilhões por ano.

Uma sensível reflexão lança questionamentos acerca do significado dessas cifras, resultantes da alienação que a sociedade do espetáculo produz no homem moderno. Silva e Morais (2007) mencionam que:

“A alienação é um processo antinatural de relações entre os homens e, entre os homens e as coisas. É uma condição do homem, definida em seu estar no mundo, registrada na perda do controle sobre esse mesmo mundo, em condições determinadas. As razões da alienação são históricas, intimamente vinculadas ao trabalho e reforçam-se com os resultados do desenvolvimento tecnológico, da profunda pobreza que mais e mais se distancia dos excessos do luxo, tão caros à publicidade e do vazio espiritual.”

(Silva & Morais, 2007, p. 2)

Sendo assim, e sob título de mergulho íntimo nos resultados expressos pela sociedade do espetáculo em sua mais profunda concepção, vislumbra-se um cenário onde a utopia, a alienação, o conformismo, a influência forte e quase infalível são intensivos junto ao ser humano desde o seu mais tênue instante de vida. Crianças ao nascerem já estréiam num mundo onde serão lapidadas para o consumo, a título de qualquer contrária, atirá-las num patamar discriminatório e marginal aos grupos coletivos de onde fará parte já na infância.

E, como mais um dos estratagemas da própria sociedade do espetáculo, o auto-exame, a reflexão acerca desse paradoxo, não constitui fato comum. Aliás, tais atributos muitas vezes são tidos como traços de loucura ou “esquisitice”, quando um ou outro membro da coletividade desperta para sua premente manipulação e opta por libertar-se, de modo individual – ele se distancia do comum, e passa a ser concebido como não-pertencente, alguém a se evitar.

Os números não mentem, são métricas na aferição, graus no termômetro que revela os domínios do espetáculo perante a humanidade. Representam talvez, minúcias que o homem absolutamente enseja por não conhecer, visto que o importante é o “ser”, ou ao menos o “aparentar”. Considera-se dessa forma, que o aprisionamento do ser humano não cessa ao abrir as celas das cadeias e prisões, mas inverte sentidos, haja vista que em cárcere, afasta-se o indivíduo da sociedade, e em liberdade, este é algemado aos preceitos de consumo e pertencimento que este consumo depreende.

Mas, enfim, quem é o responsável pela perpetuação da presente sociedade do espetáculo? O Estado? As mídias? As organizações com fins absolutamente lucrativos? O progresso? As atividades comerciais humanas? São reflexões que merecem destaque e estudo aprofundado.

CAPÍTULO II – MARCAS E PATENTES: CONSTRUÇÃO, CONSOLIDAÇÃO E CONJUGAÇÃO A EMPREENDIMENTOS DE ESPETÁCULO E CULTURA

“Os sinetes, selos, siglas, signos, símbolos e, mais modernamente, as marcas desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência. Com o recente desenvolvimento e aplicação cada vez mais extensiva técnicas de marketing, a natureza das marcas também modificou-se. (…) A natureza das marcas e o papel que desempenham atualmente nas organizações comerciais podem ser melhor compreendidos pela análise de suas origens e pelo exame das principais funções que vêm sendo por elas cumpridas …”

(Pinho, 1996, p. 11)

Em meio a um turbilhão constantemente suscetível a modificações e ampliações, supressões e entrecortes que englobam siglas, nomes, produtos inovadores e marcas em sua mais abrangente concepção sonora, visual e gráfica, qualquer organização que enseja por sucesso e ascensão financeiro-midiática na contemporaneidade, após seu advento no mercado, deve buscar fazer fixar sua marca no ideário do consumidor, ou potencial consumidor.

Tão importante quanto o oferecimento de bons produtos e serviços, quanto o completo atendimento pré e pós venda ao cliente, é a fixação da marca para determinada empresa ou organização.

Num universo feito de imagens, concepções e idealizações (muitas realizadas sob pouca ou nenhuma atividade probatória ou experimental efetiva, por parte dos indivíduos), a relevância de evidenciar produtos ou serviços através de imagem proficiente, construída minuciosamente através de publicidade e marketing estratégico, é mister entre duas trajetórias: o sucesso ou o fracasso de qualquer pleito comercial.

Grandes empresas, notadamente líderes em seus segmentos, cerceiam suas atividades ao redor de fortes trabalhos no intento de intensificar e incutir seus ícones, nomes, slogans, marcas por entre o ideário do público consumidor – e eis que não se trata de labor simplificado ou simplório, mas absoluto processo sincopado que engloba inúmeras vertentes a serem contabilizadas, potenciadas, somadas e multiplicadas. Enfim, representa arte estritamente ligada a profissionais publicitários engajados e antenados, tanto com os procedimentos clássicos do setor, quanto recentes, criativas e diferenciadas tendências hodiernas.

Para compreender, tanto a importância da fixação de marcas e patentes no mercado contemporâneo, quanto a trilha que convergiu nessa mesma necessidade, se faz interessante um mergulho sucinto nos modos produtivos, sociais e econômicos que organizaram o presente patamar, onde líderes de consumo, dentre empresas e organizações renomadas, freqüentemente permanecem em tal posição, e, novatos, empreendem exaustiva luta, para alcançar lugares levemente similares.

2.1. As marcas: origem, evolução e progressão rumo ao contexto atual

“Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio.”

(Pinho, 1996, p. 11)

Consoante aos ensinamentos de Pinho (1996), desde os tempos mais remotos, a atividade comercial humana buscou alçar diferencial, em produtos ou serviços, intencionando claramente evidenciar bons atributos, capazes de fazer majorar os níveis de vendas e produção, em relação aos concorrentes. Não importando a extensão do mercado, os lucros sempre justificaram a procura humana pela evidência de qualquer serviço ou produto, tendo em vista a aquisição de maiores quocientes e numerários.

Nesses termos, pode-se iniciar exame direcionado à fixação das marcas efetuando passeio pela Grécia Antiga, onde arautos realizavam públicos anúncios acerca do aportar de navios dotados de cargas comerciais. Os romanos, por sua vez, disseminavam, com uso de mensagens grafadas, endereços e logradouros onde estavam à venda produtos como calçados ou vinho, dentre outros muitos. Para os cidadãos despidos de letramento à época, pinturas eram utilizadas na intenção de fazer produzir o mesmo efeito publicitário, no que tangia ao comércio de itens de interesse ao consumidor.

Assim, açougues empunhavam emblemas com gravuras de partes do boi, as vinícolas anunciavam seus produtos com cartazes onde eram reproduzidas ânforas, os comerciantes de laticínios propagavam seus serviços com imagens de vacas.

No lume da idade média, organizações de ofício e mercadores passaram a adotar o uso de marcas a título de controle sobre quantidade e qualidade da produção. As denominadas “trademarks” (marcas de comércio) possibilitaram a tomada de procedimentos de ajuste na produção e comercialização de determinadas mercadorias, consoante às demandas correlatas.

Também para as mesmas organizações, a adoção de marcas auxiliava na proteção e preservação dos pequenos monopólios estabelecidos (tais quais os de ourives e tecelões), fomentando ainda elemento passível de resguardo para o consumidor, contra a aquisição de produtos de origens obscuras, e nesse sentido, desacoplados de garantias e tradição.

Em acordo com a trajetória mencionada, e com o passar do tempo, as marcas tornaram-se obrigatórias, ganhando sentido tacitamente comercial. Já no século XI tal cenário estava absolutamente estabelecido, incrementado ainda com o surgimento de comunas e cidades em suas características fragmentações de mercado, trabalho e competência. É deflagrado um contexto onde a atividade produtiva deixa de estabelecer vínculo entre produtor e consumidor, desempenhando a marca tal agregação, isto é, a garantia de que determinado bem ou item consumidor era certificado e assegurado pela produção da empresa ou organização conhecida e respeitada.

Sobre o aquecimento e consolidação progressiva das marcas no ideário do consumidor historicamente delimitado, Pinho (1996) assinala:

“No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam o uísque em barris de madeira que recebiam a gravação a fogo do nome do fabricante. A marca nos tonéis representava uma garantia de procedência e uma prevenção contra a substituição da bebida por outros sucedâneos mais baratos. As tabernas e pubs ingleses exploraram de maneira engenhosa os símbolos pictoriais no século XVII, usados em associação com o nome do estabelecimento. A placa de uma taberna com o nome Three Squirrels (Três Esquilos), por exemplo, era reforçada com o desenho dos animais, uma tradição que permanece até nossos dias. O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu na Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar uma linha de uísque que empregava um processo especial de destilação.”

(Pinho, 1996, p. 12)

Com base nessa consciência tendenciosamente generalizada, progressiva preocupação iniciou-se no sentido da proteção de marcas contra cópias, ou apropriações indevidas. Tal pleito teve seu nascedouro fixado, mormente, na Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha, o que de certa forma também fez eclodir legislações especificamente direcionadas ao resguardo e exclusividade de marcas, construídas a tantos e tão minuciosos procedimentos. Foi assim que, na segunda metade do século XIX, é editada a Lei de Marcas e Mercadorias na Inglaterra (1862), a Lei Federal de Marcas e Comércio nos Estados Unidos (1870) e a Lei Para a Proteção de Marcas na Alemanha (1874).

Especificamente no Brasil, o efetivo ordenamento jurídico somente passa a rezar pela questão da proteção das marcas quando um episódio marcante, envolvendo a acusação, por parte da empresa Meuron & Cia, acerca da usurpação de produto denominado Arêa Preta, que teria sido plagiado, pela Moreira & Cia. Advogando pelo caso, Rui Barbosa foi derrotado no Tribunal da Relação da Bahia, visto que nenhuma lei versava sobre a matéria. Através de representação encaminhada ao Poder Legislativo, sendo assim, acolhida pela Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados, foi produzido projeto de regulamentação, que, após aprovação, transformou-se na Lei n. 2.862 de 23 de outubro de 1875. Desse ponto em diante, forças legislativas passaram a insculpir proteção às marcas e seus legítimos proprietários, consagrando, com união de outras nações, tal resguardo, como trâmite necessário à ordem pública e comercial/industrial de forma geral.

Ainda no século XIX, a concepção de marca de comércio expande-se para o de marca de indústria e de comércio, em conseqüência da Revolução Industrial, que forçou os fabricantes a posicionarem-se de forma mercantil, fato anteriormente somente suscetível aos comerciantes. Acerca da influência da Revolução Industrial e suas convergências para a fixação de marcas no mercado mundial, Norberto (2004) menciona que:

“Embora esse fenômeno tenha sido bastante intensificado com a revolução industrial, até o início do século XX as empresas parecem não ter tido ainda descoberto todas as suas potencialidades. Por volta dos anos de 1920 e 1930, ganhou novos conteúdos e novas funções. Foi a General Motors (GM) quem primeiro elaborou uma estratégia de marcas no plural – a corporação empreendeu diferentes estratégias de produtos, ligadas a campos imaginários diversos. Antecipando a idéia de segmentação de mercado, e desejando estar presente em diferentes segmentos, a GM desenvolveu, então, um leque não apenas de produtos, mas também de marcas inspiradas em conceitos diversos: Cadillac, em prestígio; Buick, em luxo; Oldsmobil, em inovação técnica; Pontiac, Chevrolet.”

(Norberto, 2004, p. 203)

Nesse contexto, com os produtos sendo produzidos, em (já) extensa quantidade e qualidade, a conquista de novos mercados fazia-se imprescindível, surgindo assim, os primeiros cartazes publicitários e catálogos de produtos, onde constavam algumas marcas.

No princípio do século XX, o sucesso extraordinário galgado pelas marcas lançadas por indústrias e disseminadas intensamente pela publicidade comercial, incentivou organismos oficiais, cooperativas, grupos econômicos, a instituírem suas marcas, divulgando-as na seqüência.

Já com a ocorrência da crise econômica de 1929 e em relação aos seus resultados, conforme salienta Pinho (1996):

“… trouxe como um dos seus resultados a profunda recessão que perdurou durante os anos 30, deslocando a publicidade de produtos e marcas para uma forte concorrência de preços. A guerra de preços e a perda da qualidade dos produtos, esta como estratégia para a redução de custos, ensinou a primeira lição: em época de crises, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de produto e marca sucumbirem no mercado.”

(Pinho, 1996, p. 14)

Com base nesse aprendizado e finalizada a Segunda Guerra Mundial, inaugurada é, a nova fase do marketing, onde as marcas e nomes de empresas/produtos representam relevante caracterização da era econômica moderna, caracterização esta, potenciada pelas atividades crescentemente diversificadas, criativas e multifacetadas de publicidade, na eterna busca pela fixação e resultante bom fluxo comercial, no trato com o consumidor habitual ou potencial.

2.2. Panorama contemporâneo sobre as marcas e sua influência para o consumo segmentado da sociedade moderna

“O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto.”

(Serralvo & Furrier, 2004, p. 2)

 O valor agregado às marcas, sob a égide do consumo nas sociedades contemporâneas, parece ter atingido seu ápice (até que outro ápice seja delineado). Em meio à qualquer espécie de negociação, venda ou aquisição de bens e produtos, as marcas, quando bem estabelecidas e dotadas de imagem positiva e proficiente, representam forte fator para o sucesso na empreitada objetivada, isto é, lucratividade para a empresa produtora, satisfação para o cliente que efetua nova aquisição.

Sob tal prisma, o posicionamento de uma marca no seio dos mercados modernos é absolutamente relevante para a saúde e fluência de capital, tanto dentro da organização produtora, quanto nas demandas sociais que representam compêndios consumidores ávidos por adquirir mercadorias qualitativas e de usabilidade otimizada e satisfatória em todos os sentidos.

Assim, e consoante aos ensinamentos de Aaker (1996), identidade e bom posicionamento de marcas trazem uma série de benefícios à organização, tais quais:

“(a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.”

(Aaker, 1996, p. 221)

Sendo assim, as estratégias publicitárias para o bom posicionamento de uma marca diante do ideário, tanto do próprio contexto empresarial, quanto do consumidor final, representam diferenciais absolutamente relevantes para o sucesso do pleito comercial de qualquer organização.

Sob a égide do panorama hodierno, onde determinadas marcas representam o quase monopólio no objeto de compra por parte do consumidor ativo, algumas podem ser citadas em virtude do vulto de seus posicionamentos, que representam sua figuração majoritária, que conseqüentemente atrela perpetuação em ganhos, lucros, numerários e nova consolidação de suas posições liderando as preferências consumistas mundiais.

Uma delas é a Coca-Cola, indiscutível representação no mercado de refrigerantes, surgida em 1886 em forma de bebida com sabor diferenciado, que progressivamente conquistou o mundo através, tanto de seus diferenciais no que tange à qualidade e similaridade de sua composição, quanto de sua publicidade criativa, abrangente, irresistível aos olhos do cliente-consumidor.

Todo um somatório de fatores, no caso da Coca-Cola, foi responsável pela sua crescente supremacia e posicionamento líder de mercado em relação aos demais refrigerantes. Um extenso combinado de clichês, ícones, logotipos, promoções, jingles, dentre outros elementos notoriamente relevantes, atuaram, desde os primórdios da fixação da marca em voga, conferindo situação absolutamente majoritária, quase imbatível, no que tange ao consumo de bebidas não-alcoólicas.

Com relação ao estabelecimento tácito da marca Coca-Cola, desde os primeiros movimentos no sentido de agregação de um ícone gráfico que a pudesse identificar, este foi concebido de forma a congregar elementos como prazer, diversão, juventude, aventura, status, dentre outros. A figura que segue mostra a linhagem dos primeiros elementos publicitários relacionados à imagem Coca-Cola que desejava-se calcificar:

Figura 1: Uma das primeiras peças publicitárias da Coca-Cola

Fonte: Entre Parênteses. Home Page. http://entreparentes.blogs.sapo.pt/2007/10/

Com a evolução temporal, o advento de tecnologias de ordem gráfica, computacional, econômica e social; novas linhagens publicitárias passaram a modernizar (em turbilhão) o logotipo, ou seja, marca e imagem preponderante do refrigerante em voga; construindo novas formas, dimensões, e aparências para o mesmo, sem perder, aliás, ampliando sua essência e natureza tendenciosamente ligada ao prazer, à alegria, à juventude, à felicidade, à festa, dentre outros sentimentos e sensações que representam atributos, junto ao próprio sabor e qualidade da bebida, justificando sua liderança contínua e imbatível.

A figura que segue, mostra o formato contemporâneo da marca Coca-Cola, isto é, reflete modernização sem modificação abrupta ou extremamente sensível aos sentidos humanos:

Figura 2: A Coca-Cola em seu emblema contemporâneo

Fonte: Incompreendido. Home Page. http://incompreendido.wordpress.com/2007/07/22/por-que-a-coca-cola-te-faz-alegre/

Assim como a Coca-Cola, outras organizações seguiram a mesma linhagem de fixação, propagação, e perpetuação no que tange às suas marcas, abocanhando enormes fatias do mercado consumidor mundialmente estabelecido. Bom exemplos a serem citados são a Nike (para calçados), a Sony (para eletrônicos) a BMW (para automóveis), dentre inúmeros outros, que lideram rankings de lucratividade, empregabilidade, vulto e renome, revelando impérios financeiros de vulto abissal.

A notoriedade e o posicionamento de uma marca diante dos olhos atentos do mercado consumidor generalizado, por si próprios, já estabelecem conexão e clientela imediatamente fidelizada, ideário disseminado a cântaros, geração após geração. Bandeiras incondicionais como “essa ou aquela marca é melhor que todas”, ou “para comprar um item sem renome (marca), é melhor nem comprar” representam os resultados dos processos publicitários disciplinadores que atingem em cheio o objetivo de criar, junto ao consumidor direto, o anseio por somente adquirir, condicionado à verificação do nome ou da marca do produto.

Randazzo (1997) postula que:

“… posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor”. Posicionar a marca no mercado baseia-se normalmente num produto e seus atributos físicos, comparados a seus competidores. O posicionamento perceptual, ou como a marca se posiciona na mente do consumidor, inclui o posicionamento de mercado, mas não se limita a ele, pois o anunciante vai além dos atributos físicos. A publicidade faz isto ao criar uma mitologia de marca que transmite benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico”

(Randazzo, 1997, p. 47)

Sendo assim, uma possível síntese a ser deflagrada é que os patamares contemporâneos, no que concerne à evidenciação e agregação de valores à determinada marca, consiste, não em simples convergência de aspectos, mas sim em incisivo trabalho processual de ordem publicitária, no sentido de aproximar o consumidor através de seus sentidos, sentimentos, concepções de vida e mundo, ideais e desejo por igualdade e semelhança nos mais diversos grupos e nichos estabelecidos com base em gostos e preferências pessoais. Consumir uma marca representa identificar-se com o mito que ela representa, significa igualar-se, progredir a estados de semelhança entre os nichos e espaços coletivos. Anote-se que, o comportamento e psicologia do consumidor fazem parte dos estudos e campo de aplicação técnica em publicidade e marketing – tudo em prol da construção das marcas, de forma atraente, multifacetada, irresistível e arrebatadora para o consumidor factual ou potencial.

E, em compleição, vale a pena ressaltar que não somente de produtos industriais/manufaturados, vive a produção e fixação de marcas no mundo hodierno. É possível delimitar que tudo quando compõe o espaço urbano onde aglomeram-se centenas, milhares, milhões de pessoas, é objeto de calcificação de marcas, nomes, siglas, ícones que incentivam e influenciam o comércio, a venda, a compra. Planos de saúde, fast food, farmácias, casas de festa, salões de beleza, lojas e empresas de vestuário e qualquer tipo de empreendimento que realiza comercialização de produtos ou serviços; está consignado, atualmente, à construção de uma marca expressiva, que carregue consigo os bons ventos das vendas, e conseqüente sobrevivência em meio aos competitivos mercados, nas mais variadas da atividade humana.

Em meio à sociedade do espetáculo, um importante ícone de consumo por parte dos mais variados indivíduos, espalhados por todo o mundo são os empreendimentos que vendem o próprio espetáculo/cultura como forma de identificação e congregação para semelhanças e aceitação plena em meio aos distribuídos nichos e grupos seletivos. Nesse sentido, e defronte às implicações da construção de marcas que garantem renome e venda, um exame acerca dos empreendimentos de espetáculo e cultura se faz pertinente e interessante trajetória, para o perfeito entendimento desse segmento, que levanta grandes recordes e quocientes (aos milhões), representando um dos mais proficientes mercados consumistas estabelecidos contemporaneamente.

2.3. Os empreendimentos de espetáculo e cultura: quando a construção de marcas significa diferencial e estilização em prol do consumo

“O entretenimento sempre foi o principal campo do espetáculo, mas na atual sociedade do infoentretenimento, entretenimento e espetáculo entraram pelos domínios da economia, política, sociedade e vida cotidiana por meio de formas inovadoras e importantes. A partir da tradição do espetáculo, as formas contemporâneas de entretenimento, desde a televisão até o palco, incorporam a cultura do espetáculo a seus empreendimentos, transformando o filme, a televisão, a música, o drama e outras áreas da cultura, produzindo novas formas de cultura espetaculares tais como o ciberespaço, a multimídia e a realidade virtual.”

(Kellner, 2004, p. 7)

Submerso no ideário da fixação de marcas em prol da popularização, aceitação e sua respectiva frutificação traduzida em consumo e proficiência financeira, o mercado do entretenimento, do espetáculo e do comércio cultural figura, nos dias atuais, como um dos mais evidentes, mormente, se vislumbrado do alto de sua promoção midiática, confirmada e reconfirmada através de processos publicitários absolutamente cuidados e sincopados.

Em um universo onde o consumo espetacular/cultural representa foco de debates populares e motivo de evidência social, as indústrias que tem como objeto mercantil a cena, o cine, o show, a música, a peça, a exposição; buscam incessantemente arrebanhar suas fatias de mercado firmando suas marcas, ícones, nomenclaturas e mitologias com base evidentemente, nos quantificadores e qualificadores, baseando-se em ganchos onde a diferença, a superioridade diferencia e expande o lucro, conforme, obviamente, seus potenciais publicitários e de marketing efetivamente ligados a cada evento em cartaz.

Já na antiga Roma, o Coliseu ou Anfiteatro Flaviano representa uma das primeiras formas de estabelecimento constituído especialmente para a exibição de espetáculos, à época, concernentes à sociedade e aos interesses em voga, tais como combates de gladiadores, caça de animais, ou batalhas navais. Dotado de arquitetura requintada e avançada para o período, conforme disposto abaixo, o Coliseu foi um dos estabelecimentos pioneiros no que tange ao comércio da cultura e do espetáculo enquanto interesse ativo das civilizações antigas:

Figura 3: O Coliseu: um dos primeiros empreendimentos para o comércio espetacular/cultural

Fonte: Wikipédia. Home Page. http://pt.wikipedia.org/wiki/Coliseu_de_Roma

Outro povo que valorizou a edificação de empreendimentos para sede de apresentações em espetáculos, dramatizações e espetáculos, foi o grego. Uma de suas mais vultosas construções para os fins mencionados, foi o Teatro de Delfos, onde apresentações musicais, poéticas e associadas aos jogos píticos ocorriam a titulo de congregação e ascensão cultural de seu povo.

A figura na seqüência mostra o Teatro de Delfos, outra forma arquitetônica renomada, elemento convergente à formação do mercado do espetáculo e cultura como um dos mais evidentes no mundo ocidental:

Figura 4: O Teatro de Delfos, empreendimento cultural e espetacular grego

Fonte: Wikipédia. Home Page. http://pt.wikipedia.org/wiki/Teatro_de_Delfos

Já na sociedade ocidental, inúmeras edificações teatrais, as mais famosas na frança, como o Teatro Olympia, a Ópera Nacional de Paris, a Ópera Garnier, dentre outras, ratificam o renome e o vulto das construções luxuosas, sofisticadas, faraônicas reservadas à apresentação espetacular enquanto item de consumo e apreciação humana.

Mais precisamente no Brasil, um dos ícones da edificação em prol da apresentação cultural e espetacular é o denominado, atualmente, Teatro Carlos Gomes, no Rio de Janeiro. Inicialmente nomeado como Theatre Franc-Brésiliene, a edificação, inaugurada em 1872 continua abrigando tradicionais peças de ordem musical, erudita, ou mesmo direcionada a segmentos mais populares.

As marcas e distintivos mencionados em supra representam, tão somente, pequenos fragmentos do que de fato constituiu e compõe, contemporaneamente, a indústria, as edificações e as estruturas magníficas, tangentes à comercialização do espetáculo e da cultura no seio das sociedades hodiernas.

No âmago das maiores cidades brasileiras, casas de shows e espetáculos estabelecem-se, fixando suas marcas de forma consistente, e apresentando grande compilado em empreendimentos, temporadas, peças teatrais, musicais, de todos os gêneros, e estilos imagináveis. Seus consumidores natos, distribuídos nas mais diferentes camadas populacionais e poderes aquisitivos deflagram fidelidade, mesmo que a altos custos, para sua pertinente participação, similaridade e equiparação dentre os nichos onde a aceitação comumente está atrelada ao parecer, estar, participar, presenciar, adquirir, comprar.

Kellner ilustra ainda que:

“O show de consumo é fundamentalmente interligado com a moda, que estabelece o que é válido ou não, o que é quente ou frio, no agitado mundo dos estilos e das tendências. As estrelas da indústria do entretenimento se tornam ícones da moda e modelos de imitação e de concorrência. Na cultura da imagem pós-moderna, o estilo e o visual se tornam parâmetros cada vez mais importantes de identidade e de apresentação do indivíduo na vida cotidiana, e os espetáculos da cultura da mídia mostram e dizem às pessoas como devem se apresentar e se comportar.”

(Kellner, 2004, p. 9)

Assim, a face prática, e totalmente despida de reflexões filosóficas, diz respeito à um conglomerado comercial que gera lucros, empregos, promoções, e deve sobreviver, para o próprio equilíbrio dos segmentos produtivos em cadeia, nas sociedades modernas. Para tal, empreitadas publicitárias especialmente ligadas à promoção e fixação da marca, concernente a empreendimentos de espetáculo e cultura, transcorre como em todos os outros segmentos econômicos da atividade humana.

Confeccionar, talhar, firmar, fixar, disseminar, fazer conhecer e consumir determinado empreendimento de espetáculo e cultura requer criatividade, recurso ao interior, ao psicológico e social do consumidor, aplacando suas vaidades, desejos, vontades, preferências e pertencimento enquanto apreciador e cliente dos elementos citados.

Para tal, anúncios, reclames, comerciais, jingles, mídias clássicas e alternativas, exposição pública (por meio televisivo, radiofônico, outdoor, panfletagem, internet, etc.) constituem diferencial tão relevante quanto a própria qualidade das instalações e equipamentos, ou mesmo do teor otimizado do espetáculo apresentado.

No caso dos empreendimentos culturais/espetaculares, o nome do artista, sua capacidade dramática, musical, vocal, instrumental, não se fazem suficientes para o aquecimento em vendas, de uma ou outra casa de shows ou teatro. Há todo um compilado a ser reunido para consagração da qualidade, e sua respectiva validade em termos comerciais, mediante procedimentos publicitários.

Em síntese, a organizações e empresas que exploram o mercado do entretenimento, comumente atrelado à apresentação de shows variados e espetáculos dramáticos, devem congregar, para fazer fixar seus nomes e marcas, bons serviços, bons artistas, boas instalações, boas acomodações, boas estruturas técnicas, bons meios publicitários para fazer disseminar ao mundo tais condições. Sendo assim, o brilho, o sucesso, a notoriedade serão realidades irrefutáveis para a perpetuação e repetição da mesma condição. Em caso contrário, poderão, como qualquer outro pleito de ordem comercial, cair no esquecimento, saindo de cena no competitivo mercado contemporâneo.

2.4. Quando a união produz efeitos: marcas diversas em conjugação e união a empreendimentos de espetáculo e cultura – dois nomes, uma só trajetória de sucesso

“A construção de marcas envolve a identificação ou criação –para posterior exploração– de uma vantagem competitiva sustentável. Se você deseja obter vantagem competitiva por meio de uma estratégia de diferenciação, optando por desempenhar atividades de modo distinto ou por oferecer algo diferente dos concorrentes, estamos falando da “forma” como você cria, transmite e coloca essa “diferenciação” em seu mercado.”

(Byrne, 2004, p. 1)

Vislumbrando-se a imperiosidade contemporânea na realização e fixação do nome/marca do produto ou empresa que enseje por notoriedade e conseqüente permanência no universo dos negócios, a grande maioria do ideário organizacional hodierno baseia-se em premissas e processos, tanto de ordem interna, quanto publicitários, no sentido de fazer disseminar ao mundo seus conceitos e rótulos comumente agregados ao fator “marca”.

Nesse sentido, a sociedade moderna repousa em conglomerado intermitentemente visitado por grandes nomes comerciais, industriais e prestadores de serviços, incluindo-se aí, renomadas empresas, bem como empreendimentos que comercializam espetáculo e cultura, enquanto atividades também vendáveis.

Uma grande tendência que invade o mercado globalizado, diz respeito à unção entre grandes organizações e empreendimentos de espetáculo e cultura, fruto de minuciosas proposições e estratagemas de ordem publicitária e econômica, no intento de impulsionar ainda mais, ambos os pleitos – empresas e empreendimentos de cultura e espetáculo. Ocorre uma fusão que potencia ambos os organismos, provendo a estes, maior vulto e publicitariamente explorada tal conexão, maior sucesso de vendagem.

Sobre a questão da intermitência de fusões nos mais variados mercados, entre organizações de similares e diferentes campos de atuação, Moraes (2001) palestra que:

“Os grupos de comunicação buscam alcançar os parâmetros de lucratividade e rentabilidade que orientam as ações dos demais gigantes transnacionais. Os interesses estratégicos, modelos organizacionais e alvos mercadológicos assemelham-se. Não vejo distinção essencial entre filosofias, metas e estruturas operativas. Segue-se o figurino multissetorial da corporação-rede, isto é, exploramse, simultaneamente, ramos correlatos ou conexos, promovendo sinergias capazes de racionalizar custos, conjugar know how e economizar na escala. AOL-Time Warner, News Corp., Bertelsmann: nada difere os seus contornos corporativos dos de mastodontes como a General Motors, a McDonald’s e a IBM. As diferenças localizam-se nas áreas específicas de atuação – muito embora essa separação venha se reduzindo a olhos vistos, em função da convergência multimídia, dos investimentos plurissetoriais, da internacionalização de mercados, de alianças, fusões e participações cruzadas. Em síntese, as corporações de mídia projetam-se, a um só tempo, como agentes discursivos, com uma proposta de coesão ideológica em torno da ordem global, e como agentes econômicos presentes nos hemisférios.”

(Moraes, 2001, p. 1)

Quando em se tratando de empresas e organizações dos mais variados ramos e empreendimentos de espetáculo e cultura, os ganhos expandem-se para ambas as partes, que em união promovem maior rentabilidade, encorpando suas marcas e denotando imponência aos seus domínios. Para o empreendimento de espetáculo e cultura, aliar-se a uma grande organização nacional/internacional representa notoriedade, seriedade, singularidade, qualidade e eficiência de sua estrutura, bem como a excelência de seus serviços. Para a empresa que alia-se ao empreendimento espetacular/cultural, as vantagens são as mesmas, somando-se ao sucesso de investir em pleitos de entretenimento e culturalmente interessantes para a sociedade contemporânea.

Especialmente no ato da inicial propagação, isto é, na disseminação publicitária de que determinada empresa congregou-se ao empreendimento de espetáculo, e vice-versa, uma espécie de boom alardeia-se nas mais variadas formas midiáticas, o que garante, já na saída, novo fôlego para ambos os pleitos, colocando suas marcas novamente no pódio de evidência e conseqüentemente no imaginário popular, o que assegura novos e rentáveis negócios.

Quando focalizada como consumidora e detentora do poder de compra, a sociedade do espetáculo, cujo consumo sustenta e financia a quase totalidade dos negócios e mercados mundialmente estabelecidos, uma ordem muito consistente impera e pressupõe a oferta de produtos e serviços em adequação às necessidades do cliente, levando em conta seus sentimentos, percepções de vida, estilos pessoais, intencionalidades e ensejo por pertencimento.

Sob esta égide, a unção entre grandes conglomerados empresariais/organizacionais e os empreendimentos que sediam espetáculo, cultura, lazer e entretenimento dá conta do preenchimento de lacunas como confiabilidade, qualidade, estruturação sólida, para ambos os lados, aos olhos do consumidor ou potencial consumidor, que busca, além de satisfazer seus desejos e necessidades, realizar tais proposições de forma confortável e segura. Para passar tal imagem, as organizações e empreendimentos de espetáculo que se unem, buscam um revestimento maior e mais consistente, que perpassa tanto processos internos e econômicos, quanto infra-estrutura publicitária, no intento de fazer a conjugação emergir e fixar-se de forma positiva, tanto nos meios midiáticos, quanto no próprio conceito do consumidor.

O que se observa, da tendência em voga é que, tem alcançado ótimos níveis de excelência, mormente quanto focalizado o giro comercial, quanto à notoriedade pública alcançados. Nesse sentido, a fusão e aquisição, ou mesmo patrocínio de empreendimentos espetaculares/culturais se conflagra negócio proficiente, de interessantíssimas contrapartidas para as organizações contemporâneas. A recíproca verdadeira agrega aos mesmo empreendimentos recuperação de fôlego, novas instalações, reformas, crescimento, notoriedade, sobrevivência em meio à concorrência, e garantida de apresentação de eventos musicais, dramáticos, instrumentais, de dança e todo tipo de arte, com qualidade e muito boa vista, a partir do público consumidor.

Representa, assim, atividade bem sucedida e de resultados bastante atraentes no mundo contemporâneo, os quais merecem estreita observância para constatação e aferição do quão vantajoso pleito significam.

CAPÍTULO III – MATERIALIZAÇÕES DA UNIÃO ENTRE RENOMADAS ORGANIZAÇÕES E EMPREENDIMENTOS DE ESPETÁCULO E CULTURA NO BRASIL: CASOS REAIS EM ESTRUTURAÇÃO E EFICIÊNCIA PUBLICITÁRIA

“Nessa nova etapa, que no Brasil começa a se configurar na última década do século XX e se apresenta com contornos mais definidos neste início de século XXI, as indústrias culturais passam por reestruturação institucional determinada pela lógica do capital. No caso brasileiro, preparam-se para atrair investimentos de capital estrangeiro, o que era proibido até o início de 2003, depois de aprovada autorização constitucional para isso. Os conglomerados nacionais candidatam-se, assim, à conglomeração transnacional. O mundo é o limite.”

(Fonseca, 2003, p. 324)

Assinalada a tendência hodierna, de unção, fusão, aquisição, patrocínio, congregação entre empresas de cunho nacional ou internacional com empreendimentos do segmento cultural/espetacular, e, a despeito das críticas filosóficas ou sociológicas que condenam determinadas práticas, alegando prejuízo à identidade do cidadão ou dos grupos sociais, uma nova ordem, de grande valia empresarial e econômica vem invadindo o mercado, potenciando ainda, fatores como a lucratividade e os canais publicitários a serem explorados para perpetuação do sucesso dessas empreitadas.

A união entre renomados nomes do mundo empresarial/organizacional e empreendimentos que exploram o espetáculo, a cultura, o lazer e o entretenimento é realidade que chega ao seio mercadológico, impulsionando de forma maciça os negócios de ambos os setores, num ganho representativo que aquece o panorama do setor no Brasil.

O sucesso dessas grandes fusões agrega vantagens para ambas as partes, fomenta vulto e notoriedade para todos os entes envolvidos. O empreendimento de espetáculo e cultura é condecorado, sinalizando seu potencial e qualidade nos serviços que presta. A empresa que se agrega, lança nova faceta, aos olhos do público consumidor, assumindo papel revestido por interesse cultural, o que eleva seu conceito também, às vistas do cliente ou potencial cliente.

Assim, é providencial a observância sobre as grandes uniões, que resultam em fortes nomes, geralmente expressos nas fachadas das casas de espetáculo e cultura, marcados, com efeito, tanto em partes, como no todo, no ideário do consumidor final – o grande público.

Nesses sentido, e vislumbrando o contexto atual como parâmetro para o exame do vulto impresso nas unções entre organizações e empreendimentos espetaculares, pode iniciar-se palestra interessante mencionando-se o Citibank Hall, em sua versão sediada no Rio de Janeiro, bem como naquela instalada em São Paulo.

O Citibank Hall representa hodiernamente uma das mais renomadas e conhecidas casas de show brasileiras, apresentando atrações de natureza nacional e internacional, instrumentais, dramáticas, de dança e expressão corporal, dentre outras formas similares de realização artística. Sediado em dois pólos de maciço vulto industrial, comercial e referente aos negócios do Brasil – Rio de Janeiro e São Paulo, segue sua trajetória de sucesso, acoplado ao nome Citibank, sendo empreendimento de controladoria da T4F (Time For Fun), forte organização da indústria cultural totalmente brasileira, que organiza e estrutura a catalogação e apresentação dos espetáculos e eventos culturais apresentados nos palcos carioca/paulista do Citibank Hall.

A imagem que segue mostra o logotipo do Citibank Hall, simbolismo de sua marca e tradução do produto comercializado:

Figura 5: Logotipo Citibank Hall: modernidade e identidade frente ao consumidor

Fonte: Citibank Hall. Home Page. http://207.36.181.42/hall1/home.cfm

Note-se que a conceituação e a identidade agregada ao logotipo do Citibank Hall universaliza sua essência, não modificando-se, independentemente de sua localização (São Paulo ou Rio de Janeiro).

Traduzindo as minúcias organizacionais da união entre o Banco Citibank e a Casa de Espetáculos, anteriormente chamada Directv Music Hall, sua inauguração, tanto em espaço carioca como paulista, ocorreu em 2007, momento a partir do qual, tanto os empreendimentos de espetáculo, quanto o Citibank enquanto instituição bancária, passaram a beneficiar-se dos numerários produzidos com ainda mais força, resultando dessa unção, que assolou as mais variadas formas midiáticas.

A síntese das formas publicitárias utilizadas quando do surgimento do nome “Citibank Hall” deram conta das mais variadas formas de comercial e propaganda, com uso de distintos meios de contato com o público consumidor (mídia comercial em TVs abertas e por assinatura, cinema, anúncios e mídia on-line). Tal atividade publicitária, cujo ápice esteve concentrado no final do ano de 2007 foi realizada pela Publicis Brasil, e levantou a bandeira do conceito “Realiza com você”, tangendo aos serviços do banco. Quanto à casa de espetáculos, os formatos impressos na publicidade estão sempre baseados nos nomes de artistas, grupos e companhias em apresentação, junto à marca e ao logotipo já conhecido pelo consumidor.

A figura que segue mostra o trabalho da Publicis Brasil na campanha do Citibank à época de dezembro de 2007, quando a casa de shows já com a nomenclatura Citibank Hall operava, em sua vultosa fase inicial:

Figura 6: Publicidade do Citibank em dezembro de 2007

Fonte: Portal da Propaganda. Home Page. http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/12/0003

Percebe-se que com a peça publicitária em foco, toda uma exploração do conceito de realização dos desejos do cliente, consignou máxima a ser alcançada no ideário popular, junto, efetivamente, com a fixação do nome Citibank Hall, como uma das novas composições do banco, no sentido de prover maior integração com a satisfação do consumidor (cliente do banco ou não).

Já na imagem que segue, a aparência da publicidade impressa na página do Citibank Hall na Web, forma constante para disseminação da programação em curso e futuras apresentações:

Figura 7: Aparência da publicidade na Web, acerca do Citibank Hall: a programação em cor e sedução

Fonte: Citibank Hall. Home Page. http://207.36.181.42/hall1/home.cfm

Expressos aos milhões, o faturamento de determinados espetáculos apresentados no Citibank Hall, em sua versão carioca ou paulista, somente engrandece e agrega ao próprio empreendimento, bem como ao nome da empresa que filia-se para formação de uma marca forte e altamente lucrativa.

Outro gigante pleito de união entre organizações e empreendimentos de espetáculo e cultura é o Credicard Hall, localizado em São Paulo, e também de controladoria da T4F (Time For Fun), inaugurado em 1999 a custo de US$ 30 milhões, foi concebido para elencar-se como principal e mais abrangente espaço dedicado ao entretenimento e cultura da América Latina.

De estrutura colossal, luxuosa e planificada nos mínimos detalhes, possui requinte notável e, em relação à união da operadora de cartões de crédito com o empreendimento espetacular/cultural, novamente confirma uma dupla de sucesso, ao angariar vantagens tanto à uma parte como à outra – a operadora de cartões de crédito já tão conhecida na contemporaneidade eleva-se à estado de minerva; e a casa de shows, já nasceu com renome e título de celebridade dentre as demais.

A figura que segue mostra a estrutura e aparência admirável da casa de shows Credicard Hall:

Figura 8: O Credicard Hall: requinte, arquitetura moderna e imponência

Fonte: Credicard Hall. Home Page. http://www.credicardhall.com.br/credhall/home/index.jsp

Quanto aos trâmites publicitários atrelados, tanto à Credicard, enquanto organização que nomeia o espetáculo e o evento, bem como em sua função empresarial, chegando às formas de disseminação das apresentações ocorridas no espaço destinado e construído para tal, pode-se verificar um compilado que converge e aproveita os mais variados canais midiáticos para a obtenção do objetivo em fazer continuar fixando as marcas envolvidas na empreitada em voga.

Uma boa exemplificação da Credicard em sua função empresarial no espaço publicitário, pode ser demonstrada com o comercial de 2006, “Quando você Credicard, o melhor da vida acontece”, que perpassou a TV brasileira como um todo, no verão do ano mencionado, estrelado por Daniela Mercury, onde o ideário do lazer, da alegria, da diversão, do carnaval, da felicidade patrocinada pelo cartão de crédito foi expresso e disseminado de forma magistral, conforme a figura que segue:

Figura 9: Comercial Credicard verão 2006: sedução para o uso do cartão de crédito

Fonte: Gallera – Loucos por propaganda. Home Page. http://205.209.99.11/post/2008/02/Credicard-Alegria—2006.aspx

No que tange à atividade publicitária que evidencia e propaga o nome Credicard Hall, esta sustenta-se, mormente, na carona do sucesso dos grandes artistas, grupos, companhias de espetáculo em apresentação, o que além de evidenciar a própria qualidade da instalação e sua capacidade para abrigo de mega eventos, coloca em foco a marca atrelada ao próprio empreendimento de cultura e espetáculo, conforme a ilustração a seguir:

Figura 10: Publicidade para o show de Ivete Sangalo, em 2007: caso onde a T4F em uma só atividade, promove tanto o Credicard Hall, quanto outras organizações

Fonte: Alept. Home Page. http://aletp.com/category/promocoes/

Outros distintos e conhecidos empreendimentos da indústria cultural e do entretenimento brasileiro tem notória participação e fatia no mercado espetacular do País, sorvendo a tendência da congregação de marcas para potenciação do poder originário tanto do produto ou serviço, quanto da própria casa de show.

Uma visão publicitária do fenômeno em questão indica proficientes caminhos exploratórios no que tange às práticas de comerciais, propaganda, disseminação do subproduto resultante da soma entre marcas, abrindo um extenso leque para intervenções bem sucedidas e com resultados e metas de relativa facilidade na obtenção.

Obedecendo escalas e trâmites lógicos para a aplicação, meios e intermitência, a publicidade aplicada para popularização e consumo de determinado bem ou serviço constrói-se hodiernamente nos espaços de vivência pública, buscando inserir-se no cotidiano das grandes populações de forma natural e eficiente, seqüencialmente. Pideras (2007) palestra que:

“No mundo concreto, os publicitários não partem da idéia de fluxo para exercer as suas atividades, entretanto, ao planejarem as campanhas e anúncios, o fazem de modo a inserí-las nas seqüências do intervalo/espaço comercial entre outras formas de comunicação. Isso precisa ser considerado na análise dos anúncios, estabelecendo-se a relação desses com o contexto em que estão inseridos, captando a sua presença permanente entre as outras formas de comunicação, bem como a direção pela qual se configura seu movimento intertextual. Também é preciso levar em conta a forma intertextual pela qual a seqüência de anúncios de diferentes anunciantes e em variados meios se apresenta à experiência cotidiana dos sujeitos, ou seja, como um fluxo publicitário. Esse fluxo se articula com as demais formas dos meios (notícias, entretenimento, etc), interrompendo e ao mesmo tempo costurando o conteúdo da programação ou da seção do suporte. A inter-relação dos anúncios que compõem o fluxo, ou sua intertextualidade permite ainda que sejam construídas inúmeras associações entre os textos. Na publicidade, a intertextualidade pode ser pensada entre mensagens, entre meios e suportes, entre o contexto dos produtores, dos receptores e o fluxo. Nesse sentido, o fluxo dos anúncios publicitários constitui um imenso conjunto de referências implícitas e explícitas, potencializando as possibilidades de construção de significados específicos pelos sujeitos a partir de seu universo de referências.”

(Piedras, 2007, p. 9-10)

Quando no trato e trabalho direcionado, tanto ao empreendimento de espetáculo, quanto à marca que conjuga seu nome ao mesmo empreendimento, opta-se por, quando da atividade em propaganda, comercial, veiculação de ícones e mensagens às variadas formas midiáticas, disseminar ambos os pleitos, não na efetiva ordem, mas em proximidade, em intermitência, ora levantando o nome de uma marca, ora levantando da outra.

Sintetizar o poderio bélico quando do advento de empreendimento espetacular, carregando marca de produto ou serviço, significa observar as modificações e premências da própria sociedade contemporânea, que, mormente, tende a aceitar como verdade e sucesso aquilo que desenrola-se consoante às suas familiaridades, desejos, vontades e opções. E, segmentar prática publicitária com base em preceitos já aceitos e consentidos pelos sentidos sociais torna-se mais fácil, prazeroso, criativo e fértil.

Sob essa égide, praticar publicidade aplicada às grandes marcas, isoladamente ou em congregação a empreendimentos de cultura, espetáculo, lazer e entretenimento significa trabalhar em favor da maré, não revelando, porém, que esta seja feita de ondulações somente pacíficas e sincopadas … muitas vezes o oceano torna-se revolto. Mas estar submerso, propicia ao menos, a observação e posterior conhecimento de seus constituintes, facilitando a navegação.

Implementar processos e procedimentos publicitários relacionados ao espetáculo, na sociedade do espetáculo, constitui fazer funcionar peças numa mesma engrenagem. Há que se saber imprimir força motriz, há que se basear em ética e lucratividade, conjugadas. Há que se absorver os ventos criativos, oriundos da própria sociedade e condicionar as velas vitoriosas, como as mostradas no presente estudo.

Espetáculo, cultura, entretenimento, lazer, diversão são hits da coletividade hodierna, escapes e zonas de interesse absoluto de cada indivíduo. Promover marcas … isso é trabalho publicitário.

CONCLUSÃO

Mergulhada no ideário capitalista de consumo e agregação de valores eleitos como essenciais, a sociedade contemporânea, mormente nomeada como “sociedade do espetáculo”, vive incessantemente imersa em novos (mas muitas vezes já batidos) conceitos, cujas mudanças mais consistentes residem em novas roupagens para antigas linhas de pensamento.

Os produtos e serviços, porém, consoantes aos avanços de cunho científico, tecnológico, social, estatal e acadêmico, sucedem-se aos cântaros, fomentando grandes novidades e pequenos espantos, especialmente na concepção dos indivíduos mais idosos, que outrora, com pouco viviam e chegam à sua maturidade, submersos em meio ao laptop, à Internet, à videoconferência, aos telefones celulares com transmissão de imagem em tempo real, dentre outras tantas minúcias tecnológicas atuais.

A atividade publicitária, também surgida de forma tímida com os anúncios e evidenciação das vantagens de produtos e serviços em praça pública, emergiu, das simplórias técnicas para as mais avançadas realizações através de modernas técnicas e teorias profissionais.

Outro conceito que agregou-se às civilizações humanas foi o do estabelecimento e fixação de marcas e patentes a título de proteção das características de produtos e serviços dos mais variados. Aliás, tal conquista possibilitou ao homem assegurar sua autoria, seu trabalho, sua originalidade, seus direitos enquanto ente criador e empreendedor.

Diante de tais constatações, figura, na própria sociedade do espetáculo contemporânea a elencagem de preceitos básicos de equivalência e pertencimento para os indivíduos, que consomem de forma infindável, uma enormidade de mercadorias, produtos, bens, tanto de ordem material, quanto intelectual, que os aproxima e estreita laços entre os semelhantes e dotados dos mesmos gostos e desejos.

Assim, estabelecidas determinadas marcas referentes à serviços e produtos, a indústria cultural torna-se, efetivamente, mais um dos bens a serem consumidos e revisitados com freqüência, no intento do cidadão em coligar-se com o demais, preenchendo seus anseios e necessidades por similaridade e ao mesmo tempo evidenciação.

Lançando sustentáculos no consumo premente dos contextos hodiernos, especialmente atrelada à proveniência e tradição comprovada, as marcas fixadas, concernentes aos mais variados tipos de mercadorias (físicas ou intelectuais) obedecem a uma forte tendência que revela o vantajoso negócio que reside na unção entre renomadas marcas, e espaços/empreendimentos de espetáculo, cultura, lazer e entretenimento.

Ao trabalhar com as marcas e patentes conjugadas aos empreendimentos de show, espetáculo e cultura, a publicidade depara-se com desafios, ora tão claros e práticos que chegam à obviedade, ora tão misteriosos e enigmáticos que pressupõem fórmulas criativas, multifacetadas e complexas para uma atuação brilhante e eficaz.

No entanto, movimentar as engrenagens de qualquer atividade profissional atualmente prediz e anuncia potencial para a diferenciação, a superação de expectativas e equacionamento das variáveis para a descoberta do denominador comum mais cabível à um ou outra situação específica.

O mercado do espetáculo e da cultura, factualmente invadido por marcas e nomes de vultosas organizações, carece de ordem publicitária que atenda aos desejos e exigências do novo consumidor – interessando majoritariamente em equiparar-se ao mesmo tempo em que galga diferenciais e identidades próprias.

Nesse sentido, os empreendimentos espetaculares dotados de conjugação com grandes empresas constituem campo fértil para a atuação profissional publicitária, resultando, pelo observado em números e quocientes, em ofício muito bem desempenhado, o que não representa jamais uma facilidade, visto que a atividade publicitária vive de “fazer a diferença”.

O consenso é ousar. E ousar para promover empresas, organizações, nomes, conceitos, idéias, perfis, empreendimentos de lazer, espetáculo, cultura e entretenimento, significa distinguir o senso comum do lugar idealizado, e mais especificamente, como chegar lá – um trabalho multifacetado, pormenorizado e efetivamente destinado ao profissional da publicidade.

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Monografia “MENSAGEM SUBLIMAR EM JINGLE”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: CORREA, J. L.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

 

            Este estudo tem por objetivo discutir sobre a importância do jingle para a propaganda e publicidade de um produto, serviço, evento estabelecimento ou propaganda pessoal.

            Jingle é uma música criada  ou adaptada especialmente para ser associada a uma campanha publicitária, tem como objetivo marcar o produto, serviço, etc, que está divulgando. Existem jingles que marcaram tanto que os produtos ou estabelecimentos não mais existem e as pessoas ainda se lembram do jingle. Um bom exemplo disso é a música que acompanhou a propaganda das Casas da Banha durante muitos anos – “Vamos dançar o chá.. chá… chá (cantada por porquinhos)

            Acha-se que o tema é bastante interessante e possibilita ao leitor entender como são criadas as músicas de propagandas e qual sua função. Abrindo mais uma linha de pesquisa e um campo de trabalho para o profissional publicitário.

            O estudo foi dividido em capítulos, que passam a ser apresentados a seguir:

            O primeiro capítulo traz um comentário geral sobre o surgimento e evolução da imprensa e da publicidade, entendendo que tal capítulo ajuda o entendimento sobre o tema central do estudo.

            O segundo capítulo dá uma idéia geral sobre as estratégias usadas em publicidade e sobre a atuação das agências publicitárias, local onde são aplicados os jingles criados para as campanhas.

            O terceiro capítulo aborda especificamente o jingle; como surgiu, seu poder atrativo e como encontrar o jingle adequado ao produto.

            O quarto capítulo fala sobre os jingles políticos que são criados sempre próximos as eleições para partidos políticos e para candidatos isoladamente.

            O quinto capítulos traz alguns exemplos de jingles que marcaram a mídia e que são lembrados até os dias atuais, mesmo alguns em que os produtos não mais existem.


CAPÍTULO I – SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DA IMPRENSA E DA PUBLICIDADE

 

            Acha-se interessante antes de começar a discutir sobre jingles fazer um pequeno comentário histórico sobre o surgimento da imprensa e da publicidade. Assim, abre-se essa discussão falando da imprensa no Brasil colônia.

1.1. A imprensa no Brasil Colônia

Vislumbrada a relevância e o âmbito das atividades jornalísticas na contemporaneidade, pertinente se faz um retorno histórico de modo a fomentar compreensão da trajetória que consagrou o jornalismo como área das mais evidentes e pertinentes a todos os escalões sociais, econômicos e científicos no Brasil.

Não se podem indicar eventos como a instalação da primeira gráfica no País, nem a criação oficial da imprensa, em 1806, como momentos inaugurais da imprensa brasileira. É importante, porém, pousar um olhar sobre os primeiros folhetos publicados e a importância de tal material como início do jornalismo brasileiro.

Quando foram iniciadas as primeiras impressões no Brasil, em período colonial, não existiam nem imprensa, nem universidade, o que aos olhos do colonizador era bastante pertinente, visto que a leitura, instrumento de práticas sociais e discursivas, não deveria ser disseminada, na intenção do fomento da clássica dominação, onde o analfabetismo servia como via de condução maior e espécie de prisão sem muros. Porém, a despeito dos fatores supracitados, no século XVIII, despontaram as primeiras tipografias em variadas capitanias da época, ficando o avento da imprensa no Brasil, atrelado a um contexto onde não mais se podia reprimir tais manifestações.

A vinda de D. João VI e conseqüente abertura política/comercial, juntamente à influência da política inglesa facilitaram a instalação da imprensa em terras brasileiras, consagrada com a abertura de alguns jornais. Sodré (1999) entende o folheto composto por teores libertários e concernentes à independência, no Recife de 28 de março de 1817, como a primeira manifestação consistente das práticas jornalísticas brasileiras. Seu impacto e essência ameaçadora foram quase imediatos, fazendo fechar a tipografia responsável por tal publicação.

Entretanto, tais concepções repressoras diante da imprensa passaram a enfraquecer-se diante do desejo pela leitura e sua crescente concepção como um bem, ou mesmo produto do conhecimento, quando os escritos, os livros, as publicações começaram a encorpar-se. Nesse contexto é que a imprensa propriamente dita foi se instituindo no Brasil, em primeiro momento, de modo artesanal, até a tangência industrial de tal atividade.

Desse feito, a instituição oficial da imprensa deu-se em 1808, não obstantes as práticas repressoras e discriminatórias, conforme salienta Melo (2005):

“A censura precisava existir e ser eficaz, uma vez que nunca houve interesse na difusão de idéias subversivas. E é bem verdade que liberdade de expressão, embora seja uma bandeira de luta, é uma questão de fé e não um movimento cujo gesto dará total desprendimento aos que lutam ou pensam que podem tê-la pelo simples fato de viverem em regimes considerados democráticos. Não pode haver imprensa livre, quando um povo não é livre; máxima que vale para os tipos de liberdade em mercado hoje.” (Melo, 2005, p. 27)

A imprensa do Brasil Colônia consistia, defronte à própria situação de dominação do País, elemento informativo da Corte, intencionada a disseminação de valore e leis avindas do Reino de Portugal, não destarte a figuração do jornalismo de oposição, punido com severidade e fiscalizado com intensidade, ainda que não suficiente para coibir por completo seus efeitos e publicações, instituindo assim, um cenário de conflitos e intensas lutas para o alcance a tão idealizada “liberdade de expressão.

Em 1827 foram instituídos os primeiros cursos jurídicos no Brasil, fomentando um maior alastramento da imprensa no Brasil, o que, no entanto, não dizimou práticas violentas de repressão ao jornalismo dito subversivo, chegando-se a eventos de assassinato inclusive, e intensas perseguições a jornalistas da época, cujos textos em sua grande maioria “opinativos” significavam natureza perigosa aos interesses do Reino.

Tal modalidade tradicional de construção textual jornalística, após sua predominância, passou a ceder diante de novas tendências que deram conta da imparcialidade como característica maior para o jornalismo em evolução, confirmada ainda por jornais como o Jornal do Comércio (Rio de Janeiro) e o Idade de Ouro do Brasil (Bahia).

A unção entre verdade, imparcialidade e informação, no jornalismo brasileiro, foi altamente relevante à implantação do texto informativo como modelo do jornalismo, ao dispor num mesmo patamar: neutralidade e verdade. Mas tal contexto demorou um pouco para desenvolver-se. Embora figurasse interesse na pura informação dos fatos, o objeto principal do texto jornalístico daquele período era ainda a opinião, militada por intelectuais como Machado de Assis. Sodré (1999), ainda que entendendo tal período da imprensa como frágil em técnica, artesanal na produção, modesto na distribuição, transparece grande simpatia por ele, visto que reconhece a presença de grandes jornalistas e a participação maciça dos jornais na mudança política do país.

1.2. A informação enquanto foco central do jornalismo e a industrialização da imprensa

“… provavelmente, um dos mais importantes jornais foi o Sun. Este veículo, para atingir as massas, trouxe uma redefinição da notícia, até então, configuradora de acontecimentos políticos, sociais e comerciais ou outras ocorrências de interesse comum. Todavia, o Sun incluiu em suas páginas informações de outro gênero – relatos de crimes, histórias pecaminosas, catástrofes e outras notícias que o homem comum, menos letrado, achava empolgantes e engraçadas.” (Dejavite, 2005, p. 7)

O contexto coroado com a citação de Dejavite (2005) decorreu no âmago do século XIX, quando o Jornal The Sun tornou-se, no período de três meses, o mais difundido dos Estados Unidos, ao direcionar suas publicações a crimes e processos judiciais, abandonando a clássica subordinação às classes políticas ou detentoras do poder no País.

No Brasil o processo de transformação da imprensa deu-se por similares sucessões de acontecimentos, iniciando-se antes do final do século XX e fomentado diante de transformações políticas, ideológicas, e de práticas sociais expressas de forma reflexiva nos textos e discursos jornalísticos.

A migração da imprensa artesanal para imprensa de massa – a empresarial ocorre na passagem do século XIX para o século XX, quando distintas mudanças foram suscitadas, não somente na confecção dos jornais, mas em sua circulação, o que permeou supremacia aos grandes jornais, bem como o declínio dos pequenos. Assim, consistente diminuição na produção de pasquins comum à primeira metade do século XIX passou a figurar, junto a um novo processo de imprensa no Brasil, nomeado “imprensa empresarial”. A produção de jornais começa a compreender além de interesses dos anunciantes, política e necessidades prementes dos leitores.

Pena (2005) dispõe a história do jornalismo delimitando capítulos ou fases específicas que fomentaram o desenvolvimento jornalístico de forma globalizada, da seguinte forma:

“Pré-história do jornalismo: de 1631 a 1739. Caracterizada por uma economia elementar, produção artesanal e forma semelhante ao livro.

Primeiro jornalismo: 1789 a 1830. Caracterizado pelo conteúdo literário e político, com texto crítico, economia deficitária e comandado por escritores, políticos e intelectuais.

Segundo jornalismo: 1830 a 1900. Imprensa de massa, marca o inicio da profissionalização dos jornalistas, a criação de reportagens e manchetes, a utilização da publicidade e a consolidação da economia de empresa.

Terceiro jornalismo: 1900 a 1960. Imprensa monopolista, marcada por grandes tiragens, influência das relações públicas, grandes rubricas políticas e fortes grupos editoriais que monopolizam o mercado.

Quarto jornalismo: de 1960 em diante. Caracterizado pela informação eletrônica e interativa, como ampla utilização da tecnologia, mudança das funções do jornalista, muita velocidade na transmissão de informações, valorização do visual e crise da imprensa escrita.” (Pena, 2005, p. 32-33)

Dessa forma, o período suscitado refere-se ao segundo jornalismo, onde surgem os primeiros jornais diários e entregadores de jornal (no lugar do próprio jornalista realizar tal ofício), começando também a divulgação dos “estilos de texto jornalístico”. Dá-se início à divisão entre trabalho braçal e intelectual, reflexos do capitalismo e da indústria em matéria de comunicação social.

1.3 Caminho histórico da publicidade

Segundo Gomes (2003), a história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado. Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.

Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transações comerciais e são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações como em nossos atuais classificados.

“No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas – chamadas de semanários ilustrados – os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número. A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da República e seus ministros são os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto não exclui o uso de figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto.” (Gomes, 2003, p.34)

As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para agências como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo, cidade que no período, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agências como a Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam as empresas americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganham um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara.

Na década de 20 têm início as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no país. A Bayer é a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer. Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painéis de estradas, o out-door, os anúncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornam-se cada vez mais importantes e são exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos. (Gomes, 2003)

O rádio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso. Neste período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios. (Durandin, 1997)

Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decréscimo no movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rádio ainda é principal veículo de propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes empresas.

A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pós-guerra e durante toda a década de 50, multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresce e os profissionais da área a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP). (Gomes, 2003)

A Televisão irá trazer um novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica e são, mais uma vez, as agência de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que irão trazer o “know-how”, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As “garotas propagandas” ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre.

Os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. Neste momento um bom profissional de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda.

Conforme Gomes (2003, p.38),

“São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro – capital do país no período – migram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.”

A indústria cultural se consolida no país e a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão serão substituídos rapidamente com a chegada do VT (Vídeo Tape) permitindo que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que as década de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. Nas agências aparecem pela primeira vez, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça “Homens com mais de 40 anos” de Washington Olivetto (DPZ). As agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais. (Gomes, 2003)

Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remuneração para as agências de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criação e uso de tecnologias. Durante todo o período da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir no setor, levando-o a “apenas sobreviver nos dez anos seguintes” como nos informa Pyr Marcondes.

Segundo Durandin (1997, p.25)

“O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90.”

A propaganda hoje é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituem através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país. O exigente público brasileiro – acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia – é também responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.


CAPÍTULO 2 – ESTRATÉGIAS EM PUBLICIDADE E AGÊNCIA PUBLICITÁRIA

 

2.1 Estratégias em publicidade

Sendo os mercados cada vez mais competitivos, quem não souber comunicar eficazmente as vantagens do seu produto ou serviço,rapidamente é ultrapassado pela concorrência.

Tendo em conta o mercado onde a empresa esta inserida, dependendo da fase de vida da marca, do seu segmento, dos objectivos, das actividades da concorrência, da sua posição competitiva, poderemos optar por diferentes tipos de Estratégia em Publicidade de forma a fazer face aos concorrentes.

Segundo Ribeiro (2002), definem-se três modelos diferentes de estratégia em publicidade, sendo que cada uma delas pode apresentar diversos tipos:

- Estratégias Concorrênciais: tem como principal objectivo comunicar as vantagens competitivas da marca, produto ou serviço, face aos seus concorrentes, sejam eles produtos da mesma empresa, de outras empresas concorrentes ou da distribuição. Neste tipo de estratégias pode-se utilizar diferentes critérios:

         – Comparativas: são próprias de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento, onde se deverá demonstrar a todo o momento as vantagens do nosso produto e encontrar novos aspectos de diferenciação. As vantagens mais significativas são: mais espaço para criatividade, mais informação para o consumidor e estimular a concorrência para efectuar melhorias nos seus produtos. Quanto a desvantagens poderemos salientar o favorecimento das empresas fortes, a promoção dos concorrentes e um aumento da competitividade exarcebada.

         – Financeiras: utilizadas normalmente em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida, estão no auge e precisam manter. A finalidade é chamar a atenção do consumidor continuamente, ou seja, estar mais presente do que os outros concorrentes. O principal objetivo é aumentar a notoriedade.

- Posicionamento: são usadas essencialmente em mercados estagnados, onde os produtos não apresentam características de diferenciação significativas e onde a fidelização dos clientes é a maior dificuldade. Para obtermos a preferência do consumidor teremos de dar benefícios distintivos claros, sejam eles de carácter objectivo ou simbólico – psicológico (adequação ao perfil do consumidor) ou aspiracional (promessa de estilo de vida)

- Promocionais: são utilizadas para relançar o interesse por um produto, fidelizar os seus consumidores, reagir a ataques da concorrência ou para promover a sua experimentação. A promoção poderá passar pela redução de preços, ofertas, jogos ou concursos, demonstração e amostras, etc. Esta estratégia normalmente é agressiva procurando obter resultados imediatos, oferecenco vantagens excepcionais de curta duração.

- Adesão Incondicional: utiliza-se em mercados maduros e não necessita de uma comunicação muito original, levando as marcas a aderir à forma de comunicar do líder.

- Canibalização: esta estratégia pode recorrer a várias técnicas, mas que tem por fim a substituição de um produto da empresa por outro mais avançado. A canibalização é intencional e mais tarde ou mais cedo o produto mais antigo irá desaparecer, ou sobreviver num mercado mais baixo ao nível de preço, com ou sem recurso e estratégias promocionais.

- Estratégias de Desenvolvimento Global: O uso desta estratégia permite além da conquista de quota à concorrência, as empresas aumentarem as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores ou incitando os clientes actuais a comprar mais, consumir mais ou de forma diferente. Assim, podemos falar de estratégia extensiva, utilizada em novos mercados (aqueles que vão crescer ou se encontram em crescimento elevado) onde quem mais investe é quem mais capitalizará em quota e sobretudo em posição no mercado ou em mercados bloqueados (a procura não aumenta ou só sofre flutuações em contexto promocional/novidade/inovação…, mas apresenta potencial de negócio ainda assim) onde quem mais tiver acções que desperte a atenção e desejo do consumidor mais hipóteses tem de aumentar o MS, e estratégia intensiva que tem como objectivo aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas: aumentando as quantidades consumidas nas utilizações, aumentando a frequência de compra e utilização, sugerindo novas formas de utilização, fazendo aumentar a frequência de renovação, alargar o período de consumo e/ou de compra.

- Estratégias de Fidelização: tem como objectivo principal a fidelização dos consumidores existentes. Podem pretender reforçar a imagem da marca, impedir o seu envelhecimento e manter (ou aumentar) a sua notoriedade.

- Estratégias de Influência Cognitiva ou Comunicação Institucional: tem como objectivo criar goodwill, valorização ou uma imagem global favorável, seja para a marca organização, seja para a marca de produto/serviço, favorecendo assim a inserção da mesma no contexto social e criando atitudes positivas face à marca. Incluem-se aqui campanhas institucionais de organizações, campanhas de responsabilidade social de produtos ou empresas, campanhas de criação de reputação. É um tipo de estratégia que se socorre muitas vezes de outras técnicas de comunicação que não só a Publicidade.

2.2 Agência publicitária

Segundo Pereira (2001), não existem dados precisos sobre a quantidade de agências de propaganda em atividade no país, principalmente porque não há exigência legal de registro desse tipo de estabelecimento em um órgão centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o número de agências oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.

Segundo a lista de agências publicitárias brasieliras a maior agência, em faturamento, é a Y&R, com uma cifra maior que alcançou a casa dos 2 bilhões de reais em 2005.

Das dez principais agências, quatro possuem capital 100% nacional (Total, Fischer America, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco são mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; AlmapBBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastores Euro RSCG, com 49% francês; e DM9DDB, que não revela a participação acionária). (Pereira, 2001)

Todos os anos, os melhores anúncios brasileiros participam de festivais internacionais, como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiações nacionais, das quais se destacam o Prêmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de Outdoor. Segundo o Anuário de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agência mais premiada em 1999 é a AlmapBBDO. Quarta maior agência do país em faturamento, ela arremata 13 prêmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vêm a DM9, com 11 prêmios, e a F/Nazca, com 10.

Nos últimos 8 anos algumas agências de tem direcionado seu foco para cobrir a demanda de novas mídias de forma especializada, especialmente a internet. (pereira, 2001)

2.3 Áreas de atuação de uma agência publicitária

Segundo Coelho (2003), dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma empresa normal, há departamentos designados para determinadas funções, porém, por se tratar de uma profissão “criativa” às vezes esses departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação, Finalização, Produção (Produção gráfica e RTVC).

  • Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc.
  • Mídia: Elabora o planejamento de mídia, de modo a atingir melhor cobertura e freqüência com o mínimo de gastos ao público-alvo esperado.
  • Planejamento: O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
  • Criação: Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo diretor de arte, que é o responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo edator, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros textos), esta dupla é coordenada peloDiretor de Criação. É deste departamento que saem as idéias para os anúncios.
  • Produção: Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC), são feitos todos os contatos (orçamentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo.


CAPÍTULO 3 – JINGLE

            Um jingle é um slogan de propaganda de rádio ou de TV feito para ser uma melodia memorável (de preferência). Os jingles são escritos explicitamente sobre um produto. Eles podem ser trabalhos originais feitos para descrever um produto ou um serviço, ou para ajudar os consumidores a se lembrarem da informação sobre um produto. Desde que o slogan seja instantaneamente atrativo e difícil de esquecer, quase não existem limites para o que os publicitários podem dizer em um jingle. Pode ser um slogan, um número de telefone, as letras atribuídas a uma estação de TV ou de rádio, o nome de uma empresa ou até os benefícios de um certo produto.

3.1 Comentários históricos sobre jingle

Segundo Santos (2002), os jingles estão presentes desde o advento dos comerciais de rádio, em meados dos anos 20, quando os publicitários utilizavam linguagem musical em seus anúncios. Mas foi na véspera do Natal de 1926, em Minneapolis, Minn., que nasceu o jingle comercial moderno quando um grupo chamado Wheaties Quartet cantou à favor do cereal matinal General Mills. Os executivos da General Mills já estavam parando de fabricar o Wheaties quando perceberam uma faísca de popularidade nas regiões onde o jingle foi ao ar. Então, a empresa decidiu colocar o jingle no ar em rede nacional, e as vendas dispararam. Oitenta anos depois, o Wheaties é um marco das cozinhas do mundo inteiro.

Porém, existem discussões sobre essa informação histórica. Alguns afirmam que a música de 1905 chamada “In My Merry Oldsmobile”, de Gus Edwards e Vincent Bryan, é o primeiro jingle do mundo. Mas a música em si data de antes dos comerciais de rádio. A Oldsmobile se apropriou dela no fim dos anos 20. Então, nós provavelmente poderíamos chamá-la de a primeira música popular do mundo a ser licenciada para publicidade. (Santos, 2002)

Segundo Scott (2002), no início dos anos 30, o rádio passava por sua era dourada, mas haviam regras estritas sobre publicidade. Propaganda direta durante o horário nobre era proibida, então os publicitários tiveram uma idéia mais esperta: o jingle. Os jingles poderiam mencionar o nome de uma empresa ou de um produto sem a tentativa explícita de vender o produto. Por exemplo, a introdução do programa “The Adventures of the Jenkins Family” começava com uma frase musicada do tipo: “Oh, my! It’s Eskimo Pie!”

Um bom jingle pode fazer maravilhas: pode ressuscitar um marca, introduzir um novo item para uma audiência maior e rejuvenescer um produto ofuscado. As histórias do jingle e dos comerciais de rádio estão intrinsecamente ligadas. Antes da popularização do rádio, os produtos eram vendidos um a um (na loja, ou por um caixeiro viajante), e as propagandas daquela época refletiam isso. Elas eram muito diretas e descreviam os benefícios de um produto sobre o da concorrência. Mas enquanto a audiência do rádio crescia, os publicitários tinham que convencer o público da superioridade de um produto. Para esse propósito, os jingles eram ideais.

Nos anos 50, os jingles atingiram o clímax comercial e artístico. Famosos compositores criavam slogans e os direitos eram pagos aos criadores do jingle, e não ao fabricante, por exemplo: Tom Jobim, Zé Rodrix, Gilberto Gil, Guarabira, Renato Teixeira e outros.

3.2 O poder atrativo dos jingles

Segundo Garfunkel (2008), os jingles são feitos para serem tão fáceis de lembrar como as rimas infantis: quanto mais curtos, melhor; quanto mais repetitivos, melhor; quanto mais rimas, melhor. Se o consumidor estiver indeciso no corredor de desodorantes do supermercado e de repente, ouvir uma voz na sua cabeça cantando “by … Mennen”, pode colocar um Speed Stick (fabricado pela Mennen) no carrinho sem pensar duas vezes.

Gomes (2003) diz que o Brasil se destaca não somente pela qualidade, mas também pela criatividade dos jingles, exportando jingles em língua estrangeira, principalmente em inglês. Como age na imaginação, fixando não apenas marcas, produtos, serviços e pessoas, mas também seus produtores, o jingle é, antes de tudo, uma arte fundamental no processo de comunicação.

Exemplo disso é que a partir dos anos 60, os jingles começaram a ser produzidos também para campanhas políticas. Esse foi criado para a campanha de Jânio Quadros:

“Varre, varre, varre vassourinha/

Varre, varre a bandalheira/

Que o povo já está cansado de sofrer desta maneira/

Jânio Quadros é a esperança deste povo abandonado”.

Na campanha presidencial de Lula, seu jingle foi cantado por artistas famosos como Gilberto Gil e Caetano Veloso:

“Passa o tempo e tanta gente a trabalhar/

De repente essa clareza pra votar/

Sempre foi sincero de se confiar/

Sem medo de ser feliz/

Quero ver você chegar/

Lula lá, brilha uma estrela/

Lula lá, cresce a esperança/

Lula lá, o Brasil criança/

Na alegria de se abraçar/

Lula lá, com sinceridade/

Lula lá, com toda a certeza pra você/

Um primeiro voto/

Pra fazer brilhar nossa estrela/

Lula lá, muita gente junta/

Valeu a espera…”

Segundo Gomes (2003), s jingles são feitos para se infiltrarem na sua memória e não saírem por anos, às vezes até surgindo do nada. Você provavelmente deve se lembrar de todas as palavras da música do Oscar Mayer Bologna, o refrão “plop plop fizz fizz” do jingle do Alka-Seltzer, e inúmeras outras melodias da sua infância.

De acordo Maranhão (1988) psicólogos e neurologistas que estudam os efeitos da música no cérebro descobriram que a música que possui uma forte conexão emocional com o ouvinte é difícil de ser esquecida. Foi essa descoberta que levou os negociantes a licenciarem músicas populares para a publicidade em vez de pagarem por jingles originais. O fato é que algumas músicas populares contêm earworms: “ganchos” com melodias agradáveis e fáceis de lembrar que possuem atributos de típico jingle.

Earworms, também conhecidos pelo nome em alemão, “ohrwurm,” são aqueles pequenos trechos musicais de 15 a 30 segundos que você não consegue tirar da cabeça, não importa o quanto tente (o fenômeno é chamado também de Síndrome da Música Repetitiva, repetunite, vírus da jukebox e mania de melodia). A palavra “earworm” foi popularizada por James Kellaris, um professor de marketing da Universidade de Cincinnati, que fez muito (para melhor ou pior) para trazer esse fenômeno à frente do estudo de técnicas de propaganda.

Não sebe muito sobre o que causa os “earworms“, mas pode ser a repetição dos circuitos nervosos que representam a melodia em nossos cérebros. Eles também podem estar relacionados com algumas das descobertas dos pesquisadores Alan Baddely e Graham Hitch, e do modelo de memória funcional, a parte do cérebro que repete a informação verbal.

Segundo Gomes (2003), em 1974, Baddely e Hitch descobriram o que eles chamaram de repetição fonológica, que é composta pelo estoque fonológico (seu “ouvido interno”, que se lembra de sons em ordem cronológica) e pelo sistema de ensaio articulatório (sua “voz interior” que repete esses sons com o propósito de se lembrar deles). Essa área do cérebro é vital na primeira infância para o desenvolvimento do vocabulário e nos adultos para a aprendizagem de novos idiomas.

Os pesquisadores perceberam que quanto mais curta e mais simples for a melodia, é mais provável que ela “grude” na sua cabeça. Esse é o motivo de alguns dos earworms mais comuns serem jingles e refrões de músicas populares. Os earworms tendem a ocorrer com mais freqüência em músicos do que em outras pessoas e mais em mulheres do que em homens. Aqueles que sofrem de transtorno obsessivo-compulsivo podem se sentir particularmente irritados pelos earworms. Às vezes, só ouvir o refrão irritante (ou substituí-lo por algo igualmente impregnante) pode tirar um earworm da mente, mas, infelizmente, não existe um meio seguro de ficar livre dele.

Os jingles são o sonho dos publicitários pela mesma razão com que o público pode passar a odiá-los: não se consegue tirá-los da cabeça. Mas, como em muitas outras estimulações, quanto mais você os experimenta, menos efeito terão sobre você. A alta utilização dos jingles em rádios e na TV fez com que a nova geração de consumidores os visse como cafonas.

Como já mencionado, a licença comercial de músicas populares causou o declínio dos jingles. Em 1987, a música dos Beatles, “Revolution”, foi licenciada para uma campanha da Nike, o que poderia provar o início de uma revolução da publicidade. Quando o mercado se tornou cada vez mais impregnado de produtos indistinguíveis, não era mais possível (ou relevante) pregar a supremacia absoluta de um produto.

Segundo Garfunkel (2008), para conseguir seguidores leais da marca, um bom produto não era simplesmente o suficiente. A empresa agora tinha que representar um estilo de vida ou uma identidade. Apelar para a experiência emocional e cultural se tornou o jeito mais eficaz de vender produtos. Já é sabido que a maioria dos seres humanos possui uma profunda conexão emocional com a música. Então, em vez de tentar formar uma nova conexão com os consumidores, por que não deixar que Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy ou Bob Seger façam isso para você?

Os puristas da música ridicularizaram a comercialização de suas músicas favoritas e os músicos que queriam ser considerados “artistas sérios” juraram nunca permitir que suas músicas fossem usadas em campanhas de marketing. Nos anos 80, Sting recusou uma oferta pela utilização da música do The Police, “Don’t Stand So Close To Me”, em um comercial de desodorante (mas ele e sua música, mais tarde, estrelaram um comercial da Jaguar, em 2000).

Garfunkel (2008) diz que essas campanhas publicitárias tiveram importância significativa ao ajudar a “ressuscitar” a música de vários músicos aclamados pela crítica, mas um tanto desconhecidos, como Nick Drake, Stereolab e Spiritualized. Os anunciantes são rápidos ao apontar que muito do sensacionalismo envolvendo o licenciamento de músicas populares para comerciais vem das grandes gravadoras. As grandes gravadoras estão em crise e procuram desesperadamente novas maneiras de promover seus álbuns. Acordos com publicitários e programas do horário nobre, como “Grey’s Anatomy”, ajudaram as empresas de discos a encontrar novas maneiras de promover suas músicas e a criar correntes de renovação adicionais.

A colocação do produto, a inclusão conspícua de marcas de produtos em programas de TV e em filmes, também vem ganhando destaque recentemente. Com a invenção dos gravadores digitais (DVR), os espectadores agora podem avançar os comerciais, forçando as empresas a descobrirem maneiras mais espertas de anunciar seus produtos.

A moda é cíclica e a propaganda não é exceção à regra. A onipresença que trouxe a diminuição dos jingles e aumentou o licenciamento de músicas está fazendo a balança pender para o outro lado. O custo do licenciamento de música está aumentando à medida que ela se torna mais popular e os jingles estão sendo redescobertos por seus valores promocionais em mercados pequenos e locais. O jingle provou ser uma técnica testada e comprovada para os publicitários que tentam fazê-lo entrar em nossos cérebros

3.3 Como encontrar um jingle perfeito para o produto

Um jingle que não sai da cabeça, um jargão inesquecível, uma situação cômica, anunciantes e agências de publicidade estão sempre empenhados em fisgar o consumidor pelo ouvido e pela memória. Mas o mundo é cada vez mais poluído pelos sons. Por isso, a fixação de uma mensagem através do rádio precisa de um diferencial para funcionar. Para tal, o mercado conta com a criatividade e a técnica de profissionais e empresas especializadas.

“Todo o meio sonoro é muito poluído. Os comerciais são cada vez mais gritados e o mundo é muito barulhento. Por isso, é preciso buscar artifícios para chamar a atenção do ouvinte”, afirma o músico Carlinhos Borges, do estúdio Onomatopéia Idéias Sonoras. Para ele, que está no ramo há 12 anos, não existe fórmula para isso. “Cada peça tem sua particularidade”, diz.

Para Borges (2008), três elementos são fundamentais para criar um jingle. Primeiro, é preciso escolher o ritmo. Forró, brega, rock, reggae, frevo, todos podem virar publicidade. Tudo vai depender da época do ano, do cliente e do produto a ser anunciado. Em seguida, o trabalho consiste em compor letra, melodia e harmonia.

Nessa etapa, ele destaca que a música e seus elementos são tão importantes quanto a letra que será cantada. “É preciso pensar também na informação musical que é veiculada. Ela ajuda a passar o sentimento que faz com que as pessoas se identifiquem”, destaca. Por fim, é necessário escolher quem vai interpretar a peça. Já para os spots, o produtor destaca a importância de um bom texto e da qualidade dos atores para que a peça funcione.

Para Marcelo Soares e Caca Barreto (apud Borges, 2008) do estúdio Muzak, há 16 anos no mercado, o maior desafio para o criador de jingles é traduzir musicalmente a informação passada em palavras e textos pela agência de publicidade. “Mas não existe receita. Cada caso é um caso”, afirma Soares. Foram eles que produziram recentemente os jingles da aguardente Pitú com as bandas Saia Rodada, Patusko e com o cantor Reginaldo Rossi para o aniversário de 70 anos da marca.

No caso do Saia Rodada, por exemplo, Soares conta que a criação do jingle envolveu uma imersão no universo da banda. “Pegamos vários discos para captar o espírito da banda. Aí fizemos a letra usando as gags (piadas) usadas pelos cantores”, diz. Mas Soares conta que apesar da dificuldade de fugir da receita publicitária, há espaço para inovar e criar na composição de peças de áudio para rádio.

Existe uma linguagem publicitária que deve ser respeitada, mas tudo vai depender do produto e do veículo. Já fizemos uma versão do hino de Pernambuco tocado apenas com instrumentos de percussão e ferramentas, com elementos de música concreta. E as vezes a inovação pode ser ainda mais sutil, como um detalhe na letra, destacam Soares e Barreto (apud Borges, 2008)

Para os criadores de jingle do Estado, a Rádio Jornal é o principal veículo de comunicação radiofônica: uma espécie de laboratório em que suas criações são sempre postas à prova. “A Rádio Jornal tem um público grande nas classes C e D. Por isso, para nós, é importante ouvi-la, para saber o que as pessoas estão escutando”, diz Borges, do Onomatopéia. “Por ser a rádio de maior penetração, quando produzimos uma peça para a Rádio Jornal, tentamos fazê-la da maneira mais universal possível”, ressalta Soares, do Muzak. (H.N.)

Segundo Garfunkel (2008), o jingle deve se parecer mais com uma canção e menos com uma forma de se vender um produto - no caso, o candidato. “Ainda mais que o produto está muito desvalorizado no mercado. É mais fácil vender sandália havaiana”, brinca.

Assim como o refrão, o ritmo conta muitos pontos a favor de um jingle eficiente. “Ritmos mais alegres pegam melhor e variam de acordo com a região. Country para o interior de São Paulo, axé pra Bahia. Mas também há casos de que a música e a candidatura são uma coisa mais emocional. E aí nem fala de música animada, vai mais pra uma balada”, diz Silva.

A mensagem tem que ser simples, direta, sem overdose de informação. “Se você dá muita informação que é de bula, de folheto, ele perde a flutuabilidade. E o jingle tem que flutuar que nem balão chinês. Tem que ter uma estrutura conhecida, mas também não pode ser conhecida demais, se não fica parecido com tudo. Tem que ter uma dose de inovação, uma de redundância e uma boa dose de autocrítica por parte de quem faz”, diz Garfunkel.

Nas rimas, é preciso cuidado com palavras perigosas, que podem ser trocadas pelo adversário e fazer o jingle virar piada.

Continua o autor dizendo que quando se cria um jingle político, deve se achar um bom refrão. Não é só o primeiro passo, é mais de meio caminho andado. Reze pra que o “freguês” tenha um nome sonoro, que abra boas possibilidades de rimas e que não facilite nenhuma paródia venenosa. Nunca se deve dar munição ao inimigo, certo? Deve-se escolher com cuidado junto à estratégia da campanha o conceito básico e o gênero musical de acordo com a região e o público-alvo antes de desenvolver o seu jingle. A obra tem que ser coerente com a imagem, a marca e as expectativas do candidato. Vá além do briefing, que pode ser bem ou mal passado. Briefing a cavalo também tem pra burro.

Deve-se usar idéias contidas no discurso do candidato, palavras com as quais ele se identifique. Soa mais verdadeiro, cola mais na imagem dele. Não adianta fazer um rol de slogans ou de obras realizadas. No calor da luta, no correr da canção, não fixa nada e denota muita intencionalidade. O eleitor é gato escaldado.

Um bom jingle tem que emocionar, convencer e grudar na orelha. Partidos, partidos, negócios à parte, o poder de comunicação de uma canção é incontestável. E pode ser uma arma em mãos erradas.

CAPÍTULO 4 – JINGLES POLÍTICOS

 

O “jingle”, ou a música-tema dos candidatos é um produto quase obrigatório na campanha. O objetivo é simples: grudar na cabeça do eleitor, emocionar e até convencê-lo de que um certo aspirante ao cargo público é o ideal.

A história do Jingle Político inicia-se na campanha de 1914 do então presidente da República, Marechal Hermes das Fonseca – conhecido popularmente como “seu Dudu”:

“Às vésperas das eleições, o Rio foi tomado pela marchinha “Ai Filomena” (composta por Carvalho de Bulhões sobre a melodia italiana “Viva Garibaldi”), cujo estribilho passaria a ser repetido por todo o país: “Ai Filomena, se eu fosse como tu/Tirava a urucubaca da careca do Dudu”. O jingle virou sucesso no Carnaval, mas revelou-se um fracasso nas urnas. Ao contrário de promover políticos, como acontece hoje, o objetivo da maioria dos jingles daquela época era destruir reputações. O presidente Artur Bernardes, por exemplo, não hesitava em mandar para a cadeia quem ousasse ironizá-lo com quadrinhas musicais, como aconteceu com o escritor mineiro Djalma Andrade, autor de um jingle que fazia insinuações sobre a sexualidade do presidente. (Couto; Panke, 2005 p.4).

Conforme artigo publicado no Jornal O Globo (Moreira Lima; Oliveira, 2008) as funções do jingle político são transmitir uma mensagem sobre o projeto do candidato, dar ao eleitor a “esperança” que ele oferece e entreter.

A explicação é do professor Marcos Figueiredo, que comanda o Doxa, o Laboratório de Pesquisas em Comunicação Política e Opinião Pública, e é diretor de divulgação científica do Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj), da Universidade Cândido Mendes.

Figueiredo cita o jingle da campanha de 1989 do então candidato do PT à Presidência da República Luiz Inácio Lula da Silva, o “Lula-lá”, como um dos mais memoráveis da história política do Brasil.

“Fez aquele sucesso extraordinário. Esse jingle de Lula fixou a mensagem de que ele deveria estar lá [na Presidência]. E, no texto, há a apresentação de um horizonte, de esperança”, afirma.

Hilton Acioli, autor do jingle, conta que a música foi alvo de críticas por parte petistas. “Na época, achavam que o ‘Lula lá’ era despolitizado porque não dizia ‘o povo no poder’, ‘abaixo a ditadura’, essas coisas… Mas eles esqueciam que ‘Lula lá’ era ‘Lula no poder’”, diz.

Acioli conta que a idéia de usar a expressão “Lula lá” havia sido criada pelo publicitário Paulo de Tarso, que coordenou a campanha de 1989. Ele chegou a compor um outro jingle para a campanha, que foi usado algumas vezes, mas a música perdeu espaço para o “Lula lá”

Outra expressão que ficou famosa no jingle – “sem medo de ser feliz” – foi inspirada em um locutor de futebol da época. “Quando alguém fazia um gol, ele dizia assim: ’e não teve medo de ser feliz’”, conta.

Segundo o professor Marcos Figueiredo, nem sempre os jingles políticos precisam apresentar o projeto político do candidato.

“Não é necessário que as pessoas guardem na memória quais são os projetos, o que está sendo oferecido pelo candidato. O eleitor tem que ouvir o refrão e imediatamente projetar uma imagem do candidato.”

Os autores concordam. “Se eu sou um compositor, e a Madona me pede uma música, não posso fazer uma música pensando na Sandy. Tenho que estudar a Madona, saber o que ela fez, pra onde está indo, o que costuma falar. O jingle político tem falar do que o candidato já fez, do slogan. Dependendo do que o candidato precisa, [tem que] ser pra cima, falar com o público dele”, diz o produtor Lucas Duque.

Em tempo de eleição municipal, quando há movimentação em todos as cidades do Brasil com um alto contingente de candidatos, as oportunidades de negócios são maiores, e o trabalho acaba pulverizado por todo o território nacional. Produtoras ouvidas pela reportagem do G1, baseadas em São Paulo, no Rio e em Campinas, produzem jingles para todo o Brasil.

“A eleição para prefeito e vereador é superimportante para o mercado de produção de jingles pela quantidade de candidatos. São várias cidades, grandes e pequenas, e o número de candidatos a vereador também é muito grande. Isso, é claro, reflete no mercado, que fica mais aquecido que o normal”, diz Vlademir Silva, sócio do estúdio Friends, de São Paulo.

            “Dá um faturamento equivalente ao que você ganharia em seis, oito meses. Em um ano normal, talvez demorasse o dobro do tempo pra faturar a mesma grana”, conta o compositor e roteirista Paulo Garfunkel, que, desde a segunda quinzena de maio, diz ter recebido cerca de três consultas por semana de interessados em jingles eleitorais.

Com a grande quantidade de candidatos, a oportunidade de trabalho e lucro é dividida por diferentes empresas. De fato, há mais trabalho, mas, por outro lado, os preços são mais baixos que os cobrados na campanha estadual. “O dinheiro fica mais pulverizado”, diz Vlademir Silva.

Com o aumento da demanda, Gustavo Souza, da Fábrica do Som, de Campinas, conta que teve de aumentar a equipe. “Contratei mais de sete pessoas e mesmo assim faz seis semanas que não sei o que é um domingo”, diz.

            Segundo ele, o volume de trabalho fica maior porque além das encomendas políticas, o trabalho publicitário que sustenta o negócio durante todo o ano não pode ser desprezado. “É o nosso ganha pão, afinal”, diz.

Mas nem sempre o sucesso de um jingle de campanha gera retorno financeiro.

            O compositor e professor de música Hilton Acioli, autor da música “Lula lá”, que marcou a primeira campanha à Presidência da República de Luiz Inácio Lula da Silva, em 1989, conta que não recebeu nada pelo jingle.

Segundo ele, foi uma forma de fazer uma “doação, de participar da vida política” e de divulgar seu trabalho. Achava interessante a idéia de fazer uma música que o Brasil pudesse conhecer. Não esperava que fosse tão marcante”, diz. “Nas quatro campanhas do Lula, em 89, 94, 98 e 2002, eles usaram o ‘Lula lá’. Ficou 13 anos em cartaz. É por isso que as pessoas lembram tanto”, conta.

            A música era o tema oficial da campanha de 1989 e foi usada informalmente nas outras campanhas, segundo a Fundação Perseu Abramo, vinculada ao PT.

            Para o publicitário Washington Olivetto, “jingle bom é aquele chiclete de ouvido”. Os produtores concordam. Vlademir Silva diz que o bom produto tem um refrão que fica na cabeça das pessoas, que marca candidato de alguma maneira.
Hilton Acioli, autor do “Lula lá”, alerta que música ruim também gruda – e pode irritar o eleitor. Para ele, um exemplo negativo é o jingle que abusa da repetição do nome do número do candidato.

“Aí, fica uma coisa repetitiva, chata. As pessoas gravam, mas ficam com raiva. (…) Na hora em que você está fazendo o jingle político, está construindo a imagem do candidato, do partido. Ele pode até não ganhar naquele momento, mas fica a imagem dele”, diz.

Segundo Paulo Garfunkel, o jingle deve se parecer mais com uma canção e menos com uma forma de se vender um produto - no caso, o candidato. “Ainda mais que o produto está muito desvalorizado no mercado. É mais fácil vender sandália havaiana”, brinca. Assim como o refrão, o ritmo conta muitos pontos a favor de um jingle eficiente. “Ritmos mais alegres pegam melhor e variam de acordo com a região. Country para o interior de São Paulo, axé pra Bahia. Mas também há casos de que a música e a candidatura são uma coisa mais emocional. E aí nem fala de música animada, vai mais pra uma balada”, diz Silva.

A mensagem tem que ser simples, direta, sem overdose de informação. “Se você dá muita informação que é de bula, de folheto, ele perde a flutuabilidade. E o jingle tem que flutuar que nem balão chinês. Tem que ter uma estrutura conhecida, mas também não pode ser conhecida demais, se não fica parecido com tudo. Tem que ter uma dose de inovação, uma de redundância e uma boa dose de autocrítica por parte de quem faz”, diz Garfunkel.

Nas rimas, é preciso cuidado com palavras perigosas, que podem ser trocadas pelo adversário e fazer o jingle virar piada.

“Acabamos de fazer um candidato de Jaú. Você tenta não colocar no fim da frase musical. “não sei o quê, não sei o quê, Jaúuuuu”. É levantar a bola para ser cortada. Então ficava “Jaú precisa de vocêeee” então pronto, ufa, Jaú ficou no meio”, conta Garfunkel.

O processo de criação de um jingle começa na base da campanha. Os produtores recebem um “briefing” (resumo) dos marqueteiros contratados pelos candidatos com suas propostas e projeto de governo e a partir daí desenvolvem os tópicos mais importantes. Outras vezes, o próprio candidato procura o estúdio e uma rápida entrevista resolve a temática da música a ser composta.

“Pega o briefing, faz a melodia e a letra e, depois, uma ‘cantada telefônica’. Aí vai com o violãozinho na orelha do cara e é uma hora onde, se o cara meter o bedelho, tem tempo de adaptar”, conta Garfunkel.

            É um bom momento para, por exemplo, o cliente reconhecer se a letra utiliza alguma expressão ou palavra que é marca do adversário – e evitar dar munição para o oponente.

Por conta da procura, e para economizar tempo, algumas vezes a consulta acaba sendo feita de forma virtual. É o caso do produtor musical Marcelo Morgan, que, com mais de 50 jingles políticos produzidos apenas neste ano, substituiu o briefing “presencial” por um questionário enviado por e-mail.

Uma página criada na internet, espécie de blog com acesso restrito ao cliente, tomou o lugar da “cantada telefônica”. Na página, os coordenadores de campanha podem deixar comentários sobre a letra, o ritmo, a melodia. E, se precisar mudar, a tecnologia ajuda.

            “Antes, por exemplo, para você fazer um jingle, levava uma tarde. Hoje, faz tudo em uma hora”, conta Morgan, que trocou a parafernália de mesas de som por softwares.

A tecnologia ajuda a reduzir tempo, custos e também a diversificação. “O cliente está comprando o direito de uso. Uma música que você usa para um candidato em uma cidade, você pode usar em outro local. Ele [o candidato] não está comprando a exclusividade da música. Até porque não teria como pagar isso”, diz.

E será que ninguém reclama de ver letras e melodias “adaptadas” em outra campanha?

            “Nunca tive esse problema porque a gente trabalha com um custo que cabe no bolso de candidatos do Brasil inteiro. Eles têm essa consciência. Qualquer candidato que quiser comprar uma música vai gastar uns R$ 30 mil. Mas quem paga isso? Só acontece realmente nas campanhas grandes”.

Segundo o sócio-proprietário da Arpo Produtora, Aloísio Rodrigues, toda a parte de criação, que inclui letra, melodia, refrão e gravação é feita pela sua equipe. “O candidato apenas nos fornece o seu número, ‘nome de guerra’ e temas que gostaria que entrasse em sua música. Depois disso, nós traçamos o seu perfil e elaboramos o jingle”. Rodrigues diz que ele e seu sócio, Paulinho Oliveira levam em média 10 minutos para criar uma canção e no máximo cinco dias para entregar o material gravado ao seu cliente. “Gravamos num estúdio localizado na Estrada do Mar, onde temos um sócio. Normalmente, levamos cinco dos doze músicos que possuímos para a gravadora”, explica.

Para Aloisio, jingle eficiente é aquele que consegue permanecer na memória das pessoas, fazendo que estas fiquem cantando pelo menos o seu refrão. “Julgo o nosso trabalho diferenciado dos demais, pois somos especialistas na criação de jingles, função que exercemos há mais de 15 anos”. Até sexta-feira (25), a Arpo Produtora já havia feito 33 jingles, dos 53 encomendados. Outro músico que vem trabalhando com a produção de propagandas musicadas é o músico Marcio Silva, que leva até duas horas para criar todo jingle. “Depois de solicitado o trabalho, levo dois dias para entregá-lo. O candidato chega com os tópicos e crio a letra baseada nisto, normalmente tento fazer rimas que dão um toque na música”, diz Silva que já produziu 15 jingles num estúdio terceirizado, localizado em Osório. Marcio Silva é músico profissional há 15 anos, e há 5 vem trabalhando na produção de jingles.. Atualmente, o valor de um jingle varia de R$800 a R$ 3 mil.

A composição do Jingle Político é formada pela união entre a melodia e a poética. Reforçando a idéia lingüística, a melodia contempla de recursos psicológicos como os que vimos até momento e, especificamente, a sinestesia.  Os compassos curtos, que são tocados por arranjos bem marcados pelos baixos alternados, caracterizam um movimento denominado Marcha.

Geralmente utilizado na execução de músicas folclóricas, cantigas infantis, canções patriotas, religiosas e tradicionais – esse tipo de movimento rítmico é muito popular por atingir o ‘povo’, que provavelmente estranharia outro movimento mais complexo como o Jazz ou a Música Clássica. (Seco, 2006).

Existe uma diferença entre a velocidade e os tempos das notas, já que o andamento é moderato e a duração das figuras – em sua maioria – são rápidas com o compasso acelerado. Essa diferença de notas representa uma preocupação em tocar essa música de forma ‘alegre e entusiasmada’ com o andamento lento, pois se esse também fosse acelerado o ouvinte poderia não compreender nitidamente a mensagem transmitida pela canção.

É possível ainda notar que os sons mais longos culminam com o nome verbal do candidato à presidência Lula, “o que é altamente argumentativo, já que esse é o produto anunciado pelo Jingle”. (Seco, 2006, p.103).

A dinâmica na música varia entre a suavidade do primeiro desenho melódico, com o tom frenético e forte dos desenhos seguintes, principalmente o refrão. Pode-se deduzir um grande esforço para atingir um objetivo, pois os saltos sonoros remetem a um “desenho de subida de montanha, onde o pico é o limite”. Esse ápice é visualizado na segunda fase da canção que não possui saltos enormes, mas sim, sons agudos e repetitivos, que lembram a conquista ou quase a vitória tão almejada pelo candidato. (Seco, 2006).

Partindo da idéia de que a música, enquanto modo de comunicação, exerceu ao longo da história da humanidade o papel de construtora das relações interpessoais e mobilizadora cultural de cada novo período histórico que surgia. No entanto, a função social da música vai além da construção interpessoal e de mobilização cultural, pois ela detém o poder de determinar a moral de um povo. (Tame, 1984)

Para Roederer (2002), na forma de experiência estética, a música demonstrasse um meio de alcançar uma coerência comportamental em um grande grupo de pessoas. Segundo o autor, em um passado distante, essa função social da música teve seu valor de sobrevivência, já que o ambiente humano “cada vez mais complexo demandava ações coletivas coerentes por parte de grandes grupos da sociedade humana”. (p 267)

Mais do que um fenômeno social destinado a manter as funções tradicionais em diferentes sociedades, no que diz respeito à evolução da espécie, a música exerce um papel fundamental criando cenários para os relacionamentos humanos. (Ilari, 2006)

Segundo uma visão antropológica das funções da música é a partir de sua inserção nos contextos socioculturais que se reforça as normas sociais pretendidas, integrando a sociedade a favor dos ideais estipulados por um determinado grupo. A música ‘inserida em um contexto político sociocultural’ opera como um mecanismo de ‘liberação de emoção’ em relação a um determinado grupo de pessoas de forma conjunta. A música, então, é definida como um meio de interação social produzida por especialistas – produtores – destinada a outras pessoas – receptores. Dessa forma, o fazer musical é entendido como um comportamento aprendido, através do qual sons são organizados, possibilitando uma forma simbólica de comunicação na interrelação entre indivíduo e grupo. Para o autor, a música é um fenômeno humano capaz de existir apenas quando há interação social. Isso porque, ela atua tanto sobre o comportamento individual quanto social. (Merrian, 1964)

De forma mais específica ao estudo sobre Jingles Políticos, Hargreaves e North (1997) estipularam três funções psicológicas da música que atuam no comportamento individual: social, emocional e cognitiva.

 

- Função social da música nas relações humanas – Socialmente, os autores estipularam três domínios para o estudo. O primeiro domínio é vivido no contexto social e histórico, em uma dimensão coletiva onde o indivíduo recebe significações que são partilhadas socialmente e sentidos que são tecidos a partir dos significados compartilhados. Partindo do pressuposto de que a música se constrói pela ação do sujeito em relação direta com o seu contexto histórico-cultural, entendemos o sujeito como constituído e constituinte do contexto ao qual está inserido. (Wazlawick et al, 2007)

Com isso, passamos para o segundo domínio estipulado pelos autores: o estabelecimento de relações interpessoais. Nesta perspectiva, salienta Wazlawick, é preciso atentar para os aspectos:

“que permitem compreender que a música tem significado para cada pessoa na medida em que se vincula à experiência vivida, passada ou presente, [...] quando proporciona articular o vivido junto aos sentimentos e emoções à própria música”. (2007, p.10)

A música, dessa forma, carrega um significado social, tanto por estar em relação com o contexto social quanto em possibilitar aos sujeitos a construção de múltiplos sentidos singulares e coletivos. Segundo Maheirie:

“O sentido da música (…) é sempre permeado pela afetividade. Em primeiro lugar, percebemos sua sonoridade, depois degradamos um saber anterior que tenha uma relação com os elementos percebidos deste som para, em seguida, transformarmos este saber e constituirmos um sentido àquela música. Posteriormente, estabelecemos, de forma singular, um significado para a música, compactuando ou não com seu significado coletivo. As características daquela sonoridade surgem como um complexo representativo que aparece determinado pela consciência afetiva, a qual, por sua vez, lhes dá nova significação”. (2003; 150)

Essa consciência afetiva pode ser entendida como as emoções e os sentimentos do indivíduo, que interagem na atividade humana (juntamente com o pensar e agir) configurando na “construção dos significados singulares da música, de acordo com a sua própria reflexão acerca de si e de suas experiências”. Para Wazlawick a música, ao despertar a afetividade, constrói a forma como o sujeito significa o mundo que o cerca. Ou seja:

“É de modo emocionado que o sujeito constrói os significados da música, em sua vivência, a partir de seus sentidos, objetivando sua subjetividade, tornando-a ‘audível’ para ele e para os outros. Os significados e sentidos ressoam nas vivências do sujeito e são construídos na sua relação com a música. Estes significados partem das vivências afetivas do sujeito, demonstrando a utilização viva da música, uma vez que mudam, desconstroem-se e são recriados, porque também são constituídos pelos sentidos, ligados ao uso da música de modo idiossincrático e em relação”. (Wazlawick et al., 2007; 112)

O terceiro e último domínio estipulado por Hargreaves e North relativo à função social da música em contextos culturais é a regulamentação do humor. A música contribui na influência social em virtude de sua capacidade de induzir afeto. Sua importância se deve aos processos determinados na relação entre música e afeto como tomada de decisão, formação de uma primeira impressão, formação de julgamentos relativos a membros de um mesmo grupo, mensagens persuasivas, entre outros. (Crozier, 1999)

No que refere à regulamentação do humor e dos estados emocionais, Crozier acredita que diferentes tipos de músicas induzem a diferentes tipos de humor, dependendo da contextualização social em que o indivíduo se encontra no momento. Segundo o autor pode ser constatado que:

“A excitação é produzida por músicas que possuem modulação alta e rápida, com uma entonação média, ritmo desigual, harmonia dissonante e volume alto. A sensação de tranqüilidade é produzida por músicas que possuem modulação alta, ritmo fluente, entonação média, harmonia consoante e volume ‘calmo’. Felicidade é induzida a partir de modulação alta, com entonação alta, com um ritmo fluente, harmonia consoante e volume médio. Música séria é composta de modulação alta, com entonação baixa e monódico, ritmo lento, harmonia consoante e volume médio. A tristeza é produzida em modulação baixa, baixo tempo, entonação monódica, com ritmo fixo e harmonia dissonante”. (Crozier, 1999; 75)

Para Crozier (1999), a regulamentação do humor é apenas mais uma ferramenta utilizada com o propósito de induzir o afeto. Para o autor, é através do ritmo e do tempo que se estimula o ouvinte, provocando a regulamentação do humor e influenciando o seu comportamento.

- Função emocional da música no contexto social – A segunda função psicológica estipulada por Hargreaves e North é a emocional. Por ser uma forma de comportamento humano, a música tem a capacidade de exercer uma influência única e poderosa sobre o indivíduo. Seja qual for o seu propósito – de alegria, tristeza, exaltação cívica, recolhimento, religioso – a música se relaciona com o seu criador, o homem, de forma mágica.

Segundo Leining (1977), nascida da mente e das emoções do homem, a música “não cria coisa alguma, mas sim intensifica como se fosse um ressoador que reforçasse, em cada indivíduo, aquilo que já existe nele”. E conclui que a música pode tanto despertar o mais nobre sentimento, alterar o humor, acalmar e modificar a conduta, entre outros como induzir a estados hipnóticos. Continua o autor dizendo que da mesma forma que os seres humanos desenvolveram a linguagem – com uma modulação para cada palavra – é inevitável que expressões formais de emoção, aos poucos, fossem fundindo-se em algo semelhante a uma melodia, de forma que “se a música surgiu para fortalecer laços sociais e resolver conflitos, ela deve sua existência às emoções. Porque é exercitando ou aplacando emoções que estabelecemos relação com outros seres humanos. De alguma forma, a música corporifica emoção”. (p.389)

Dessa forma, a emoção pode ser considerada a característica mais comum encontrada na atividade musical, sendo esta definida por um processo de transmissão de uma espécie de ‘sentido’ para uma outra pessoa, mesmo que em um primeiro momento, opiniões diversas não saibam exatamente quem está e o que está sendo transmitido pela música. (Juslin, 2005)

Para Juslin (2005), “comunicação” significa uma mensagem a ser transmitida, mais especificamente, uma criação interna de representações de determinados aspectos do mundo, adicionados a estados emocionais, carregados de intenção comportamental transmitidos pelo conteúdo da representação. (p.87)

Aplicado à música, a comunicação nos leva a outro fator: a expressão musical. Juslin considera que o domínio da expressão depende da mente do ouvinte, ou seja, da sua resposta psicológica na relação entre as propriedades objetivas da música e as propriedades subjetivas da expressão. Essa expressão é composta de diversos fatores complexos, geralmente de situações vivenciadas cotidianamente e para o autor é essa expressão musical que provoca emoção no ouvinte. (p. 88)

Atualmente, a emoção é vista como um elemento decisivo para o raciocínio, noção que desafia as antigas idéias de emoção como algo “irracional” e se baseia na “teoria da discrepância” – que encara a emoção como uma reação à experiência inesperada – para fundamentar seu pensamento. Segundo o autor, a “emoção” é um caso especial de motivação, no sentido em que se realizamos planos prevendo os resultados e buscamos satisfazer as previsões:

“Você estende a mão para pegar uma nota de dez dólares em sua carteira primeiro prevendo sua existência e, depois, movendo a mão em sua direção. Mas as previsões nem sempre se realizam. Talvez você verifique que a nota de dez dólares não está lá e fique aborrecido, ou mesmo furioso. Ou pode descobrir que tem muito mais dinheiro do que pensava e ficará satisfeito ou até exultante. O estado neutro no qual você acha a prevista nota de dez dólares não causa nenhuma reação particular e é um simples exemplo de motivação satisfeita. Mas os outros dois casos provocam uma forte reação, porque houve uma acentuada discrepância entre a previsão e a realidade”. (Jourdain, 1998, p.393)

Acredita-se que essas discrepâncias sejam a base da emoção, especialmente na música – já que ela cria previsões e depois as satisfaz – ao mesmo tempo em que se empenha para violar expectativas criadas para si. Leining entende que emoção seja

“reações dinâmicas a certas experiências que necessitam de uma saída para que se possa haver um equilíbrio”, já que a possível inibição ou a repressão está entre os fatores de desordens mentais. Para a autora, a música satisfaz as necessidades de equilíbrio por meio de expressão, trazendo à consciência emoções profundamente assentadas, proporcionando dessa forma uma via de descarga emocional. E é justamente através desse efeito catártico que surge a possibilidade de devolver ao homem o seu estado harmonioso, ajudando a explorar seu “Eu interior” mediante um processo psicológico profundo, extraindo dessa forma, experiências subjetivas e estabelecendo um equilíbrio pessoal. (Leining, 1977; 22)

Para os autores, a música permite que seja realizada uma ação de satisfação que proporcione a emoção – seja criando previsões e depois a satisfazendo, seja através de reações a certas experiências com a intenção de buscar o equilíbrio pessoal.

Partindo do conceito de emoção, Sloboda afirma que a capacidade de suscitar emoções é a razão pelo qual participamos de atividades musicais, como ouvir, cantar, tocar ou mesmo conduzir/dirigir. Para o autor, “se os fatores emocionais são fundamentais para a existência da música, a questão principal para a investigação psicológica em música é o modo como a música é capaz de influenciar pessoas”. (1985, p.1)

 

- Função cognitiva da música – a sinestesia – A terceira função psicológica é relativa à cognição. Desde o início da vida somos expostos a um conjunto de estímulos musicais. O condicionamento cultural rapidamente se impõe – relembrando a função da música na evolução das relações humanas e de que forma culturalmente ela influencia nos gostos pessoais – e a resposta emocional começa a ser influenciada por fatores externos.

Segundo Pederiva; Tristão (2006), a audição de uma música é algo muito complexo que engloba diferentes padrões, emoções, associações, expectativas entre outras características. Isso acaba envolvendo um conjunto de operações cognitivas e perceptivas, que de forma independente ou integrada são ligadas a experiências prévias da memória, fazendo com que a experiência musical acabe adquirindo um significado. (p.85)

Para Roederer (2002), três fatos permanecem invariáveis quanto aos instintos

relacionados à música, primeiro: “o fato de que existe motivação para prestar atenção nos sons e formas musicais”; segundo, o “fato de que uma reação emocional pode ser provocada”; e por fim, o “fato de que existem alguns componentes da música que são comuns a todas as culturas musicais”. (2002, p.266)

No entanto, mais do que os três fatos acima mencionados, como:

“um bom discurso público, a música pode ter sucesso em despertar e manter a atenção de grandes quantidades de pessoas, neutralizando seus impulsos límbicos ‘normais’ por longos períodos de tempo. [...] A música transmite informação sobre estados afetivos. Ela pode contribuir para a equalização dos estados emocionais de um grupo de ouvintes, assim como um discurso pode contribuir para a equalização do estado intelectual do público”. (Roederer, 2002. p.266)

Dessa forma, a receptividade do indivíduo à música se fundamenta no que Max Schoen denominou de “mentalidade da forma”, ou seja, uma particular sensibilidade aos valores estéticos do som. Para o autor, o grau de resposta estética à música estaria em relação direta com a sensibilidade do ouvinte. Já para Ortmann há uma classificação genética das reações musicais no indivíduo, são elas: as reações sensoriais (mero estímulo auditivo); as reações perceptivas (uma interpretação auditiva, captação das relações tonais e uma atenção voluntária); e por fim, as reações imaginativas (que correspondem às concepções de forma e às representações musicais). (Leining, 1977)

Todas essas respostas sensoriais descritas pelos autores acima são válidas e se encontram em um campo específico de estudo denominado ‘Sinestesia’. Basicamente, sinestesia é entendida como a inter-relação de todos os sentidos. Segundo Tiffin e Knight é a estimulação de um órgão sensitivo pela estimulação de um outro. Já Carl Seashore a define como uma experiência em que se associa uma sensação estimulada por outra. (Merrian, 1964)

Para Basbaum (2002) trata-se se uma experiência de caráter pessoal, subjetiva, de forma que o indivíduo tem uma sensação vinculada a um determinado sentido, provocado por um estímulo dirigido a um sentido diverso. O estudo da sinestesia pode se revelar fundamental para se compreender a relação entre conhecimento objetivo e subjetivo, sobre os mecanismos perceptivos e cognitivos do ser humano e sobre o funcionamento do cérebro. Suas implicações se referem diretamente sobre os aspectos da percepção, das relações entre razão e emoção, sobre a natureza da realidade, dos modelos de funcionamento do cérebro e da questão da natureza da consciência e de como as informações são inferidas pela percepção e outras estruturas cognitivas, resultando em uma “imagem consciente” mais ou menos coerentes da realidade.

Referente à música, a sinestesia permite “vê-la” como uma construção entre comprimento, altura e profundidade. Na primeira organização, referente ao comprimento, o ritmo é o elemento principal. Freqüentemente associado à dimensão horizontal, se associa diretamente ao tempo e a intensidade da música. Dessa forma, o ritmo são os sons e silêncios que se sucedem temporalmente – cada som e silencio com duração e intensidade própria. O ritmo pode ser periódico, obedecendo a uma pulsação definida ou mesmo a uma estrutura métrica. Pode haver ainda diversos ritmos que se sobreponham na mesma composição, chamada de polirritmia, assim como pode ser livre e não periódico e não estruturado, denominado arritmia. Dessa forma, a variação de intensidade ao longo da canção compõe a dinâmica musical.

Em relação à segunda organização, ela pode ser visualmente concebida como a dimensão vertical através da altura. A nota mais aguda, de maior freqüência é denominada ‘mais alta’. Em contraponto, o mais grave é o mais baixo. O elemento que organiza as alturas é a melodia. Definida como a sucessão de alturas ao longo de tempo, ela organiza a duração e a intensidade que se sobrepõem caracterizando o ritmo.

A terceira organização é a harmonia ou polifonia. Visualmente, ela pode ser considerada como a profundidade. É definida como a execução simultânea de várias melodias que se sobrepõem, como se estivessem em camadas, e a harmonia estivesse sobreposta a todas elas.

Segundo Becker (2005), a sinestesia é um dos mais importantes aspectos da performance musical e combinado a um propósito (religioso, político, artístico) contribui para estados avançados de emoção. Para a autora, a ‘felicidade’ é a emoção mais freqüente resultante do processo sinestésico. Isso porque, nós nos sentimentos melhor quando somos musicalmente estimulados e excitados, sendo a sinestesia uma das melhores formas para se chegar a um estado alterado de consciência.


CAPÍTULO 5 – EXEMPLOS DE JINGLES QUE MARCARAM NA MÍDIA

 

            Na pesquisa realizada em sites diversos foram encontrados alguns jingles que ficaram marcados e são conhecidos até os dias atuais, são eles:

 

Café Seleto

Depois de um sono bom,

A gente levanta

Toma aquele banho

E escova o dentinho.

Na hora de tomar café

É o Café Seleto

Que a mamãe prepara

Com todo carinho.

Café Seleto tem sabor delicioso

Cafezinho gostoso

É o Café Seleto… Café Seleto…

 

Brahma (Final de ano)

Mais um ano vai, outro ano vem

Rolou tanta coisa e tudo bem

Se você pensou mas não realizou

Tudo se resolve no ano que vem

Pra comemorar, pra recomeçar

Paz, muita saúde e amor também

E muita grana, trabalho e fama

É o que a Brahma vem desejar

Feliz natal e um lindo ano bom, ano bom, ano bom

Feliz natal e um lindo ano bom

São os votos da Brahma Chop ….. A nº 1

C&A

Começou… aproveita pra comprar

Abuse use tem ofertas na C&A

Abuse dos preços

Faça valer o seu dinheiro

E use a moda C&A o ano inteiro.

Abuse e use C&A (repete)

Ou senão vai acabar (repete)

Use abuse use abuse use C&A (repete)

Abuse use: quem canta seu males espanta

Abuse use C&A: tudo plus pro seu dinheiro

Prazer em conhecer C&A

Caixa Econômica Federal

Primeiro olhar, primeiro amor, primeira vez

Quem sabe o céu, do amanhã, quem saberá?

Acreditar no coração

E simplesmente conquistar pra sempre o que se quis

E nunca mais deixar de ser feliz…

 

Cobertores Parahíba

Já é hora de dormir

Não espere a mamãe mandar

Um bom sono pra você

E um alegre despertar

Coca-Cola

É a primeira vez, vai nascendo o desejo

Sinto o corpo vibrar como o primeiro beijo

Como um raio de sol, você veio e sorriu

Como a coca-cola que a gente dividiu

Coca-cola é tão bom quando é só nós dois

Nada igual ao sabor da emoção

Coca-cola é isso aí

Cremogema

(O lobo canta): Eu sou o lobo-mau, lobo-mau-lobo

Eu pego as criancinhas pra fazer mingau

(Criança fala): Ah, seu lobo, faz com cremogema

(Lobo fala): Cremogema?

Cre, cremo, cremo, Cremogema é a coisa mais gostosa desse mundo

Falado: Tem vitaminas, tem proteínas, sais minerais

A mamãe quer sempre o melhor pra gente

Cremo, cremo, Cremogema

Lobo fala: Bom demais!!!

 

Duchas Corona

Apanho o sabonete

Pego uma canção e vou cantando sorridente

Duchas Corona, um banho de alegria

Num mundo de água quente.

Apanho o sabonete

Abro a torneira, de repente a gente sente

Duchas Corona, um banho de alegria

Num mundo de água quente.

Apanho o sabonete

É Duchas Corona dando banho

Em tanta gente

Duchas Corona, um banho de alegria

Num mundo de água quente.

Groselha Milani

Groselha vitaminada Milani

é uma delícia no leite

No refresco e no lanche

Pra tomar a toda hora

Na sua casa, na festinha, na escola

Tudo fica uma delícia

Anote o nome, não se engane

Groselha vitaminada Milani

Também nos sabores morango e framboesa

 

Guaraná Antártica

Pipoca na panela

Começa a arrebentar

Pipoca com sal

Que sede que dá

Pipoca e guaraná, que programa legal

Só eu e você

E sempre no ar, que tal?

Eu quero ver pipoca pular

Pipoca com guaraná

Eu quero ver pipoca pular

Pipoca com guaraná

Eu quero ver pipoca pular, pular

Sou louca por pipoca e guaraná

Guaraná

 

Tintas Coral

Pintor

Me diga por favor

Que segredo você tem, você pinta bem!

O segredo está na tinta de quem pinta

O sucesso de quem pinta é a tinta

Tinta… tinta… é Coral

Tinta é… Coral!

 

Varig

Estrela brasileira no céu azul

Iluminando de norte a sul

Mensagem de amor e paz

Nasceu Jesus, chegou o natal

Papai Noel voando a jato pelo céu

Trazendo um natal de felicidade

E um ano novo cheio de prosperidade

Varig, Varig, Varig

CONCLUSÃO

 

            Ao final deste estudo foi possível perceber que o jingle é uma excelente ferramenta de publicidade e propaganda, acrescendo bastante valor a campanha publicitária e deixando marcas que ficam para sempre.

            Presente na cultura, a música educa a forma de ouvir e de nos relacionarmos com outros indivíduos, seja nos afastando ou aproximando de pessoas que tenham o mesmo gosto que o nosso. Sua influência também se expressa em contextos sociais e na criação de uma identidade social e individual.

Não há dúvidas que a música transmita emoção. Porém, sua importância como fator de aproximação inter-relacional e de tomada de decisão é o que a torna tão interessante neste estudo.

Finalizando, o jingle político atua em uma eleição com o princípio de construir as relações interpessoais, além de ser capaz de mobilizar um grande grupo de pessoas a favor de uma idéia. Sua influência está fortemente ligada com aspectos sociais, cognitivos e emocionais do indivíduo, o que o torna imprescindível para o marketing político de um candidato. A sinestesia neste caso, por sua vez, age a partir de um estímulo auditivo reagindo emocionalmente no indivíduo, levando-o a ação. É justamente da sinestesia desses poucos versos que às vezes se determina a história política do país.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

 

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Monografia “ACONSELHAMENTO PASTORAL COM BASE NO NOVO TESTAMENTO”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: NASCIMENTO, A. R. X.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

            Não importa a nacionalidade nem o grau de desenvolvimento, seja nos países em desenvolvimento, ou mesmo nos países chamados do primeiro mundo, todos, adultos ou crianças, homens ou mulheres, têm necessidades de ordem psicológicas não resolvidas. São problemas que angustiam, deprimem e fazem o ser humano sofrer.

            O profissional conselheiro tem consciência que as pressões psicológicas são as vertentes distintas, podendo afetar várias dimensões, tanto na área psicológica como física e espiritual. Logo na primeira conversa o conselheiro deve começar o processo de identificação das causas e origens dos problemas que estão angustiando a pessoa. Somente a partir daí é que poderá começar o processo de interação com a pessoa que solicita sua ajuda.

            Muitas vezes, a procura do conselheiro não é por um problema psicológico e sim para esclarecer dúvidas com referências a como deva proceder em algumas situações de sua vida cotidiana, ou mesmo busca algum entendimento bíblico que está encontrando dificuldades em absorver.

            O ato de aconselhar deve sempre ser baseado nos preceitos bíblicos, procurando identificar na Bíblia a resposta para os questionamentos que incomodam a pessoa. Dessa forma, o indivíduo vai, aos poucos, aprendendo a relacionar sua vida pessoal com as situações relatadas na Bíblia.

            Entretanto, não basta que o conselheiro tenha total domínio das escrituras sagradas para exercer a função de conselheiro, é preciso que ele seja uma pessoa atualizada quanto aos problemas gerais que assolam a sociedade onde está inserido, pois, seguramente, chegarão para ele situações relacionadas à dificuldades na área de trabalho, de uso correto de suas finanças e até mesmo, dúvidas sobre acontecimentos mundiais.

            Na verdade, o conselheiro deve ser uma pessoa dotada de muito bom senso, muita paciência e grande conhecimento sobre o mundo de uma forma geral e, obviamente, um profundo conhecedor dos ensinamentos da Bíblia.

            Em resumo, o aconselhamento pastoral de uma foram geral e sucinta pode ser definido como um processo de orientação espiritual e psicológico que ocorre entre dois ou mais indivíduos, no qual um deles, o conselheiro, por sua posição e capacidade, procurar aplicar conhecimentos e intervenções com a intenção de compreender, orientar, influenciar e modificar a função mental e o comportamento do outro (aconselhado). Quanto maior for a confiança que o conselheiro transmite ao aconselhado, maior será o poder de ajudar. É fundamental que o conselheiro tenha a humildade de declarar não ter condições de ajudar em uma ou outra situação que lhe seja desconhecida, como por exemplo, um aconselhamento financeiro em que exija conhecimentos prévios de mercado financeiro ou algo similar. Nestas situações, o conselheiro deve orientar o indivíduo e até acompanhá-lo na busca de um outro conselheiro que tenha conhecimentos sobre o que o aconselhado está precisando.

            Dessa forma, este estudo tem por objetivo desenvolver, através da pesquisa bibliográfica, descritiva e qualitativa, uma abordagem sobre o significado de aconselhamento pastoral, assim como os tipos de aconselhamentos, esclarecer sobre como agir em diversas situações de aconselhamento, inclusive, deixar a mensagem ao leitor de que o conselheiro é uma pessoa comum que apenas domina os ensinamentos bíblicos, não se intitulando o dono da verdade. Mas apenas, um conselheiro.


CAPÍTULO 1 – ACONSELHAMENTO

 

1.1. Definição

De acordo com a Associação Européia de Counseling (EAC), Counseling, palavra inglesa usada para aconselhamento, apresenta-se como

“um processo de interação entre conselheiro (counselor) e um cliente, ou mais clientes, que aborda vários temas, como: na área social , o ambiente cultural, culturais, econômicos e emotivos. Pode concentrar-se sobre o modo de enfrentar e resolver problemas específicos, favorecer um processo decisório, ajudar a superar uma crise, melhorar os relacionamentos com os outros, facilitar o desenvolvimento, aumentar o conhecimento, a consciência de si e permitir a elaboração de emoções e conflitos interiores.” (Danon, 2003, p.36)

Segundo Danon (2003), o aconselhamnto tem por objetivo geral oferecer para as pessoas, denominadas de clientes, a oportunidade de trabalhar o seu ser, com modalidades por elas definidas, com o intuito de que levem “uma vida mais satisfatória e rica de recursos, seja como indivíduos, seja como membros de uma sociedade mais ampla”. (p.37)

 

1.2. Aconselhamento Diretivo e Não-Diretivo

Conforme Scheunemann; Hoch (2003), o aconselhamento pode ser diferenciado entre “aconselhamento diretivo” e “não diretivo”. Na forma diretiva, o aconselhamento está “baseado em amplo e completo diagnóstico do caso, no estudo de várias soluções ou caminhos apresentados ao orientando, e com ele francamente discutidos”; a forma não-diretiva, no entanto, está baseada no aconselhamento que “permite ao orientando expressar livremente seus anseios, preocupações, tensões emocionais, e bem assim os seus planos positivos de escolha”. Na forma não diretiva o/a orientador/a valoriza a personalidade do/a orientando/a e limita-se a fazer com que este/a adote a solução que lhe pareça melhor.

Segundo May (1982), na área da psicologia é comum referir-se a Rogers que nova profissão de ajuda, desenvolveu a psicoterapia não-diretiva e centrada no cliente, a partir duma prática que visava “ajudar pessoas que enfrentavam problemas, conflitos e crises a ajudar a si mesmas”. Esta forma de aconselhamento enfatiza a auto-ajuda dos/as clientes na resolução de seus conflitos internos através da “compreensão” e “re-educação emocional”. O aconselhamento não-diretivo, portanto, não consiste em dar conselhos, mas num caminhar lado a lado de conselheiro/a e cliente.

A partir de Rogers, que compreendia “aconselhamento” e “psicoterapia” como tendo o mesmo significado, o uso das técnicas da terapia não-diretiva centrada no cliente se estendeu para além do âmbito da psicologia, medicina e psiquiatria. Por essa razão, vários grupos de profissionais passaram a ter formação em aconselhamento e, no contexto norte americano, uma nova profissão, a do/a “aconselhador/a” foi criada.(May, 1982)

A partir da década de 1930, inicialmente nos Estados Unidos e Europa e posteriormente na América Latina, também as igrejas foram aderindo especialmente ao aconselhamento não diretivo. A consciência por parte das igrejas de que no setor

de saúde, tanto psicólogos/as quanto religiosos/as necessitam do conhecimento interdisciplinar foi crescendo, a ponto de criarem “centros de formação clínica para obreiros da Igreja” e posteriormente incluírem disciplinas de aconselhamento e clínica pastoral no currículo da formação teológica, como se sucedeu, por exemplo, com a Escola Superior de Teologia da Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil. (Vegt, 2001)

1.3. Aconselhamento e Teologia

 

O uso do termo aconselhamento não se restringe apenas às ciências anteriormente mencionadas, conforme traz o dicionário. Na compreensão de Schneider-Harpprecht, (1998) aconselhamento é a práxis de “ajuda a pessoas com problemas de saúde, problemas psíquicos, sociais ou religiosos através de curto ou médio prazo com uma pessoa ou um grupo qualificados” (p.23). A partir desta definição, o aconselhamento também se vincula à teologia, e o que diferencia os aconselhamentos psicológicos, educacionais, genéticos do aconselhamento pastoral, na compreensão de Schneider-Harpprecht (1998, p.23), é “o tipo de problema e a qualificação dos/as aconselhantes”. Enquanto que o aconselhamento psicológico, por exemplo, se ocupa com as “dificuldades de ordem psíquica e psicossocial” e os seus/suas profissionais têm uma formação psicoterapêutica específica, o aconselhamento pastoral “enfoca problemas e dificuldades da vida sob o ponto de vista religioso e espiritual” e os seus/suas aconselhantes têm uma formação em aconselhamento pastoral.

Ao abordar a relação entre aconselhamento pastoral e outras formas de terapia, Vegt (2001) acentua o que denomina de “específico proprium” do aconselhamento pastoral. Ele não considera o aconselhamento pastoral superior ou inferior a qualquer outra forma de aconselhamento, mas ressalta que este conta com um “extra nos”. E é a partir desse “extra nos” que se define, orienta e baseia todo aconselhamento pastoral, inclusive aquele que acontece pelo telefone. Para o autor, cristãos/ãs que devem proclamar a liberdade divina (Gottes Freiheit) e fazer com que o aconselhamento pastoral seja uma “ação libertadora”.

Vegt (2001) afirma que (teologicamente)

“a doutrina do Deus oculto e revelado liberta da pressão de ter que separar ou excluir os lados obscuros da vida; (cristologicamente) o fato de Deus ter se tornado humano liberta as pessoas da ilusão de terem que ser parecidas com Deus; (pneumatologicamente) a presença do Espírito Divino no aconselhamento pastoral liberta de ter que constantemente chamar Deus pelo seu nome. A presença e a livre forma de agir do Espírito também liberta de ter que esperar tudo de um método; (soteriologicamente) a doutrina da “Justificação por Graça e Fé” e a aceitação incondicional do ser humano por Deus liberta as pessoas de terem que se justificar por próprias forças; (escatologicamente) o reconhecimento da forma quebrantada da existência humana liberta de querer alcançar a santidade ou a perfeição neste mundo; (eclesiologicamente) a doutrina do sacerdócio geral de todas as pessoas crentes liberta de uma hierarquização do aconselhamento pastoral: tanto quem busca como quem oferece aconselhamento se encontra no mesmo degrau perante Deus.” (Vegt, 2001, p.45)

1.4 O processo de cuidado pessoal

Segundo Collins (2002), libertar é uma sucessão de ações e reações com o objetivo de trabalhar com as pessoas para que sejam socorridas em tempo oportuno, tornem sabedoras das origens e desenvolvimentos da opressão e da dominação na sociedade em que vivem. Isso contribui para que entendam melhor sua vida profissional, financeira, social, psicológica e religiosa. Libertar não implica apenas em ações que tirem a pessoa da influência negativa do reino das trevas, mas também do reino dos seres humanos.

Todo processo de cuidado pastoral é uma ação ou realização continuada e prolongada de alguma atividade que vise, ao final, o bem-estar daquele que necessita de cuidados. Porém, trilhar esse caminho de auxílio ao outro exige uma análise critica dos fatores que envolvem a vida da pessoa em questão. Isso pode revelar as diversas origens do problema e, também, direcionar para os melhores caminhos a fim de solucioná-los. (Collins, 2002)

Os problemas de origens pessoais podem ser identificados na história de vida do aconselhado e têm muito a revelar sobre quem é a pessoa, como chegou ao ponto em que está. Identificadas as raízes das questões que a atormentam, ficará mais fácil desenvolver um trabalho de acompanhamento, de cuidado pastoral, até que haja libertação dos sentimentos negativos, dos pensamentos ruins e da forma de vida que prejudica a si mesmo e aos outros. (Friesen, 2000)

Quando um indivíduo nasce, já encontra uma estrutura pronta para recebê-lo. No decorrer de seu crescimento, ele não se adaptará a muitas questões que são consideradas normais para outras pessoas. Isso lhe trará conflitos interiores entre aquilo que pensa ser o correto e aquilo que todos dizem ser o certo. A estrutura política, social, financeira, familiar e outras vigentes durante o tempo de existência de uma pessoa poderão trazer problemas que exigirão maiores cuidados pastorais.

As relações, os processos e as estruturas sociais, enquanto formas de dominação política e apropriação econômica, produzem uma história de vida de muitas pessoas plena de diversidades, disparidades, desigualdades, antagonismos. As condições de sobrevivência, o trabalho das diversas categorias profissionais e as classes sociais são de fundamentais importâncias para uma análise e identificação dos problemas de origens sociais. A libertação social precisa fazer parte da visão de quem faz um trabalho de orientação, pois a raiz dos problemas poderá estar lá.

Identificada a origem das dificuldades da pessoa que busca ajuda pastoral, é necessário avaliar as opções de soluções existentes que favoreçam uma mudança de vida por parte de quem precisa passar pelo processo de libertação. A militância política pode auxiliar na derrubada de sistemas que oprimem e destroem o ser humano. O cuidado pastoral orientado por este modelo pensa em uma teologia da libertação que vise à melhoria de vida em todos os aspectos da população. É um grande caminho para cuidar daqueles que almejam uma libertação. (Friesen, 2000)

CAPÍTULO 2 – ACONSELHAMENTO PASTORAL

 

2.1. Definição

O termo “aconselhamento pastoral”, que atualmente já é bastante usado pelas igrejas protestantes brasileiras, é a tradução de Pastoral Counseling, expressão usada nos Estados Unidos da América a partir do século XX. Além de aconselhamento pastoral, outros termos como poimênica, clínica pastoral, que é o acompanhamento pastoral em hospitais, e psicologia pastoral, que interpreta a pastoral numa perspectiva psicológica, tem sido usados quando se refere à relação de ajuda na área da saúde no contexto da Igreja. (Schneider-Harpprecht, 1998)

A definição de aconselhamento pastoral também tem sido diversificada. Conforme a definição de Clinebell (1976),

“aconselhamento pastoral é uma dimensão da “poimênica” que utiliza uma variedade de métodos terapêuticos e espirituais de cura para ajudar as pessoas a lidar com suas crises, conflitos e problemas numa forma que conduz ao crescimento e a experimentar a cura do seu estado de fraqueza, abatimento, sem energia. Para o autor, o aconselhamento pastoral tem uma função reparadora quando o crescimento das pessoas é prejudicado ou bloqueado devido a crises.” (Clinebell, 1976, p.25)

Poimênica, por sua vez, é entendida por Clinebell (1976) como ministério, um serviço de ajuda “amplo e inclusivo de cura e crescimento mútuo, no seio da comunidade em todos os momentos da vida. “(p.25)

Para Schneider-Harpprecht (1998) poimênica provém do termo grego “poimen” e tem sido entendida como “ciência do agir do pastor”. O autor, porém, define poimênica como sendo “o ministério de ajuda da comunidade cristã para os seus membros e para outras pessoas que a procuram na área da saúde”. O aconselhamento pastoral é visto pelo autor como sendo uma das dimensões da poimênica “que procura ajudar através da conversação e outras formas de comunicação metodologicamente refletidas”.(p.82)

Segundo Friesen (2000) aconselhar pode ser definido como “proclamação do perdão dos pecados” e aconselhamento como a “comunicação da Palavra de Deus”. Para o autor, no aconselhamento pastoral é estabelecido um diálogo que tem por objetivo levar “ao rompimento com a vida nas trevas”. Neste diálogo são “utilizados os princípios bíblicos para a orientação da conduta e das decisões”. O aconselhamento pastoral é aquele que é realizado em nome de Jesus Cristo.

Conforme Noé (2008) a definição de aconselhamento pastoral é “a arte de ajudar a fazer ver as coisas que não podem ser vistas”. (p.2). Conforme o autor, mesmo quando as pessoas passam por situações de crise que afetam a sua integridade, elas têm uma relativa consciência do que está acontecendo. Por isso ele afirma que é, no entanto, no fazer ver as coisas ocultas aos olhos dos que sofrem que está a arte de ajudar. Ali está o tesouro: não na incapacidade, na falta, nas poucas possibilidades reais de cura ou salvação. E sim, na potencialidade conferida a cada um de nós por Deus. Revelá-la é tarefa de parto e equivale a afirmar o triunfo da vida, em relação aos sinais de morte. (Noé, 2008)

 

2.2. Objetivos

 

De acordo com Clinebell (1976), o objetivo maior do aconselhamento pastoral é “libertar”, “potencializar” e “sustentar integralidade centrada no espírito”. Atribui ao aconselhamento pastoral o objetivo de “facilitar ao máximo o desenvolvimento de uma pessoa, em cada estágio da vida” afim de que esta também contribua para o crescimento das pessoas que a cercam. O aconselhamento pastoral visa contribuir para que o/a aconselhando/a se liberte de bloqueios e medos, encontre a si mesmo/a a fim de que possa viver uma vida plena de sentido e satisfação e investir as suas energias na transformação do mundo.

O aconselhamento pastoral procura ajudar as pessoas a desfrutar um relacionamento aberto e crescente com Deus, capacitando-as a viver de uma forma promotora de crescimento em meio às perdas, aos conflitos e às tragédias da vida no mundo. Ele procura ajudá-las a tornar-se conscientes do empolgante fato de que foram criadas para ser parceiras ativas – co-criadoras – do Espírito do universo na transformação do mundo. O aconselhamento pastoral procura ajudar as pessoas a renovar seu sentimento de confiança básica estando em contato com o Espírito de amor presente neste momento, a encontrar cura para os aspectos de seu quebrantamento que só podem ser curados no relacionamento com essa realidade. O aconselhamento pastoral visa ajudar as pessoas a achar a sua vocação (sua causa), na qual possam investir suas vidas com propósito, compromisso e alegria.

Para Friesen (2000, p.26), o objetivo do aconselhamento pastoral é “tratar das tensões interiores e dos diferentes complexos que interferem na qualidade de vida”. Também é objetivo do aconselhamento pastoral libertar as pessoas de “atitudes inadequadas e distorções de percepção quanto à realidade”, bem como “dos medos, culpas e das iras inadequadas”. Para tal, o aconselhamento pastoral utiliza os “recursos da Palavra de Deus, somando aos recursos que o conselheiro poderá obter da pedagogia, psicologia e filosofia”. Para tal objetivo, os recursos bíblicos permanecem básicos e preponderantes, como diretrizes, e os recursos das outras ciências afins permanecem como “complementares e auxílios instrumentais do aconselhamento” pastoral.

Para Schneider-Harpprecht (1998), um dos objetivos da poimênica e do aconselhamento pastoral é ajudar as pessoas em situações de conflitos, crises e sofrimentos “para que possam viver a relação com Deus, consigo mesmas e com o próximo de uma maneira consciente e adulta”, bem como, capacitá-las a assumirem a sua responsabilidade como cidadãs que se engajam em prol da “melhora das condições de vida numa sociedade livre, democrática e justa”. (p.82)

 

2.3. Fundamentos Bíblicos e Teológicos do Aconselhamento Pastoral

 

Tanto o termo “poimênica” quanto a própria expressão “aconselhamento pastoral” de um modo geral são pouco usados no contexto brasileiro, a ponto de ainda não terem sido incluídos no dicionário da língua portuguesa. A sua existência, porém, é muita antiga e o seu valor está no seu significado bíblico, de forma mais precisa, na sua “riqueza simbólica”. O termo poimênica provém da antiga língua grega, da palavra “poimén”, que quer dizer “pastor de ovelhas”. A palavra “pastoral”,

portanto, também deriva desta raiz. Conforme Hoch (1985), o significado teológico do termo se inspira na atividade do pastor no trato com suas ovelhas. Ele as protege, cuida dos seus ferimentos, defende-as dos inimigos, busca-a de volta quando se desvia.

Segundo Noé (2008, p.2), a “Bíblia em seu todo pode ser compreendida como expressão de uma ação poimênica”, porque ela contém “sinais e histórias” que revelam como as pessoas experimentaram o “amor protetor e salvífico” de Deus durante os tempos. O autor ressalta que “a Bíblia é um livro de poimênica”, um livro que é repleto de experiências de cura. E que nestas experiências o ser humano é visto em sua estrita relação com Deus e com o próximo, a qual ainda é imperfeita e por vezes ameaçada. Ela tende para a realização da comunhão plena, mas depende

da graça de Deus para superar suas sombras e limitações.

            A poimênica e o aconselhamento pastoral, por sua vez, fazem parte da Teologia Prática. Partindo da Teologia Prática é desenvolvida uma teoria de uma prática interdisciplinar do aconselhamento pastoral, com reflexo direto ou indireto em outras dimensões da vida comunitária, bem como com as ciências humanas. Schneider-Harpprechr (1998), na sua aproximação da teoria do aconselhamento pastoral, dentro da teologia Prática, percebeu imediatamente alguns temas fundamentais que exigiam um aprofundamento. Apresenta-se aqui um resumo de sua reflexão e respeito dos temas que ele procurou aprofundar. Schneider-Harpprechr (1998, p.131)

“a- Base teológica: o cristianismo parte da crença em Deus, o Criador, e sua encarnação do seu filho em Jesus de Nazaré. O homem (na figura de ser humano assexuado) é tido como criatura da palavra de Deus que insere-se na convivência ecológica com as outras criaturas, seres humanos e outros. Na cruz de Cristo Deus tornou-se solidário, compartilhou a carência de ser, identificou-se com o sofrimento e a morte das criaturas e denunciou as situações de ruptura da solidariedade dessas criaturas como pecado.

b- Redescoberta da liberdade: o aconselhamento pastoral parte de situações concretas de sofrimento individual e coletivo: é a cruz erguidas nas cultura da pobreza, exploração, injustiça e violê4ncia deste continente. O aconselhamento pastoral tem como objetivo ajudar as pessoas a redescobrirem a libertação que pode ser encontrada em Cristo, e a assumirem a si mesmo e a sua responsabilidade pessoal e social: a capacitá-los para viver de maneira solidária com aqueles que sofrem.

c- Interação: o diálogo com as ciências humanas torna-se essencial para a reflexão sobre o aconselhamento.

d- Método: o aconselhamento busca aproveitar a variedade de técnicas terapêuticas. O critério teológico do seu uso é a sua contribuição para a liberação dos sujeitos, bem como a competência da pessoa que as aplica. A Bíblia é a fonte e um instrumento muito valioso da poimênica.”

 

            Bootz (2003) demonstra que o aconselhamento pastoral tem exigido, cada vez mais, conhecimento de outras áreas do saber humano. Isso traz alguns benefícios à poimênica, mas tem feito com os muitos conselheiros cristãos não valorizem a riqueza de recursos espirituais deixados pela tradição cristã. O autor conclui:

“Enfim, o diálogo interdisciplinar, muito importante para o desenvolvimento de uma prática de aconselhamento pastoral coerente com o contexto de vida (social, econômica, política está preenchendo a prática pastoral com recursos das áreas humanas e concomitante, escasseando o espaço dos recursos espirituais.”

 

2.3.1. Antigo Testamento

 

No Antigo Testamento, a imagem de “pastor de ovelhas” foi atribuída aos “líderes religiosos de Israel”.  Moisés e Josué são exemplos desses líderes. (Hoch, (1985). Então Moisés disse o seguinte:

 - Ó Deus Eterno, que dás a vida a todos, indica um homem que possa guiar o povo e comandá-lo na batalha, para que a tua gente não seja como ovelhas que não tem pastor. (Números 27.17)

No entanto, baseando-se nas denúncias do profeta Ezequiel, Hoch (1985) afirma que muitos destes líderes não corresponderam com o que se espera de pastores.

“Vocês, autoridades, são os pastores de Israel. Ai de vocês, pois cuidam de vocês mesmos, mas nunca tomam conta do rebanho (…) Vocês não tratam as fracas, não curam as doentes, não fazem curativos nas machucadas, não vão buscar as que se desviam, nem procuram as que se perdem.” (Ezequiel 34.2-4)

De acordo com Hoch (1985), esse descuido por parte dos líderes de Israel fez com que Ezequiel anunciasse “o fim do seu pastoreio” e o próprio Deus passa a cuidar das suas ovelhas, sendo o bom e justo pastor.

“Eu, o Senhor Eterno, digo que eu mesmo procurarei e buscarei as minhas ovelhas (…) eu mesmo serei o pastor do meu rebanho e encontrarei um lugar onde as ovelhas possam descansar (…) Procurarei as ovelhas perdidas, trarei de volta as que se desviaram, farei curativo nas machucadas e tratarei as doentes. “ (Ezequiel 34.11-16)

 

2.3.2. Novo Testamento

Através da encarnação do Verbo Divino, a imagem do bom pastor que cuida de suas ovelhas é atribuída a Jesus. No Novo Testamento, Hoch (1985) cita a passagem de Marcos 6.34 em que Jesus se compadece do povo que está como ovelhas sem pastor, bem como João 10.11-18, onde Jesus assume ser o “bom pastor” que veio para dar vida completa para as ovelhas, que conhece e protege cada uma delas, que chega a dar a sua própria vida pelas ovelhas. (Hoch, 1985)

A partir de Jesus, fica muito evidente que o aconselhamento pastoral implica num modo de ser e agir e acontece através de relacionamentos: consigo mesmo, com o Transcendente, com o/a outro/a, com o cosmos. E, como afirma Hoch (1985, p.98), o paradigma do relacionamento pastoral é o “relacionamento do próprio Deus com seu povo”. Esse relacionamento acontece concretamente através de Jesus, que é o “Emanuel”, o “Deus conosco”, o Deus [que] se relaciona com seu povo em meio ao seu sofrimento e o faz em forma humana, ou seja, através da linguagem de um relacionamento fraterno, em moldes reais, que a mais humilde das pessoas seja capaz de entendê-la (…) experimentá-la.

Para Friesen (2000) é Jesus que inaugura o modo de ser e de agir poimênico e também permanece como exemplo e critério para toda poimênica cristã atual. Jesus de Nazaré, a partir da sua forma de agir individual, a partir da sua consciência interior e a partir do seu efeito sobre o meio e de sua época (ilustrado pelas histórias bíblicas) pode ser visto como o inaugurador do comportamento poimênico.

Nesse sentido, Schneider-Harpprecht (1998) aponta a palavra

paraclesis”, que significa “admoestação e consolação”, como um conceito chave para o aconselhamento pastoral no Novo Testamento. A base para a admoestação e consolação é “a misericórdia de Deus que justifica” a pessoa pecadora. A admoestação e a consolação divinas também desafiam as pessoas crentes a “realizar uma identificação com Jesus Cristo” que lhes fortalece, dá paciência e esperança. (Schneider-Harpprecht, 1998, p.296)

Ainda no Novo Testamento, o Apóstolo Paulo afirma que além de Cristo ser o próprio pastor, ele também preparou pessoas para o serviço cristão afim de que o seu corpo seja edificado. “Essas pessoas receberam diferentes dons, sendo um deles o dom de pastorear.” (Cf. Efésios 4.11-12)

Dessa forma, a imagem que anteriormente havia sido desvinculada dos líderes religiosos de Israel e atribuída somente a Deus, volta a ser relacionada também com pessoas, com o Sagrado através dos dons concedidos pelo próprio Deus por meio da fé.

 

2.4. Aconselhamento Pastoral como um Processo Comunicativo

 

A comunicação é algo inerente ao ser humano e indispensável para a sua própria existência. Conforme Hoch “o ser humano aninha no seu interior uma estrutura feita para a comunicação”. (p.96) O ser humano vive emitindo mensagens na medida em que ele se comunica consigo mesmo, com as outras pessoas, com o ambiente que o cerca por meio de todos os seus sentidos, através das suas diferentes formas de expressão e dos recursos tecnológicos por ele criados. De acordo com Vegt (2001, p.67) “o ser humano é alinhado para o relacionamento, a comunicação e o diálogo, que por sua vez também são os recursos de que dispõe o

aconselhamento pastoral”.

A partir dessa condição comunicativa do ser humano, ele vai interagindo com o mundo que o cerca causando e sofrendo transformações. Essa interação é indispensável para a formação da identidade e sobrevivência de cada pessoa. Existem, no entanto, muitas formas de interação que podem beneficiar ou prejudicar a identidade do indivíduo ou de um grupo. Segundo Hoch (1985), a pessoa só se desenvolverá de forma sadia e equilibrada, em termos psicológicos e sociais, se a comunicação e o relacionamento pessoal forem predominantemente e qualitativamente sadios e portadores de uma mensagem de segurança, afirmação e amor.

Nesse sentido, é fundamental que o/a aconselhante pastoral atente para os relacionamentos passados e atuais da pessoa que lhe vem pedir ajuda, pois são as interações interpessoais as maiores causadoras dos problemas humanos. Por outro lado, é também por meio da comunicação, do relacionamento, da interação que se resolvem os problemas, as crises e dificuldades humanas.

Hoch (1985) conclui que é no nível das relações, por isso mesmo, que precisam ser procuradas soluções e alternativas para os mesmos. Ora, a arte do aconselhamento pastoral

“(…) consiste justamente em oportunizar relações significativas com as pessoas atendidas de modo que elas, experimentando uma nova forma de relação interpessoal, sejam capazes de adquirir consciência dos modelos opressivos de interação a que estavam submetidas e, aos poucos, ensaiar novos modelos de relacionamento.” (Hoch, 1985, p.97)

A inspiração e orientação das formas de relacionamento no aconselhamento pastoral baseiam-se, no entanto, no jeito de ser, comunicar e de se relacionar do próprio Verbo que se incorporou na forma humana de ser e de se relacionar. Como afirma Vegt (2001) enquanto viveu na terra, Cristo se nos revelou como perfeito comunicador mediante sua encarnação. Ele se identificou do modo mais total com aqueles que haveriam de receber sua comunicação e transmitiu sua mensagem não só em palavras, mas em toda a realização de sua vida. Identificou-se com o modo de falar de seu povo e com os modelos de seu pensar. Falou a partir da situação de seu tempo.

Ao se tornar humano, Cristo transmitiu a proteção, a misericórdia e o amor divinos através da linguagem do relacionamento humano. Nesse sentido cabe lembrar da afirmação de Hoch (1985), que o aconselhamento pastoral é a “arte de ‘traduzir a boa nova na linguagem dos relacionamentos’”. (p.98). E esses relacionamentos podem acontecer no ambiente familiar, escolar e social ou através de meios técnicos de comunicação como no caso do telefone. Ao buscar ajuda por meio do aconselhamento pastoral, a pessoa se comunica com o/a aconselhante, e este/a por sua vez interage com o/a aconselhando/a. O êxito de uma relação de ajuda em boa parte depende, portanto, da qualidade comunicativa do/a aconselhante.

Como afirma Feldmann (2002, p.27), numa relação de ajuda, a responsabilidade maior pelos resultados do encontro é do ajudador. O resultado do encontro depende de suas habilidades interpessoais (…). Os ingredientes do ajudador são: disponibilidade interativa, amor pelo ajudado e habilidades interpessoais de alto nível. Essas habilidades, apesar de caracterizarem a relação de ajuda, são básicas a qualquer encontro entre duas pessoas, mesmo que não lhe seja dada a conotação de ajuda – são elas que determinam a qualidade do encontro.

No caso do aconselhamento pastoral, além das capacidades comunicativas pessoais e de técnicas aprendidas, cabe de forma especial ao conselheiro e à conselheira a capacidade de ser um/a comunicador/a e orientador/a espiritual. Conforme Hoch (1985), ao procurarem um/a pastor/a, padre ou religioso/a, as pessoas esperam destes/as uma “orientação espiritual”. Nesse sentido, recursos espirituais legados pela tradição bíblica e eclesial são elementos que podem estabelecer uma boa comunicação entre aconselhando, conselheiro/a e o Sagrado.

2.5. Os sujeitos do aconselhamento pastoral

Poimênica e aconselhamento pastoral, num primeiro momento podem ser entendidos como atividades relativas ao “pastor”, “pastoril”, “próprio dos pastores espirituais”. A poimênica, porém, não se limita apenas à função do pastor, como ministro ordenado, não pressupõe uma visão meramente espiritual do ser humano e nem tem exclusivamente a comunidade eclesial como sua destinatária.

Conforme 1 Pedro 2.5, por meio da fé, todas as pessoas são tornadas pedras vivas e podem deixar que Deus as “use na construção de um templo espiritual onde (…) servirão como sacerdotes consagrados a Deus”. A partir disso, tanto ministros ordenados como também toda a comunidade de fé compartilha o sacerdócio do aconselhamento pastoral. Conforme Clinebell (1976), os ministros ordenados são como jogadores – treinadores, “que têm a responsabilidade de possibilitar o ministério mútuo de pessoas leigas e também de exercer seu próprio, singular e valioso ministério de poimênica”. (p.25)

O destino do serviço do aconselhamento pastoral, todavia, não se restringe apenas aos integrantes de uma comunidade eclesial. Assim como todo “serviço comunitário” está destinado tanto para dentro quanto para fora do âmbito da comunidade eclesial e social, também a sociedade toda é destinatária do aconselhamento pastoral. Como afirma Clinebell (1976, p.47),

“serviço comunitário é o ministério que ultrapassa as fronteiras da congregação para servir às necessidades das pessoas que vivem na comunidade de assistência mais ampla de uma Igreja – uma comunidade que se estenda em círculos concêntricos, até abarcar a comunidade global.”

De um modo geral, o uso do termo “aconselhamento pastoral” nos dias atuais pode trazer consigo o risco de interpretações dúbias. Por um lado, corre-se o risco de transmitir a idéia de que o objetivo do aconselhamento seja dar conselhos, indicar

soluções, recomendar atitudes, prescrever ou receitar poções de cura. Segundo Schneider-Harpprecht (1998), também se pode associar o pensamento de que se pretende “dar conselhos às pessoas de tal forma que os ideais e as normas” do/a aconselhante ou “do contexto religioso em que ele/a vive predominem e moldem seu

discurso, seu comportamento e sua estrutura psíquica de maneira diretiva e autoritária”.

Por outro lado, por parte dos/as próprios aconselhantes poderia suscitar uma prática excessiva dos métodos “seculares” de psicoterapia ou uma imagem de “profissionalismo” do aconselhamento pastoral que levaria a uma “relação profissional de terapia” entre aconselhantes e “clientes”. No entanto, ao se usar o termo “aconselhamento pastoral” pretende-se ampliar ou ultrapassar essa “ortodoxia terapêutica e pastoral”, pois nele se agregam diferentes métodos terapêuticos, mantém-se uma postura pastoral de abertura e maturidade, não autoritária e nem moralista, inclui-se a dimensão espiritual do ser humano sem excluir-se as demais dimensões, bem como o jeito de ser solidário, amoroso, acolhedor que pretende ver cada pessoa como indivíduo único e congregá-la a um grupo ou comunidade. (Schneider- Happrecht, 1998, p.82)

Em relação à visão de ser humano a poimênica e o aconselhamento pastoral partem duma visão holística, de um ser vivo que é matéria, corpo, alma, espírito, razão, emoção, mente e coração e busca “potencializar crescimento em direção à integralidade” da vida humana, pois o próprio bom pastor Jesus veio para dar vida completa para suas ovelhas. O crescimento que, na concepção de Clinebell (1976), inclui seis dimensões da vida de uma pessoa: “avivar sua mente”, “revitalizar seu corpo”, “renovar e enriquecer seus relacionamentos íntimos”, “aprofundar sua relação com a natureza e a biosfera”, “crescer em relação às instituições significativas em sua vida”, “aprofundar e vitalizar seu relacionamento com Deus”. (p.29)


CAPÍTULO 3 – ACONSELHAMENTO PASTORAL PARA FAMÍLIAS

 

3.1 A ausência de recursos espirituais

            De acordo com o que se observa nos estudos de Bootz (2003), o período de falta de pesquisas que abordem os recursos espirituais no aconselhamento pastoral, parece estar no fim. Entretanto, o autor alerta para o fato de que não se assiste essa preocupação de incluir tal tema no aconselhamento familiar, pois apesar de existirem inúmeras obras sobre aconselhamento familiar, poucas utilizam-se dos recursos espirituais para orientação.

            Em função dessa constatação é válido afirmar que os estudos de Schneider-Harpprecht (1998) são muito importantes para o aconselhamento pastoral familiar, pois os autores fazem uma análise da família considerando a atualidade, isto é, os problemas que ocorrem na sociedade de hoje, mesmo que alguns assuntos não sejam agradáveis de discutir, como por exemplo, sobre dificuldades no relacionamento sexual ou divórcio.

            O que se percebe é que os referidos temas fazem parte da realidade de vida das famílias atualmente e não podem deixar de serem abordados numa situação de aconselhamento pastoral, pois do contrário, não se conseguirá resultados proveitosos.

            Após fazer uma análise da herança histórica e outros aspectos Schneider-Harpprecht (1998) entende que partindo da teoria sobre os estágios da fé desenvolvida por Fowler, a comunidade:

“Trabalha na capacidade das pessoas para viverem autenticamente a fé cristã e assim contribui de uma forma específica para a vivência, o crescimento e a transformação da fé humana. Achamos importante ver como os diferentes tipos de viver a fé são relacionados com o ciclo da vida familiar. Fowler interpreta esses tipos a partir das teorias de desenvolvimento psicossocial de Erickson e do desenvolvimento moral de Kholberg como uma seguida seqüência de estágios” (Scneider-Harpprecht, 1998, p.157)

            Streck (1999) desenvolveu uma pesquisa sobre aconselhamento pastoral familiar com o interesse inicial de abordar as questões ligadas à terapia psicológica, achando que os problemas familiares eram apenas de relacionamento. Entretanto, no decorrer do estudo percebeu que a necessidade das pessoas era mais ligada a questões espirituais, e com isso Streck precisou fazer diversas adaptações em sua pesquisa.

            Afirma o autor:

“Convém lembrar que os objetivos deste trabalho foram: conhecer as estruturas das famílias de baixos recursos através do aconselhamento psicológico; verificar a viabilidade da Terapia Estrutural de Famílias e da Terapia Narrativa através da prática de atendimento a elas; e trazer elementos para o aconselhamento pastoral com as famílias de baixos recursos, sendo a perspectiva teórica elaborada a partir da reflexão sobre a prática.” (Streck, 1999, p.345)

            Na verdade, todos esses estudos são muito úteis para a discussão sobre o aconselhamento pastoral familiar, pois fortifica a idéia de que os recursos espirituais são muito importantes e precisam ser resgatados, especialmente nos temas familiares.

3.2 Recuperação dos recursos espirituais no aconselhamento pastoral familiar

A preocupação em resgatar os recursos espirituais como recurso terapêutico é muito grande entre os teólogos, pois eles já perceberam a falta de estudos sobre o assunto.

Pode-se observar Dourley (1997) quando analisou as reflexões de Jung a respeito da ambivalência do cristianismo em relação à psique humana e à ordem cultural onde se insere acabou por concluir pontos interessantes. Uma das conclusões do autor é referente ao fato de Jung não concordar com os dogmas cristãos, pois teve oportunidade de ver inúmeros pacientes na prática da psicoterapia desenvolver doenças devido à formação religiosa. Diante disto o autor explica que Jung resumia essa questão dizendo que: “a religião pode estruturar como desestruturar a psique humana.” (p. 66)

Segundo Dourley (1997), Jung entende que o cristianismo é tido como a força simbólica capaz de promover tanto a cura interior como fomentar perturbações psíquicas entre seus seguidores. Não há dúvida que o cristianismo tem sido importante para estruturar e formar símbolos na psique humana: “esses símbolos são entendidos, a partir daí, como a principal linguagem da psique de toda a humanidade, seja ela pessoal ou coletiva” (p.68). Assim, encontra-se em Jung a valorização e admiração do cristianismo pela formação de símbolos e ritos, considerados fundamentais para a psique humana, como também a problematização de uma religião que tem propensão de tornar as pessoas doentes.

Segundo Dourley (1997), explicando a contribuição de Jung no processo terapêutica com a experiência religiosa diz que a religião é uma porta de acesso às energias da psique que tornam a vida do homem, tanto pessoal quanto coletiva. Isso quer dizer que a experiência religiosa tem relação com o processo de cura.

Dessa forma, Dourley (1997), no que tange às contribuições de Jung, busca retomar a valorização das ciências psicológicas e teológicas. Pois, de acordo com seus pensamentos, o cristianismo, em função de formar símbolos na psique humana, ajuda na organização da vida interior do homem na busca da compreensão do sentido originário da existência. Entretanto, vendo pelo lado oposto. O cristianismo pode oferecer perigo em função de ter o poder de bloquear experiências salutares das energias psíquicas e acabar por desenvolver psicopatologias.

Bootz (2003) comenta ainda sobre a preocupação de Eugen Drewemann, que é um teólogo europeu muito preocupado em resgatar os recursos espirituais no aconselhamento pastoral. Assim, mediante de análise dos estudos do referido teólogo, Bootz (2003, p.138) afirma:

“A contribuição do pensamento teológico de Drewermann consiste na riqueza apresentada dos recursos espirituais da Bíblia e dos ritos, que é demonstrada não apenas no valor desses recursos espirituais em si mesmos, como também na indicação dos obstáculos que impedem a Bíblia e os ritos de serem recursos espirituais”

Hoch (1985) também contribuiu muito para essa discussão sobre aconselhamento pastoral, pois sempre se observou uma grande preocupação em resgatar ritos e símbolos da cristandade como meios indispensáveis para um melhor aprimoramento do aconselhamento pastoral.

Pode-se observar ainda as colocações de Foley (1990) que da mesma forma tem procurado resgatar a riqueza espiritual dos ritos como meios terapêuticos indispensáveis para o acompanhamento da família.

“As cerimônias do ciclo da vida capturam o processo curativo do encontro terapêutico mais do que qualquer forma de experiência religiosa. Casamentos, funerais e outros ritos associados como batismo e puberdade são antigos em forma, e ainda produzem resultados muito atuais. Os ritos de passagem foram o primeiro esforço humano para lidar com as áreas de preocupação das modernas psicoterapias: mudança e separação. Eles foram o primeiro modo de terapia, e originalmente, tanto quanto hoje, eles são de fato terapia de família.” (Foley, 1990, p.165)

 

Por fim, comenta-se que o aconselhamento pastoral com recursos religiosos como forma contribuição terapêutica está retomando sua importância, pois para a terapia familiar os ritos e dogmas religiosos são fundamentais, até mesmo para esclarecer melhor algumas questões que, se entendidas de forma errada, podem levar para caminhos doentios, tanto física como mentalmente.

 

3.3 Iniciativa pastoral

            Alguns autores dedicados ao aconselhamento pastoral tem discutido muito a importância do papel do pastor/conselheiro, sustentando que o contexto e a estrutura do aconselhamento pastoral deve ser mais variada e criativa que a tradicional entrevista de aconselhamento que dura 50 minutos reservada e dentro do gabinete de aconselhamento. A criatividade deve ser um fator de grande preocupação, pois a mesmice da entrevista estruturada pode ser uma barreira para o entendimento entre o conselheiro e o indivíduo que procurou ajuda. Sneider-Harpprecht (1998) aponta inclusive, para a necessidade de liberação de espaço, saindo do gabinete do conselheiro e buscando um local mais a vontade, por exemplo, sentado num banco ao ar livre. O que pode descontrair o relacionamento e melhorar o entendimento entre o conselheiro e o ajudado.

            Outra colocação de desprendimento da tradicional entrevista de aconselhamento é a observação do pastor no sentido de perceber quando um indivíduo está necessitando de sua ajuda. Nesse momento o pastor deve ter a iniciativa de se aproximar da pessoa e realizar uma entrevista de aconselhamento de forma informal.

            Clinebell (1976, p.34) diz que:

“A definição do papel profissional do pastor, espera-se que ele tome a iniciativa no sentido de proporcionar ajuda a pessoas que precisam, mas que ainda não estão dispostas a pedir auxílio, Em contrate com o conselheiro e psicoterapeuta secular, o conselheiro pastoral pode tomar a iniciativa, entrando em contato com as pessoas em crise e estabelecendo relacionamento de confiança entre elas, de modo que sejam capazes de aceitar a ajuda oferecida.”

A visita familiar é um procedimento bastante proveitoso, pois a casa que se encontra aberta para uma visita pastoral é porque acredita em seu pastor e, assim, será muito mais fácil o relacionamento. Muitas vezes o pastor irá se aproximar de forma natural, como uma simples visita, assim ele vai ganhando a confiança da família aos poucos, para somente depois entrar com as ações de aconselhamento. Além do que, o convívio do pastor com a família em sua própria residência permite que ele conheça melhor como vive a família em seu habitat natural, facilitando muito as ações de aconselhamento.

Entretanto, conforme pontua Dourley (1997), o cuidado pastoral dispensado as famílias é muito mais complexo que possa parecer, não é apenas juntar informações, o privilégio da permissão da visitação exige o uso cuidadoso e gentil de autoridade. Não se pode esquecer que o pastor tem a autoridade advinda de seu papel social como líder de uma comunidade de fé e a falta do exercício dessa autoridade pastoral construtiva esperada pelas famílias cristãs, pode trazer frustrações. Assim, Clinebell (1976) aborda o uso construtivo da autoridade pastoral na poimênica e no aconselhamento, assim coloca:

“O pastor tem tanto a autoridade de seu papel social como líder de uma comunidade de fé como a autoridade racional (o termo de Fromm), qualquer que seja, que sua competência lhe dá como pessoa. Essas duas formas de autoridade influenciam, muitas vezes, de forma poderosa, uma relação de poimênica ou aconselhamento.” (Clinebell, 1976, p.34)

Na visita familiar o pastor pode tomar alguma iniciativa no sentido de perguntar sobre situações que sabe serem problemáticas para a família. Como por exemplo, uma filha com problemas na adolescência, ou um membro da família que está sumido da igreja. Apesar de temas dolorosos para a família precisam ser abordados pelo pastor, pois é uma demonstração de carinho e afeto pela família e também uma forma de tentar vencer o constrangimento e a vergonha que pode estar impedindo a família de solicitar ajuda.

Clinebell (1976) finaliza essa discussão com os seguintes dizeres:

“Em nenhum outro tempo podemos tão efetivamente cumprir a parte pastoral de nosso ministério sem ter que adotar modelos e metáforas do lado de fora de nosso chamado. E, em nenhum outro tempo estão as duas importantes dimensões de nosso potencial curativo tão aparente: a singularidade de nossa entrada na vida da família, e o poder inerente em nossa posição na comunidade.” (Clinebell, 1976, p.34).

3.4 Aconselhamento Pastoral, Ecumenismo e Interdisciplinaridade

 

3.4.1 Ecumenismo

Segundo Schneider-Harpprecht (1998), além de uma prática interdisciplinar, o aconselhamento pastoral também requer uma prática interconfessional. Especialmente em grandes centros urbanos onde a convivência comunitária tende a ser menos intensa do que em contextos rurais e de cidades menores, a proposta de um centro de aconselhamento ecumênico parece ser muito apropriada. Nada, porém, impede uma ação poimênica interconfessional em locais menores.

Nas grandes cidades onde há pouca convivência comunitária por causa das distâncias, existe a possibilidade de instalar centros ecumênicos de aconselhamento em que leigos e profissionais atendem as pessoas. Para atingir a população em favelas e vilas, o serviço de aconselhamento deve estar ligado a instituições como creches ou postos de saúde.

A prática do ecumenismo é algo inerente ao próprio ser cristão. Ser cristão e não querer ser ecumênico é praticamente inviável. De acordo com Brakemeier (2004, p.63),

“a comunidade cristã tem em Jesus Cristo o identificador. É ele quem une os membros num só corpo. Embora as comunidades cristãs sejam muitas, “[...] há um só Senhor, uma só fé, um só Batismo, um só Deus e Pai de todos[...]” (Efésios 4.5ss). A cristandade possui uma só Bíblia, professa sua fé nos termos do Credo apostólico, celebra culto ao mesmo Deus. O fundamento cristão é igual em todos os lugares e tempos. Quem o abandona deixa de ser cristão.”

Na linguagem da poimênica e do aconselhamento pastoral, portanto, pode-se falar do “Bom Pastor” que é pastor de todas as pessoas crentes e paradigma de toda forma de aconselhamento pastoral. Se, portanto, é o Bom Pastor o identificador do aconselhamento pastoral, é também ele que reúne aconselhantes e aconselhandos num mesmo corpo, independente da denominação religiosa.

Como pessoas cristãs, os aconselhantes pastorais reconhecem que o Deus Criador, por meio de sua criação, age de diferentes formas para o bem da humanidade. Ele age através das mais variadas profissões e religiões existentes. “Deus age no mundo e em sua criação, ainda quando seus servos e instrumentos não querem reconhecê-lo como fonte de bem e restauração”. A partir dessa ação divina, as pessoas que realizam o aconselhamento pastoral não necessitam “colocar apêndices religiosos para se apresentarem como tais ou para darem glória a Deus”. É apenas necessário que realizem o trabalho de ajuda ao outro/a de maneira eficaz e responsável, e que seja capaz de expressar o testemunho cristão na sua forma de servir.

 

3.4.2 Interdisciplinaridade

Neste início do século XXI, especialmente, no contexto da América Latina, a Teologia Prática, subárea da Teologia, tende a desenvolver a teoria de uma “prática interdisciplinar” de aconselhamento pastoral que analise a sua relação com as ciências humanas como a psicologia, psicoterapia, teoria da comunicação, sociologia, antropologia, pedagogia, bem como com as diferentes dimensões da vida em comunidade.

Ao analisar a relação do aconselhamento pastoral com outras disciplinas, mais especificamente com a psicologia, Hoch (1985, p.258) afirma que ao se “reconhecer os méritos de uma disciplina” não se pretende “desprezar as qualidades da outra”. Assim como o aconselhamento pastoral, também as outras disciplinas são tentativas humanas, que por sua vez são limitadas, para resolver problemas e doenças da alma humana. Cada disciplina, porém pode contribuir com o seu específico numa relação de ajuda.

Segundo Schneider-Harpprecht (1998), a orientação metodológica do aconselhamento pastoral nunca foi unilateral, pelo contrário, na sua formação desde cedo se incluiu um pluralismo de escolas psicológicas, como por exemplo, de Psicoterapia, Psicanálise de Freud, Psicologia das Profundezas de Jung, a Análise Existencial, a Logoterapia de Frankl, a Gestaltterapia de Perls, as Terapias do Corpo de Reich e Lowen, o Psicodrama de Moreno.

De acordo com Hoch (1985), ao se relacionar com outras ciências, o aconselhamento pastoral tem a oportunidade de melhor realizar o seu serviço. O autor afirma, por exemplo, que a teologia e a psicologia da religião muito contribuem para o reconhecimento e aconselhamento das diferentes formas de religiosidade, manifestações de doenças psíquicas e tendências ao suicídio. Quando se trata de relacionamentos, um profissional da psicologia é o melhor indicado para aconselhar.

O aconselhamento pastoral também necessita da psicoterapia para saber, por exemplo, aconselhar, diferenciar e detectar necessidades de pessoas neuróticas, esquizofrênicas, depressivas. Hoch (1985) também cita a interação do aconselhamento pastoral com a psiquiatria. Para diferenciar um saudável triste de um depressivo patológico, por exemplo, o melhor indicado é alguém com formação psiquiátrica.

Para Hoch (1985) é importante que exista um time de aconselhantes, composto por pessoas com formação diferenciada, que trabalhe em conjunto. Também é necessário que todos tenham formação interdisciplinar para no mínimo reconhecer e distinguir casos graves para encaminhá-los imediatamente a um especialista. Para o autor, o aconselhamento pastoral necessita o fundamento cristão e a teoria científica, especialmente os conhecimentos e experiências de diferenciação de diagnósticos.

A teoria científica e a ação de ajuda não se contrapõem, mas se frutificam mutuamente. Em relação à teologia, o aconselhamento também tem uma postura de inclusão e abertura para diferentes escolas teológicas, modelos e concepções de aconselhamento pastoral, como por exemplo, conceitos com perspectivas dominantemente teológicas – bíblicas, teológicas-psicológicas, teológicas -sociológicas, pluralidade de perspectivas teológicas-filosóficas, bem como concepções interconfessionais de aconselhamento pastoral.

Além de interagir com outras ciências e disciplinas da própria teologia, especialmente com aquelas da Teologia Prática, conforme Schneider-Harpprecht (1998), aconselhamento pastoral também acontece numa interligação com outras dimensões da vida comunitária. Assim como o culto, a catequese, a missão e a diaconia, também o aconselhamento pastoral é uma dimensão da vida comunitária. A interligação dessas dimensões faz com que todas adquiram um significado poimênico e que o aconselhamento pastoral, por sua vez, inclui elementos litúrgicos (oração, canto, confissão de pecados e absolvição…), elementos catequéticos (orientação, informação, processos de aprendizagem…), elementos de missão (anúncio do evangelho, chamada para a mudança de vida, envio para testemunhar a

fé através da vida…) e elementos diacônicos (visitação, comunhão de mesa, assistência social aos pobres e enfermos…). (Schneider-Harpprecht, 1998, p.292)

De acordo com Schneider-Harpprecht (1998), na prática do aconselhamento pastoral comunitário, uma das primeiras tarefas que se tem é compor uma equipe interdisciplinar de pessoas leigas e profissionais. Essa equipe poderá organizar o trabalho, acompanhar os grupos de pessoas que fazem visitas e de líderes que realizam o aconselhamento pastoral, supervisionar casos e situações difíceis, e quando houver necessidade efetuar o encaminhamento para outros profissionais como médicos/as, psicólogos/as, psicanalistas, advogados. Para os ministros ordenados permanece a função de despertar lideranças e motivar tanto leigos como profissionais na área da saúde para compor a equipe do aconselhamento pastoral, treinar e supervisionar o trabalho da equipe, ajudar na organização do trabalho e também exercer a sua função de aconselhante pastoral.

 

3.5 Dimensões Sociais, Políticas, Econômicas e Culturais do Aconselhamento Pastoral

 

Toda vez em que acontece o aconselhamento pastoral, ele se concretiza em determinado tempo e lugar. Da mesma forma as pessoas envolvidas nesta relação de ajuda vivem em determinado lugar e época, se relacionam com diferentes pessoas, aprendem determinados valores, experimentam diferentes sentimentos.Tanto quem oferece como quem busca orientação vive em determinado contexto. Ao mesmo tempo em que as pessoas criam determinado contexto, elas também são por ele influenciadas e moldadas.

Na visão de Hoch (1985), o atual contexto sócio-político-econômico e cultural apresenta muitas dificuldades e problemas, como por exemplo, o desemprego, a destruição da natureza, a poluição, guerras, má destruição de renda, isolamento e estresse. Esses problemas são fatores que provocam doenças físicas, emocionais e espirituais. Diante desse contexto, cabe ao aconselhamento pastoral uma postura crítica que não procure se adequar aos modelos e às estruturas que provocam doenças e sofrimentos. O aconselhamento pastoral sempre deve manter uma postura crítica em relação às convenções do quotidiano e normas e papéis sociais e religiosos. Para o autor, o aconselhamento pastoral deve produzir liberdade.

Quem quer ajudar pessoas a encontrar e viver o seu próprio eu, deve se preocupar com as necessidades da segurança material que constituem a vida humana em sociedade. Ele deve com o companheiro esclarecer as pressões/forças políticas, sociais e também religiosas que perpassam a sociedade e a Igreja e que foram internalizadas pelo indivíduo pelo processo de socialização. A partir da forte influência do contexto na vida e identidade de cada ser humano, torna-se indispensável que o próprio aconselhante conheça a si mesmo, tenha consciência do seu jeito de ser a agir e a partir de qual lugar ele fala e enxerga o mundo. Segundo Hoch (1985), o simples fato de um aconselhante ser um ministro ou religioso irá contribuir ou atrapalhar no processo de busca por aconselhamento, abrir ou bloquear um diálogo. Também questões de gênero, raça, cor de pele, estado civil, idade, posição econômica e social podem influenciar na relação de ajuda.

Cada pessoa projeta uma certa imagem sobre as demais pessoas com quem convive. Essa imagem pode ser de simpatia, de confiança e de competência, de acolhimento, de acessibilidade. Ao procurarem alguém para falar de suas dificuldades, as pessoas se orientam fortemente pelas qualidades que imaginam poder encontrar naquela pessoa e que consideram essenciais para manter com ela um diálogo pessoal mais íntimo.

Ao mesmo tempo em que o aconselhante é representante de certo contexto, também quem busca ajuda é moldado a partir das relações, ambientes e estruturas com as quais convive desde o seu nascimento. A relação com o mundo exterior causa transformações no mundo interior, na alma, nos sentimentos, no corpo, nos pensamentos de cada indivíduo. Assim como Feldmann (2002, p102) afirma que “ninguém sai ileso de um encontro com outra pessoa”, também pode se dizer que ninguém sai ileso de um encontro com um grupo, uma comunidade, uma instituição, um trabalho, um governo, uma cidade ou lugar do interior. Por essa razão, quem oferece ajuda também tem a tarefa de identificar “o lugar a partir do qual o seu interlocutor fala”. E para que isso ocorra, é fundamental que o aconselhante tenha uma postura de abertura e empatia, que ele tente acompanhar o seu interlocutor na descoberta do seu mundo interior e este se sentirá compreendido e passará a se compreender melhor a si mesmo. Isso, por sua vez, servirá de estímulo para um aprofundamento da comunicação interpessoal.

Além das diferentes relações sociais, também as condições econômicas, questões educacionais e culturais, bem como estruturas políticas são fatores que determinam a vida de quem busca ajuda. A partir desses determinantes é necessário que o aconselhamento pastoral esteja ligado a uma comunidade “como uma rede de apoio dos membros”, como propõe Schneider-Harpprecht: (1985).

Além da oferta de ajuda individual e da integração social e comunitária, também cabe ao aconselhamento pastoral mover ações junto às pessoas responsáveis e sobre estruturas injustas e opressoras, a fim de eliminar ou atenuar as causas dos problemas das pessoas que buscam ajuda.

Quanto a questões relacionadas à cultura, o autor constata que no contexto da América Latina o aconselhamento pastoral precisa se conscientizar da diversidade cultural e religiosa de quem oferece e procura ajuda. Existem muitas dificuldades de comunicação devido a diferentes sistemas de educação, de valores, credos, posturas e linguagens corporais. Essa situação, portanto, requer do aconselhante pastoral uma “sensibilidade cultural” e que ele/a assuma uma postura de interpatia. Prossegue explicando que interpatia vai além de empatia, pois não se refere apenas ao sentimento do outro, mas exige assumir temporariamente os pressupostos básicos do outro e sentir com ele a partir dos mesmos.

Quem não consegue cumprir essas bases torna-se um aconselhador fechado e opressor. A sensibilidade cultural é descrita por Schneider-Harprecht (1985) em três aspectos: a) identificar a própria cultura, ou seja, aprofundar e conhecer a cultura do aconselhante e perceber quais os preconceitos que este/a tem em relação a outras culturas; b) conhecer a cultura do/a outro; c) desenvolver a capacidade técnica de intervenção do aconselhante após o conhecimento da sua e da cultura do outro.


CAPÍTULO 4 – ACONSELHAMENTO PASTORAL POR TELEFONE: POSSIBILIDADES E LIMITES

 

4.1 Possibilidades do uso do telefone no Aconselhamento Pastoral

 

O uso do telefone para o aconselhamento pastoral era impensável antes da década de 1860, mas logo após o surgimento do aparelho e da implantação da linha telefônica, os seus benefícios foram estendidos para o aconselhamento dentro e fora

do âmbito das igrejas. Conforme Clinebell (1976, p.84), além de economizar tempo, o telefone pode ser um instrumento útil para o “pré-aconselhamento, aconselhamento informal e formal”.

Dentro do contexto da comunidade eclesial, o telefone permite que ministros/as e as próprias lideranças leigas permaneçam num contato mais próximo com pessoas em situações de crise e que sejam comunicados/as com maior rapidez das pessoas que necessitam de aconselhamento. Em casos extremos, como situações de ameaça de suicídio, em que a locomoção e o contato físico são impossíveis ou levariam muito tempo, o telefone viabiliza o aconselhamento substitutivo ou de apoio. O telefone também pode ser usado ocasionalmente, em casos de relações prolongadas de aconselhamento ou ainda, para assessorar as pessoas leigas que prestam serviços de poimênica a pessoas em crise.

Segundo Clinebell (1976), as ligações telefônicas também podem ampliar visitas pastorais a pessoas doentes ou idosas que têm dificuldades em se locomover. Para expressar solicitude aos membros, o ministro pode utilizar-se do telefonema para cumprimentá-los em ocasiões como aniversários, comemorações, aposentadorias, nascimento de crianças.

Para Pampanelli (2008) o aconselhamento pastoral por telefone é especialmente apropriado para situações de crise e emergências, pois estas não se vinculam a horas marcadas. Entretanto, pessoas que por alguma razão não podem se locomover ou não estão preparadas para um contato pessoal direto, também podem obter acompanhamento por períodos mais longos nesta modalidade de ajuda. O uso do telefone no aconselhamento pastoral, porém não se limitou apenas para pessoas inseridas numa comunidade eclesial. O grande número de suicídios, especialmente em contextos urbanos, foi um dos motivos que suscitou a iniciativa de

estender o aconselhamento pastoral através do telefone para qualquer pessoa que necessitasse de ajuda. A partir de 1956 a criação de centros de aconselhamento pastoral (Telefonseelsorge), mantidos por igrejas, que têm por principal objetivo a intervenção na crise e prevenção de suicídios tornou-se uma realidade em diferentes países, como por exemplo, Alemanha, Estados Unidos, Suécia, Suíça, Inglaterra.

No Brasil, por sua vez, o Serviço Interconfessional de Aconselhamento (SICA), localizado na cidade de Porto Alegre-RS, foi o primeiro centro de aconselhamento pastoral que também passou a oferecer ajuda por meio do telefone. O SICA foi fundado em 1969 pelas Igrejas: Católica Apostólica Romana, Episcopal Anglicana do Brasil, Evangélica de Confissão Luterana no Brasil e Metodista. Inicialmente o serviço prestado no SICA acontecia apenas pessoalmente, frente a frente fisicamente ou, excepcionalmente por telefone.

Nos últimos anos, particularmente a partir de março de 1999, devido às necessidades ou preferências das pessoas que ali buscam ajuda, a entidade passou a utilizar também o telefone para oferecer aconselhamento pastoral. O SICA é uma entidade civil, sem fins lucrativos, de caráter filantrópico e ecumênico e presta serviços para quem dele precisar, sem discriminação de qualquer espécie. A entidade tem por finalidade

“proporcionar às pessoas que a solicitam, orientação e aconselhamento em todos os campos de conflitos intrínsecos e extrínsecos, agindo no sentido de serem eliminados ou atenuados os problemas.

O SICA atende pessoas físicas ou jurídicas que o procuram para obter aconselhamento no campo religioso, moral, familiar, profissional, econômico, social e de saúde, orientando-as e encaminhando-as a entidades ou pessoas que lhes possam prestar auxílio, procurando dar-lhes apoio e direção em todas as áreas em que sua ação possa ser útil e construtiva.” (Serviço Interconfessional de Aconselhamento (SICA), 2008, p.2)

Além da bibliografia, será, no entanto, especialmente o atendimento por telefone realizado no SICA que servirá de orientação e base para o presente trabalho.

 

 

 

 

4.2. Características específicas da comunicação por telefone

 

4.2.1 Uma comunicação instantânea que dispensa locomoção física

 

A telefonia fez mudar a forma de percepção de tempo e espaço. Se para a locomoção física, de um local para o outro, uma pessoa necessita de uma hora, um dia, várias semanas, por meio do telefone essa mesma pessoa pode se fazer presente por meio de sua voz em qualquer lugar em poucos segundos, independente dela estar a um ou vários quilômetros de distância deste local.

Conforme Hoch (1999), a distância torna-se uma questão irrelevante, pois por meio do telefone é possível comunicar-se de forma instantânea, inserir-se numa rede de comunicação, alcançar e estabelecer contato com milhares de pessoas, independente da localização geográfica. Conforme o autor, através do telefone, os relacionamentos transcendem ao lugar em que se mora ou trabalha. Portanto, através do contato telefônico, pode-se estar psicologicamente ou emocionalmente mais ligado a alguém que está a vários quilômetros do que do próprio vizinho que mora ao lado de casa.

O telefone é um aparelho que torna possível que os ouvidos e a voz de uma pessoa sejam transportados, sem, porém mudar o seu corpo de lugar. Através dele, pessoas podem se comunicar sem estar no mesmo espaço físico ou geográfico. Nesse sentido, pessoas idosas ou com dificuldades de locomoção, bem como aquelas que tem urgência em falar com alguém, facilmente podem se comunicar por meio do telefone e ter acesso ao aconselhamento pastoral quando dele necessitarem.

De acordo com Hoch (1999), a forma de organização da prestação de serviços na sociedade atual é bastante burocratizada, inclusive os prestados pelas igrejas. Devido a grande quantidade de atividades e compromissos pastorais, é comum que a agenda de um/a ministro/a esteja sobrecarregada. Quando uma pessoa em crise ou com problemas consegue marcar uma hora para falar com o ministro, “a situação já mudou”. O aconselhamento pastoral por meio do telefone é uma “forma não-burocrática” de ajuda, pois dispensa filas, agenda de horários, preenchimento de fichas. É uma ajuda instantânea ou como afirma Hoch (1999, p.04)

“um atendimento de emergência. Ao se deparar com uma determinada situação, a pessoa quase no ato, já pode fazer contato com alguém. É uma espécie de pronto-socorro, a pessoa pode ligar (por ex., numa crise depressiva, crise pré-suicida, briga na família) no auge/pico da crise.”

Conforme Kunsch (2001) o telefone permite uma ‘forma paradoxal’ de proximidade, justamente uma proximidade na distância. O telefone estabelece artificialmente proximidade e distância, é nesse sentido ambivalente’(…) Dessa forma, por exemplo, o medo da proximidade e ao mesmo tempo o desejo por proximidade podem se realizar por meio do contato telefônico, que de um lado estabelece uma forte intimidade e por outro lado, tal medium preserva uma grande distância.

Esse fator da ambivalência é especialmente significativo para o aconselhamento pastoral, principalmente para ajudar pessoas tímidas, que tem receio de se expor frente a frente a um aconselhante, mas que procuram proximidade e também gostariam de falar com alguém sobre seus problemas. Pelo fato de se poder falar sem que se veja o aconselhante é algo que encoraja pessoas tímidas. O autor aponta ainda outros aspectos inerentes ao aconselhamento por telefone, como poder interromper a fala do/a outro/a sem cerimônias, ficar nervoso/a e não levar imediatamente um olhar de reprovação, ficar vermelho de vergonha sem que a outra pessoa veja, desligar o telefone quando não se quer mais falar. (Kunsch, 2001)

Através do telefone torna-se possível contatar pessoas que estejam em qualquer lugar ou, do contrário, um local, no caso uma entidade que ofereça aconselhamento pastoral, pode ser contatado por diferentes pessoas independente de onde elas se localizem. Além da distância geográfica, também fronteiras sociais ou barreiras de classe podem ser vencidas com muito mais facilidade por meio de um telefonema do que por uma visita pessoal. O telefone permite entradas em portas e locais que em outras circunstâncias, como no caso de uma visita pessoal, provavelmente estariam fechados ou as pessoas teriam receio de bater e entrar. O exemplo de um centro de aconselhamento pastoral como o SICA, que pretende ser uma “casa de portas abertas”, estará oferecendo uma possibilidade a mais ao disponibilizar os seus serviços por meio do telefone. Qualquer pessoa, independente de sua posição social, religião, estado civil, credo político, ideologia social, situação econômica ou localização geográfica, pode telefonar e prontamente ser atendida sem discriminação de qualquer espécie. (SICA, 2008)

Pampanelli (2008, p.2) também afirma que a comunicação por telefone acontece “em canal de uma via” (einkanalig), pois o ver, o tocar e o cheirar são excluídos. O autor afirma que “o telefone oferece a chance de não ter que se comunicar de forma extensa”, mas em compensação, o “canal oral-auditivo” é fortemente acentuado. Aspectos, como por exemplo, o tom e o volume da voz, respirações pesadas e o choro podem facilmente ser detectados numa conversa telefônica.

A comunicação telefônica, centrada no ouvir e não no ver, tem uma analogia à forma de percepção do mundo de pessoas cegas, como afirma Hoch (1999, p.4), “no telefone a maioria dos ouvintes fica cega. E cegos são ouvintes sábios e sensíveis, eles são muitas vezes afáveis e receptivos”. Enquanto que os olhos com freqüência chegam a desviar do essencial pelo fato de transmitirem muitas informações ao mesmo tempo, o telefone, nesse sentido, pode melhorar a capacidade de ouvir de um aconselhante pastoral e a se concentrar no que a pessoa de fato está falando ao invés de ficar reparando na cor dos seus olhos, na marca de sua roupa, no tipo do seu cabelo, na maneira de se comportar.

 

4.2.2 Anonimato

 

O anonimato é uma outra característica inerente à comunicação por telefone. Apenas as pessoas que se conhecem identificarão pela voz quem está falando do outro lado da linha. Conforme Pampanelli (2008) o fato de uma pessoa poder ligar para um aconselhante pastoral sem precisar se identificar ou poder fazer uso de um pseudônimo permite-lhe um sentimento de liberdade, que lhe oferece uma maior chance de abertura e revelação de si mesma durante o diálogo. Ao saber que o aconselhante não a conhece, a pessoa que busca ajuda irá ter menos receio de externar seus sentimentos, seus conflitos e crises e terá a oportunidade de falar sobre vivências que jamais teve coragem de relatar para alguém que lhe fosse conhecido.

De acordo com Hoch (1999), o fator do anonimato protege e reduz a vergonha de quem busca aconselhamento. Hoch afirma que a decisão de abrir-se, de expor a sua intimidade com alguém exige “uma boa dose de superação”, pois abrir-se significa mostrar-se como a gente é, despir-se. Ora, despir-se causa vergonha. Quando a gente mostrou muito da sua intimidade e encontra a pessoa noutro dia pensa: ‘o que será que ela vai pensar de mim?’.

Também Kunsch (2001) afirma que o anonimato do aconselhamento pelo telefone faz com que se estabeleça uma relação de confiança entre aconselhante e a pessoa que telefona. O autor constata que essa forma de aconselhamento incentiva a busca de ajuda, pois permite que a pessoa não tenha medo de perder a

auto-imagem e o respeito perante o aconselhante que irá ouvi-la.

 

4.2.3 Baixo Custo Financeiro

 

Em diferentes países, como por exemplo, na Alemanha, o aconselhamento por telefone é mantido pelas Igrejas Evangélica e Católica e é uma oferta livre de taxas. O custo das ligações telefônicas para o aconselhamento pastoral é assumido pelas companhias telefônicas.

No Brasil, as pessoas que telefonam para o Serviço Interconfessional de Aconselhamento não pagam taxas pelo atendimento, pois este é prestado gratuitamente. O fato do Serviço Interconfessional de Aconselhamento receber apoio

financeiro das quatro igrejas mantenedoras e de um grupo de “Amigos do SICA” e os/as aconselhantes e recepcionistas prestarem serviços voluntários, permite um atendimento sem ônus para quem busca ajuda. (SICA, 2008, p.6)

Quem, porém, procura aconselhamento pastoral por meio do telefone, precisa arcar com os custos da tarifa telefônica do aparelho que utilizou para efetuar a ligação, pois o SICA ainda não dispõe da isenção de tarifas telefônicas (0800). O custo de uma ligação telefônica, porém, raramente excede o valor de gastos que se teria com passagens de ônibus, trem ou táxi, bem como despesas com combustível e estacionamento para carro.

 

4.2.4 Ponte para o Estabelecimento de Contato Face-a-Face

 

Embora o aconselhamento pastoral possa acontecer através do telefone a curto, médio e até longo prazo, de acordo com a necessidade e desejo estipulados pela própria pessoa que busca ajuda, o contato telefônico também pode se constituir numa ponte para estabelecer o contato face-a-face. O SICA, por exemplo, oferece a possibilidade da pessoa ir até a entidade e receber um atendimento pessoal, participar do “Grupo de Autoaceitação” ou de ser encaminhada para profissionais ou grupos específicos. (SICA, 2008)

Conforme Kunsch (2001) o aconselhante que presta ajuda pelo telefone deve encorajar a pessoa que liga a vencer o medo de se identificar, especialmente em situações em que esta precisa ser encaminhada para grupos ou profissionais de ajuda.

Também Hoch (1999) afirma que nem todas as pessoas que buscam aconselhamento telefonam “no pico da crise” e que nesses casos o aconselhante dispõe de mais tempo para “aprofundar questões”, esclarecer o problema, “refletir com a pessoa sobre possíveis alternativas de ação, animá-la a voltar a ligar” ou então “encontrar-se pessoalmente com ela”.

 

4.3 Recursos Humanos

4.3.1 Equipe Interdisciplinar, Ecumênica e Voluntária

 

O serviço prestado no Serviço Interconfessional de Aconselhamento é realizado por pessoas voluntárias, de diferentes profissões, oriundas de comunidades das quatro igrejas mantenedoras e capacitadas especificamente para o aconselhamento pastoral.

Além de oferecerem aconselhamento dentro da área em que atuam profissionalmente, [os/as aconselhantes] também são credenciados pelas mantenedoras para atuarem como orientadores familiares, espirituais e em outras áreas da problemática humana. Para isso recebem orientação e treinamento para serem agentes sociais/plantonistas pelo SICA. Por ser uma entidade ecumênica, o SICA reúne pessoas de diferentes denominações cristãs. Nesse sentido, pressupõe-se que as pessoas que voluntariamente colaboram no aconselhamento pastoral oferecido nesta entidade reconheçam que “como grupo ecumênico”, a “motivação central do SICA tem sua expressão máxima na pessoa de Jesus Cristo que ouvia e orientava pessoas e multidões”. (SICA, 2008)

Conforme Hoch (1999, p.6), nos últimos tempos tem sido forte a “tendência de se procurar uma solução apenas natural ou psicológica para os problemas que afligem as pessoas”.

Contudo, ao confessar que a sua motivação central está em Jesus Cristo, o SICA reconhece que existem outras possibilidades que vão além daquelas oferecidas pelas ciências humanas. Quando a ciência se descobre limitada para solucionar problemas, a fé cristã surge para acompanhar o ser humano nos mais profundos abismos de sua existência, oferecendo, através da solidariedade, esperança e sentido de vida, com uma atitude ética multidisciplinária.

De acordo com Kunsch (2001), espera-se, portanto, que o aconselhantes “acolham esta fé” afim de que o aconselhamento prestado seja “fonte de esperança, compaixão e coragem”, especialmente quando “as limitações da ciência” e as habilidades humanas não mais encontrarem “caminhos viáveis para aliviar a tribulação”, enfrentada pelas pessoas que buscam ajuda e sentido para suas vidas.

Além da fé cristã, os/as aconselhantes também necessitam estar atentos/as e receptivos/as para outras formas de espiritualidade, como por exemplo, de pessoas espíritas, da religião judaica, do Candomblé, umbandistas e outras. É importante que tenham sensibilidade para perceber manifestações de espiritualidade por parte de quem busca aconselhamento pastoral, bem como procurar ajudar essas pessoas a fortalecerem a sua relação com o Sagrado através do apoio espiritual.

Em relação ao trabalho voluntário, Hoch (1999) afirma que a espontaneidade proporciona liberdade e independência aos aconselhantes. O autor argumenta que para colaboradores voluntários/as o risco de cair num profissionalismo e numa rotina negativa de trabalho é bem menor do que para quem é contratado profissionalmente; que aconselhantes voluntários não sofrem a pressão de ter que tirar o sustento de suas vidas do aconselhamento; e que o “mundo ou espaço vivencial” (p.80) das pessoas voluntárias é mais parecido ou ligado com o das pessoas que telefonam.

Conforme Kunsch (2001), pessoas voluntárias e leigas geralmente trazem grande entusiasmo, uma forte e ativa motivação para o serviço que realizam. Elas costumam ter mais paciência, também em relação com pessoas difíceis. Por outro lado, o risco de pessoas leigas voluntárias se transformarem em “doadores de conselho” é maior do que para profissionais. Segundo o autor, pessoas voluntárias também estão mais propícias a se envolver demasiadamente com os problemas e se identificar com quem busca aconselhamento e perder a distância mínima necessária que se requer numa relação de ajuda.

 

4.3.2. Admissão, Preparo e Aperfeiçoamento de Aconselhantes

 

O preparo e o aperfeiçoamento de pessoas que prestam aconselhamento pastoral por meio do telefone é um aspecto muito importante, pois boa vontade e disposição para ouvir apenas não são suficientes para ajudar pessoas em situações de crise e dificuldades. Para ser admitido/a como aconselhante deve-se atender a exigências iniciais e receber preparo adequado.

As exigências ou alguns fatores considerados no acolhimento de colaborades/as são equilíbrio emocional, flexibilidade espiritual, estar motivado/a e disposto/a a realizar esse serviço poimênico-diaconal numa perspectiva ecumênica bem como vinculado com a sua igreja, comprometer-se com o sigilo, ter idade aproximada entre vinte e cinco e sessenta anos, ter a prontidão de aceitar a outra pessoa sem preconceitos e discriminação, sensibilidade para os próprios sentimentos bem como de outras pessoas, aptidão para se comunicar verbalmente, prontidão e capacidade para estabelecer contatos, prontidão para aprender e desenvolver a própria personalidade, bem como ter conhecimento de técnicas de aconselhamento. (SICA)

O preparo para o aconselhamento pastoral por telefone acontece através de um processo de aprendizado pessoal e estudos específicos que se estende durante todo o tempo, em forma de aperfeiçoamento, em que o/a aconselhante estiver atuando. Os pontos centrais da formação são trabalhar a própria pessoa do/a aconselhante, condução de um diálogo de ajuda, informações como questões relacionadas ao funcionamento prático, organização e objetivos do serviço de aconselhamento. (SICA)

Além de entrevistas e tempo de preparo inicial, os/as aconselhantes também passam por constante aperfeiçoamento, através de encontros para palestras relativas ao aconselhamento e estudos de caso. No caso do SICA, também são realizadas reuniões e seminários, com palestras, troca de idéias e confraternização, em locais apropriados, com a presença e participação de conselheiros, aconselhantes, funcionários e convidados. (SICA)

O aperfeiçoamento geralmente acontece em atividades grupais, através da troca de experiências, e procura-se melhor entender o contexto, a situação de vida das pessoas que telefonam, aprofundar técnicas e métodos de ajuda, bem como ajudar no desenvolvimento pessoal dos/as aconselhantes, motiválos e fortalecê-los na fé.

De acordo com `Panpanelli (2008), o preparo e o aperfeiçoamento para o aconselhamento por telefone tem por objetivo principal desenvolver e melhorar a capacidade do/a aconselhante de conduzir um bom diálogo com quem procura ajuda. Para tal procura-se preparar os/as aconselhantes para que no mínimo saibam:

1) Identificar o tipo de problema da pessoa que telefona. Em qual situação e fase da vida ela se encontra. Como ela se relaciona consigo mesma e com as outras pessoas. Que possibilidades e reservas ela dispõe para solucionar o seu problema. Que recursos o aconselhante dispõe para ajudar a solucionar o problema dessa pessoa.

2) Detectar como está se estabelecendo a relação entre aconselhante e pessoa que liga. O aconselhante está conseguindo aceitá-la? Ela pode vir a desenvolver confiança no aconselhante? O aconselhante está lhe entendendo? A pessoa está entendendo o aconselhante? Algo está se transformando em ambos através do diálogo?

3) Perceber a si mesmo durante o atendimento. O que está acontecendo no interior do/a aconselhante durante o diálogo? Quais sentimentos o/ outro/a está despertando no aconselhante? Como o aconselhante está se empenhando na relação de ajuda? Como o/a aconselhante experimenta os limites e as possibilidades de sua ajuda naquele diálogo?

4) Perceber o outro que liga. O que está se passando no interior da pessoa que está ligando? Que sentimentos a movem? Que respostas ela está emitindo? Como ela está percebendo ou aceitando o aconselhante?

5) Perceber a si mesmo/a como integrante de um grupo de aconselhantes. Como está a sua disposição para cooperar? O/a aconselhante se vê como um membro de um grupo de ajuda? Ele/a consegue contribuir com seus pensamentos e possibilidades? Ele/a mesmo/a se permite ser corrigido/a pelos/as outros/as da equipe?

 

 

 

 

4.4. A Importância do Aconselhamento pelo Telefone para a Poimênica

 

4.4.1. Modalidade de Aconselhamento Nova e Atual

 

Apesar de noutros países o aconselhamento pastoral por meio do telefone estar acontecendo de forma organizada, em centros evangélicos, católicos ou ecumênicos localizados em diferentes cidades desde várias décadas, para o contexto brasileiro essa ainda é uma prática rara e desconhecida. Ela pode até acontecer informalmente no espaço restrito das comunidades eclesiais, em momentos em que membros se telefonam entre si ou para um/a ministro/a e lideranças, com o intuito de pedir ou oferecer ajuda.

Conforme Hoch (1999), o aconselhamento pastoral por meio do telefone é um fenômeno da cultura atual, pois nas últimas décadas a sociedade vive numa cultura da tecnologia, fortemente marcada pela presença das telecomunicações.Também na visão de Hoch, o aconselhamento pastoral por telefone é uma modalidade nova ou moderna de ajuda, porque “usa um meio” ou “uma tecnologia moderna de comunicação” e porque “responde a uma necessidade moderna” e atual que “resulta de grandes transformações sociais” ocorridas nos últimos tempos.

Conforme Hoch (1999, p.1)

antigamente o indivíduo estava imerso numa rede social compacta. Esta rede tinha um elevado potencial de auto-ajuda. Havia figuras que tinham papéis específicos de orientação; ritos; tradições. No interior mesmo da comunidade se resolviam os problemas. O problema individual era um problema da comunidade toda (…) A família tinha função relativa.

Na fase moderna, no entanto, “a teia social passou a perder a sua coesão” devido à aglomeração massiva de pessoas em centros urbanos. Conforme Hoch (1999) perdeu-se as homogeneidades sociais, culturais, étnicas e religiosas e diferentes tradições e classes sociais começaram a conviver num mesmo espaço. Tornou-se impossível “participar do todo” e a família tornou-se o “lugar de pertença principal”. Instituições como Igreja, clube social, o próprio Estado, ainda promoviam uma certa segurança e sustento.

Na era pós-moderna, porém, com a concentração da vida no indivíduo também cresce o isolamento. Na visão de Hoch (1999), tanto crianças de rua como filhos/as da classe média, bem como pessoas que adoecem ou estão envelhecendo têm medo de sucumbir, de ficar no isolamento e na solidão. Instituições como Estado, empresas, previdência, família e Igreja estão em situações muito frágeis. A poimênica tradicionalmente oferecida no contexto da Igreja, através de cultos, celebrações, encontros em boa parte não corresponde com a expectativa ou necessidade das pessoas nos tempos atuais. Nesse sentido, o aconselhamento pastoral por meio do telefone pretende ser uma nova e atual forma de poimênica, que vá especialmente ao encontro das necessidades do indivíduo que vive em grandes cidades, sem, no entanto, perder a visão de comunidade e sociedade no qual esse indivíduo está integrado.

O aconselhamento pastoral através do telefone é uma nova forma de poimênica porque difere de outras práticas oferecidas no contexto da Igreja. Ele tem características próprias, como anonimato, presença constante, especialmente durante a noite, a ponto de ser chamado de “o rosto noturno da Igreja” pelo teólogo Jörns. Além disso, essa modalidade de aconselhamento oferece uma intervenção na crise de forma instantânea, é um serviço ecumênico, conta com a colaboração de pessoas leigas e voluntárias. (Kunsch, 2001)

Apesar de novo e atual, o aconselhamento pastoral por meio do telefone se baseia no primitivo engajamento cristão a favor do próximo, de fazer-se o bem sem olhar a quem, conforme a ação do Bom Samaritano em Lucas 10.30-7. Conforme Kunsch (2001), o aconselhamento por telefone relaciona o primitivo engajamento cristão a favor do próximo com o meio moderno de comunicação.

Através disso, ele vence distâncias geográficas, está à disposição vinte e quatro horas por dia e durante todos os dias do ano, oferece ajuda no anonimato (a decisão de sair do anonimato é de quem liga e não é imposta), oferece possibilidade de contato, diálogo e acompanhamento por períodos mais longos, além de esclarecimento, orientação e encaminhamento para especialistas, bem como oferta para contato com grupos de auto-ajuda e/ou comunidades.

 

4.4.2. Abrange Maior Número de Pessoas

 

A oferta de aconselhamento pastoral disponibilizada pelo telefone permite que qualquer pessoa que tenha acesso a um aparelho telefônico, sendo este fixo, móvel, particular ou público, possa telefonar e ter acesso imediato a este serviço. Esta modalidade de aconselhamento, portanto, não se restringe aos membros filiados a comunidades eclesiais, pelo contrário, ela leva a poimênica para um número maior de pessoas necessitadas, principalmente para aquelas que têm um certo receio em abrir a sua vida pessoal para outras pessoas ou simplesmente não têm com quem contar em situações difíceis. Ela oferece uma oportunidade de poimênica para pessoas que não têm mais com quem buscar ajuda ou não estão vinculadas a uma comunidade, pastor/a, reverendo, padre ou alguém preparado para aconselhar.

 

4.4.3 Nova Forma da Igreja se fazer presente na sociedade

 

A partir do texto de João 3.1-2, que relata a visita noturna realizada a Jesus por Nicodemos, “líder dos judeus, do partido dos fariseus”, Hoch (1999) conclui que o fato da visita ter sido realizada à noite revela o desejo e a preocupação de Nicodemos de não ser visto por outras pessoas. Essa preocupação continua sendo relevante e atual, pois muitas pessoas dificilmente se deslocam para a casa pastoral ou para a secretaria de uma igreja para falar dos seus problemas. Também aqueles membros que participam de atividades e celebrações comunitárias, dependendo do problema que enfrentam, não costumam comentá-lo por medo de se expor ao julgamento. Quem procura ajuda tem receio de ser ridicularizado, de se tornar vítima de comentários e passar por constrangimentos. Segundo Hoch (1999) é comum que a sociedade e também as comunidades eclesiais exijam que as pessoas mantenham uma aparência de bem estar ou que usem “máscaras”.

Através da oferta do aconselhamento por telefone, qualquer pessoa pode ligar e ser prontamente atendida por um aconselhante pastoral que está preparado/a para ouvi-la, sem correr o risco de ser vista por outras pessoas e passar por algum tipo de constrangimento. Dessa forma, portanto, as igrejas se fazem presente na vida de pessoas que em outras circunstâncias não procurariam ajuda ou não seriam alcançadas pela poimênica. Essa modalidade de aconselhamento, conseqüentemente, é uma oportunidade das igrejas estenderem seus ouvidos para além das atividades e possibilidades oferecidas dentro das comunidades, tanto para membros como para não-membros. (Hoch, 1999, p,3)

O aconselhamento por telefone também é uma forma das igrejas se adaptarem e terem uma atuação eficaz na sociedade, especialmente no contexto urbano atual. É uma tentativa de se fazer presente na vida quotidiana das pessoas, pois como afirma Oro, boa parte da população brasileira se apega à religião “para enfrentar os problemas do quotidiano”. Conforme o autor, esse apego à religião prende-se ao universo de representação que concebe o sagrado como domínio que recobre e atravessa o social, segundo essa concepção, a vida não ocorre separadamente da esfera espiritual. (Fonseca, 1993, p.88)

Ao oferecer aconselhamento pastoral por meio do telefone, as igrejas, nesse sentido, estarão buscando fornecer explicações e soluções para as aflições, dar sentido à vida, organizar as emoções, fornecer elementos para a estruturação do universo simbólico e preservar o encantamento do mundo e da vida. Por outro lado, o aconselhamento pelo telefone também tem a tarefa de ser um agente de transformação das próprias igrejas e da sociedade. Conforme Kunsch (2001) assim como o aconselhamento por telefone está comprometido com o sigilo, ele também está com o “trabalho aberto”, público. Ele precisa procurar corrigir falhas e problemas que se manifestam na vida comunitária e social. Para Hoch (1999), o simples fato da existência dessa modalidade de aconselhamento por si só já se constitui numa crítica social. Um local em que pessoas voluntariamente se colocam à disposição do próximo é algo que merece ser avaliado positivamente numa sociedade capitalista que apenas visa o lucro e o poder.

O autor também afirma que nesta modalidade de aconselhamento, tanto aconselhantes como quem telefona experimenta e ensaia uma nova forma de se relacionar e que essa experiência também trará influências positivas no ambiente que os cerca. No aconselhamento por telefone os/as aconselhantes ensaiam um modelo de relacionamento com o/a outro/a mais pessoal e humano, um jeito de ser que procura aceitar as pessoas assim como elas são, sem máscaras. Esse pode ser um pequeno, mas importante passo em direção a uma forma mais digna e humana de viver em comunidade/sociedade. (Fonseca, 1993)


CONCLUSÃO

 

O que ficou claro com este estudo é que existem vários tipos de aconselhamento, como por exemplo, o psicológico, educacional, genético, e o aconselhamento pastoral que acontece através de diálogo ou outras formas de comunicação. O específico desta modalidade de aconselhamento está nas suas raízes bíblicas e teológicas, na forma de ver o ser humano na relação com o Sagrado bem como no seu paradigma.

O aconselhamento pastoral busca referências no agir poimênico de Jesus Cristo, apoio numa força extra nós e conta com a fé cristã, com a espiritualidade, para acompanhar o ser humano nos mais profundos abismos de sua existência. Ao se basear na pessoa de Jesus Cristo, que unifica todas as pessoas cristãs, o aconselhamento pastoral também tende a ser realizado em parceria entre as igrejas cristãs.

Contatou-se que o aconselhamento pastoral é um processo comunicativo que considera as diferentes dimensões do ser humano. Ao mesmo tempo em que o aconselhamento pastoral procura ver e resolver as dificuldades do ponto de vista religioso e espiritual, ele também leva em consideração as dimensões físicas, emocionais, sociais, econômicas, políticas e culturais em que a pessoa se insere. Nesse sentido ele também se mantém aberto para uma prática interdisciplinar e valoriza a sabedoria de outras ciências para a relação de ajuda.

Ficou demonstrado que tanto ministros/as ordenados/as quanto pessoas leigas são agentes do aconselhamento pastoral. Cada qual pode exercer o ministério da poimênica desde que se sinta motivado, tenha habilidades e preparo para este serviço.

Obreiros/as ordenados/as além de exercerem o seu ministério são também despertadores/as de lideranças para o aconselhamento pastoral. O aconselhamento pastoral se destina para a comunidade eclesial e para a sociedade, para qualquer pessoa que procura ajuda, sem discriminação de qualquer espécie, independente dela estar ou não vinculada a uma comunidade eclesial, pois qualquer pessoa pode enfrentar crises no decorrer de sua vida e necessitar de ajuda.

Foi visto que crises são fases difíceis, marcadas por perdas ou mudanças, que fazem parte da vida humana. Qualquer pessoa pode sofrer repentinas alterações no estado físico, emocional, mental ou espiritual e entrar em crise. Crises

também acontecem na vida social, através de alterações, rupturas ou mudanças em sistemas, costumes e estruturas.

Ficou constatado que pessoas que vivem em centros urbanos tendem a enfrentar dificuldades e mudanças típicas da vida urbana. O contexto urbano atual está marcado pelas mudanças nas relações de gênero, nas formas de convivência familiar e social, nos valores culturais, pelas incertezas no mercado de trabalho, pela vida centrada no indivíduo. O anonimato, o isolamento, a solidão, o stress são outros fatores que trazem aflições e desequilíbrio físico, emocional e espiritual para quem vive em cidades.

A partir dessas diferentes ocorrências de crises torna-se necessário que, em nossa sociedade, se desenvolvam novas formas de ajuda. Essas situações de crises, incertezas, desilusões, dificuldades de relacionamentos familiares, isolamento, angústias e vazios existenciais requerem também por parte das igrejas a oferta de novas, contextualizadas e criativas formas de aconselhamento pastoral.

Verificou-se ainda que através de revolução tecnológica nos meios de comunicação ocorrida nos últimos tempos, as igrejas dispõem de novos meios de comunicação como o telégrafo, o rádio, a televisão, os jornais, o telefone e a rede mundial de computadores, para se fazer presente na vida das pessoas e ir ao encontro daquelas que se encontram em situações de crise. Especialmente o telefone pode ser muito útil para situações de aconselhamento pastoral dentro do contexto das comunidades eclesiais e para a sociedade como um todo. Através dele, torna-se viável o estabelecimento de um contato imediato, acompanhar pessoas em situações difíceis, intervir em casos de crise.

A partir da comunicação telefônica que permite economia de tempo, baixo custo financeiro, contato imediato e democrático, possibilidade de se permanecer no anonimato, o aconselhamento pastoral pode estender-se para um número maior de pessoas e fazer-se presente na sua vida quotidiana de quem vive em cidades.

Concluiu-se que o aconselhamento pastoral por telefone estabelecido de forma formal em centros de aconselhamento é uma oportunidade das igrejas reunirem forças e prestarem esse serviço através de uma equipe ecumênica e interdisciplinar composta por pessoas voluntárias capacitadas.

Também foi possível concluir que a dimensão pastoral do aconselhamento por telefone é uma contribuição específica por parte das igrejas, ou seja, um diferencial em relação às outras formas de aconselhamento. Ao incluírem a espiritualidade no aconselhamento as igrejas reconhecem que existem outras possibilidades para solucionar problemas humanos que vão além daquelas oferecidas pelas ciências humanas. Quando as habilidades humanas não mais encontrarem caminhos viáveis para aliviar a angústia humana a fé pode ser fonte de sentido, esperança, compaixão e esperança.

Verificou-se que aconselhamento pastoral prestado através desse meio de comunicação também enfrenta limites como, por exemplo, a ausência física e a falta da expressão corporal, o anonimato que sonega informações sobre a própria pessoa que telefona e o contexto no qual ela está inserida.

Concluiu-se que o aconselhamento pastoral oferecido por meio do telefone é uma modalidade nova e atual porque acontece através de um meio moderno de comunicação e porque vai ao encontro de necessidades de uma sociedade que vive numa cultura da tecnologia.


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