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Jornalismo

Monografia “CULTURA DE MASSA, CIDADE, REPRESENTAÇÃO SOCIAL”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: DOMINGUES, A. P.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

 

            Este trabalho tem como objeto de estudo o trabalho do Assessor de Imprensa e sua contribuição para o aperfeiçoamento da comunicação entre as instituições e não apenas empresas, mas também pessoas físicas e jurídicas e sua ligação com a opinião pública.

            Todas as ações de comunicação devem, obrigatoriamente, atender aos objetivos mercadológicos determinados na estratégia de lançamento de produto. A função mercadológica da comunicação e a sua integração com os conceitos básicos do plano estratégico de marketing identifica a estrutura em comum nos planos de propaganda e assessoria de imprensa, compreendendo os diferentes objetivos, identificando as funções específicas, os tipos de ações estratégicas e táticas de cada ferramenta de comunicação, além dos critérios de avaliação utilizados por cada uma das ferramentas.

 

1. TEMA:

 

            “CULTURA DE MASSA, CIDADE, REPRESENTAÇÃO SOCIAL”

 

2. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA:

 

            Ao falar-se em Assessoria de Imprensa, logo se pensa em divulgação de produtos, instituição ou pessoa. Porém, a Assessoria de Imprensa tem papel importantíssimo no momento em que a imprensa toma conhecimento de um sério problema dentro da empresa. Por isso, é importante que a assessoria de imprensa seja um departamento muito bem estruturado, bem informado, atuante e, principalmente, que acompanhe tudo e trabalhe sempre muito bem alinhada aos demais setores da instituição. Isso inclui da Presidência ao mais baixo patamar.

            Para que a integração das ferramentas da comunicação mercadológica aconteça, nenhuma área da Comunicação Social deverá ser privilegiada e o Assessor de Imprensa deverá reconhecer os objetivos das ferramentas e analisar se a aplicação prática dos conceitos da comunicação mercadológica integrada será estratégica.

            Seguindo essa linha de raciocínio, este estudo pretende trilhar seu desenvolvimento para responder ao seguinte questionamento: Até que ponto o Assessor de Imprensa poderá contribuir para o aperfeiçoamento da comunicação entre as instituições e a opinião pública?

3. OBJETIVO

 

- Geral:

O objetivo geral deste estudo é explicitar o papel do Assessor de Imprensa como gerenciador das ofertas de informação a partir dos diversos canais de que dispõe e da ligação entre a instituição que representa e os seus públicos pelo viés da notícia.

- Intermediários

  • Entender a integração das ferramentas de comunicação
  • Analisar a comunicação integrada e as especificidades das ferramentas da comunicação mercadológica, mais especificamente as formas de integração entre as ações de assessoria de imprensa e propaganda, como forma de minimizar os riscos organizacionais.
  • Identificar os tipos de ações de assessoria de imprensa que estão, na prática, integrados a minimizar os riscos organizacionais.

 

4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA

 

            Os meios de comunicação são estratégicos para a integração da comunicação. O Assessor de Imprensa deverá reconhecer o papel de cada um deles no momento de busca de informação no processo decisório do público-alvo e selecionar os meios de acordo com a carga de informação necessária e também com o estilo de vida do seu público-alvo.

            A integração entre as ações de propaganda e assessoria de imprensa em um plano de comunicação integrada existirá a partir da visão integradora e articuladora do Assessor de Imprensa, que reconhecerá que todas as ferramentas de comunicação mercadológica, ou os tipos de comunicação organizacional, estão intrinsecamente relacionadas a um objetivo mercadológico e a uma verba de comunicação.

 

5. METODOLOGIA

 

  • Quanto aos fins

            Estudo descritivo, por descrever o papel do Assessor de Imprensa e as especificidades das ferramentas da comunicação mercadológica, mais especificamente as formas de integração entre as ações de assessoria de imprensa e propaganda, como forma de minimizar os riscos organizacionais.

  • Quanto aos meios

            Pesquisa bibliográfica em livros e artigo de autores especializados no assunto, além de sites da Internet.

 

6. REVISÃO DE LITERATURA

 

6.1. Assessoria de Imprensa: Histórico

            Os serviços de assessoria de imprensa, em países como os Estados Unidos, são parte das atribuições dos departamentos de relações públicas das empresas. No Brasil, a atividade encontra-se praticamente nas mãos dos jornalistas, apesar de que as ações corporativistas dos sindicatos e da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) não conseguem barrar a crescente invasão desse nicho por profissionais de outras áreas.

Kopplin e Ferraretto (2000, p.28), num estudo sobre a história do desenvolvimento dos serviços de assessoria de imprensa, referem-se ao pioneirismo de universidades americanas na divulgação jornalística de suas pesquisas:

As instituições da área científica e cultural também buscaram mostrar ao público o que acontecia em nível interno. Isso ocorre, principalmente, depois da criação de departamentos específicos nas universidades de Yale e de Havard, respectivamente em 1899 e 1900, embora misturassem divulgação de notícias com relações públicas.

Como relata Chaparro (2003), o jornalista norte-americano Ivy Lee marcou o surgimento da atividade hoje chamada de assessoria de imprensa. Há exatos 100 anos, Lee era o primeiro jornalista a abandonar a carreira nas redações para prestar serviços de relações públicas a John Rockfeller, durante  a sangrenta greve da Colorado Full and Iron Company.

Em documento, considerado histórico, Lee se colocava à disposição da imprensa para qualquer esclarecimento e se comprometia a fornecer, sempre, notícias verdadeiras e honestas aos jornalistas. De fato, ele cumpriu o prometido, mas para isso usou de táticas e técnicas capazes de influenciar a opinião da imprensa a favor de seu cliente. “Ivy Lee criou fatos noticiáveis, e com eles forneceu valores sobre os quais esculpiu, na opinião pública, a nova imagem de seu cliente” (DUARTE 2003, p.37). Ivy Lee estabeleceu, pela primeira vez, um conjunto de regras ético-morais que até hoje regem a profissão.

Pouco mais de duas décadas depois, com a queda da bolsa de 1929, a população americana assistia à profissionalização das assessorias de imprensa. Isso porque a nova categoria jornalística emergia como a única fonte capaz de suprir a necessidade de troca de informações entre as instituições, a imprensa e a população que se instaurou no país em meio a crise econômica.

Data de 1961 o surgimento da assessoria de imprensa da Volkswagem, apontada por muitos como pioneira no mercado brasileiro. Conforme explica Jorge Duarte, “ela teria sido a primeira estrutura formada em uma organização privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica” (2003, p.85).

Seus fundadores, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, marcam história também uma década depois, com a criação da Unipress – primeiro escritório de imprensa reconhecido no Brasil – em 1971. De lá para cá, o segmento de assessoria de imprensa é o que mais cresce no mercado jornalístico. Além disso, a atividade vem se profissionalizando cada vez mais e hoje conta não com uma simples “carta de princípios”, mas com uma série de regras e rótulos reconhecidos pelos escritórios de Assessoria de Imprensa e, principalmente, pelas redações.

6.2. Assessoria de Imprensa: Conceito

O termo “assessoria de imprensa” se refere a uma parte de uma estrutura de comunicação institucional ideal maior, chamada assessoria de comunicação. Esta estrutura ideal deve congregar, sob um foco e uma direção única, os serviços de comunicação jornalística, relações públicas, editoração, propaganda, pesquisa, articulação com a sociedade e eventos, a fim de trabalharem de maneira sistêmica, evitando disparidades de linguagens e maximizando os efeitos positivos sobre a imagem da instituição à qual serve (TORQUATO, 2002). No entanto, nem sempre há estrutura, espaço, verba ou vontade política para implementar este tipo de sistema integrado, fazendo com que, ou deixando que as partes trabalhem isoladamente ou sobreponham funções.

De acordo Chaparro apud Duarte (2003, p. 33) a Assessoria de Imprensa surgiu e cresceu em importância no cenário das organizações privadas e públicas, porque o jornalismo tornou-se o espaço público de socialização dos discursos privados e particulares, em todos os campos da atividade humana organizados sob a lógica da competição – e isso se traduz com particular intensidade nos conflitos da política, dos negócios, das idéias, da cultura, dos esportes e das crenças, que recheiam o noticiário da cada dia.

De acordo com o Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas, o trabalho do assessor visa a contribuir para o aperfeiçoamento da comunicação entre as instituições (e não apenas empresas, mas também pessoas físicas e jurídicas) e a opinião pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia essa última, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas, garantindo o fluxo de informações para os veículos de comunicação e, conseqüentemente, para a sociedade com um todo”.

Nas palavras de José Marques de Melo (1985, p. 13), “entre o repórter e a notícia antepõe-se uma verdadeira organização que, se não consegue eliminar a sua presença do universo do acontecimento, tenta estabalecer uma mediação”. Segundo ele, as AIs atuam como codificadoras de mensagens que traduzem em linguagem jornalística situações vividas fora do alcance do grande público.

Por mais que o assessor de imprensa, assim como os demais jornalistas, almeje a imparcialidade no repasse das notícias, sabemos que a postura de neutralidade do enunciador é quase impossível. Isso porque, ao escrever, cada palavra, cada informação, cada orientação resultam de uma decisão e de uma escolha. Durante todo o tempo de sua atividade diária, o jornalista seleciona e opta. Ele vive enunciando, parabolizando, generalizando, definindo, montando tendências, compondo perspectivas, rejuntando elementos de seu repertório. E tudo isso usando como instrumento a linguagem (DINES, 1986, p. 12), Sendo assim, é inevitável que tanto o recorte temático quanto a linguagem utilizada sejam cuidadosamente selecionados, a fim de se obter o resultado comunicacional desejado, permitindo-se, no caso do relise, vislumbrar as marcas enunciativas do texto empregadas pelo seu redator.

Partindo-se do pressuposto de Maingueneau (2001, p. 79) de que “como quem escreve não pode controlar a recepção de seu enunciado, é obrigado a estruturá-lo de maneira a torná-lo compreensível, ou seja, é obrigado a fazer de seu enunciado um texto, no sentido mais pleno do termo”, o assessor de imprensa tem como prioridade redigir um relise que ofereça ao jornalista das redações uma notícia que desperte interesse, ao mesmo tempo em que, implicitamente, apresente também todas as informações que deseja divulgar.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

 

CHAPARRO, M. C. A notícia (bem) tratada na fonte: novo conceito para uma prática de assessoria de imprensa. São Paulo: USP/ECA, 1987. Dissertação Mestrado

DINES, Alberto; Carlos VOGT & José Marques de MELO: s/d – A Imprensa em Questão – Ed. Unicamp – Campinas 1986

DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003.

FENAJ (Federação Nacional dos Jornalistas) [1994]. Manual nacional de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: CONJAI/FENAJ.

KOPPLIN, Elisa. FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzato, 2000.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez. 2001

MELO, José Marques de. Comunicação: teoria e política. São Paulo: Summus, 1985.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.