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Monografia “MARKETING DA PROMOÇÃO E MERCHANDISING DO PONTO DE VENDAS”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: FARIAS, D.

ANO: 2008

INTRODUÇÃO

 

O objetivo deste estudo é discutir sobre a importância do merchandising para a empresa moderna num mercado tão competitivo como o dos dias atuais. A escolha desse tema deu-se em função de, apesar de não ser um tema novo, é um tema que está sempre em evidência por relacionar-se com o tratamento dispensado ao cliente.

O bom atendimento ao cliente, a comunicação que se tem com ele são ferramentas de fidelização que não podem deixar de existir na empresa moderna. O mercado consumidor dos dias atuais posiciona-se de forma bem mais exigente e consciente de seus direitos. Além do que, a globalização e a tecnologia da informação vieram para unir os povos, unir os mercados. Com elas vieram a exigência de qualidade, a completa competitividade. Assim, discutir sobre esse tema é uma forma de estar sempre junto ao consumidor, de estar sempre renovando seus contatos com ele, de entender sempre a necessidade de comunicar-se com o cliente da forma mais clara, mais direta e honesta possível.

A palavra merchandising é o gerúndio de um verbo que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual traduz para o português por “mercadoria”. Assim o verbo merchandise significa operar mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar a sua própria venda.

Sem tradução para na língua portuguesa, esta estratégia de comunicação tem sido confundida com inúmeras ações mercadológicas e de comunicação. Em todo processo de decisão do comprador o Merchandising se faz presente. Há estudos que comprovam que o consumidor define realmente o que vai adquirir no ponto de venda.

O trato com o cliente (seja ele final ou intermediário), com a comunicação (seja ela visual – exposição de produtos, afixação de materiais promocionais, uniforme institucional) – seja ela verbal – demonstrando o produto, treinando os revendedores do mesmo, atendendo solicitações dos consumidores – e com a informação (que coletada no campo gera subsídios para realização de planejamentos, e de uma maneira mais abrangente, os planos organizacionais.), conferem, então, a Promoção e Merchandising uma característica de ferramenta estratégica.

Dois fatores importantes estão mudando o aspecto das comunicações em Marketing atuais. Primeiro, com os mercados de massa se fragmentando, os profissionais estão se afastando do Marketing de massa. Segundo, os enormes avanços tecnológicos nas áreas de computação e informação estão acelerando o movimento rumo ao Marketing segmentado. Eles desenvolveram cada vez mais programas específicos de Marketing que estabelecem relações mais próximas com os consumidores em micro mercados definidos.

Devido a esse novo ambiente de comunicações, os profissionais de Marketing devem repensar os papéis de várias mídias e de ferramentas do Mix de Promoção. Por estes motivos e, também por estar adequado no contexto de constantes mudanças que é natural aos dias de hoje, Merchandising está ganhando espaço dentro do “Mix Marketing”.

O presente trabalho apresenta uma visão da relevância de Merchandising e Promoção de Vendas para o planejamento de Marketing e, de uma forma conseqüente, para o Plano de Marketing e para o Plano Estratégico da empresa. Como o consumo saudável é o “oxigênio” da organização, a mesma deve tratar o consumidor com zelo a fim de mantê-lo fiel à organização. O uso da ferramenta de Merchandising é imprescindível ao cumprimento desta meta, sob pena da empresa correr riscos de entropia, processo este que toda organização está passiva.

Realmente Merchandising e Promoção de Vendas são ferramentas de Marketing, que de uma forma muito particular, tratam com os bens mais preciosos da organização: a informação e seu cliente. Por este motivo deve-se aplicá-las com total cuidado e empenho. Isto fará com que a organização não só se mantenha no mercado, como conquiste ainda mais espaço.

            A discussão desse tema proporciona ao leitor a possibilidade de estar conhecendo uma ferramenta de propaganda e publicidade de grande valia para o empresariado de uma forma geral.


CAPÍTULO 1 – COMPOSTO DE MARKETING

            Atualmente, o público vê o Marketing como um uso (ou abuso), às vezes, intenso da propaganda e da venda. Acham que o Marketing é capaz de fazer com que os compradores comprem bens não desejados. As empresas, freqüentemente, tendem a utilizar técnicas de “vendas de pressão”, mas isso não representa o que o Marketing é, e o que ele faz. Este capítulo tem como objetivo, conceituar o marketing especificando seus quatro pilares (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação).

1.1. Conceito de marketing

            O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente como sinônimo de venda e/ou comunicação. O marketing moderno compreende um conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das necessidades e dos desejos de cada um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca.

            Segundo estudos de Costa; Talarico (1996) essas atividades da empresa envolvem grande número de ações, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de um produto até seu eventual declínio, nas várias fases de seu ciclo de vida, tais como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um mercado; desenvolvimento e lançamento de um produto/serviço que satisfaça a essas necessidades e desejos; distribuição e comercialização a preços condizentes com a qualidade do produto e o poder aquisitivo do público; divulgação suficiente e adequada, capaz de criar ou fortalecer imagem, aceitação e estímulo de compra.

            Dentro ainda do composto de marketing não se poderia deixar de analisar que a existência do mesmo dentro da Organização depende única e exclusivamente por conta das necessidades, seja ela humana, animal de Organizações ou Empresas.

1.1.1 Ampliando o conceito de marketing

            A onda de protestos do consumidor, que tem início em fins da década de 60 com o aparecimento do consumismo é um indício claro para muita gente de que tem havido uma falha na implantação do conceito de Marketing. Há quem diga mesmo que o tradicional conceito de Marketing é uma filosofia que entra em conflito com a responsabilidade social da Organização.

            De certa forma estas acusações procedem. Uma Organização pode satisfazer plenamente seus clientes e ao mesmo tempo estar prejudicando a sociedade.

            Na opinião do autor o conceito de Marketing e a responsabilidade da empresa podem tornar-se perfeitamente compatíveis, contanto que se compatibilize a direção da Organização se empenhando por um equilíbrio em longo prazo entre atendimento das necessidades dos consumidores, de seus produtos, satisfação das exigências sociais afetadas pelas atividades da empresa e o atendimento dos lucros da Organização.

1.1.2. Definição de marketing

            Segundo Costa;Talarico (1996) marketing é o conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das necessidades de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca.

            Passa-se então por um rápido comentário pelo que Costa; Talarico (1996); Kotler; Armstrong (2000) chamam de conceitos básicos de marketing:

a. Necessidade – é uma sensação, estado ou percepção da falta de algo, ou privação. Ela pode ser classificada em básica (primárias), secundárias e psicológicas.

            O papel mercadológico da Organização em uma sociedade industrial é o de identificar e conhecer as necessidades; em seguida qualificar e quantificar, através de pesquisas, os públicos por elas afetados, desenvolvendo produtos que as satisfaçam, dentro de condições de ofertas e estímulos às expectativas.

 

b. Demanda – é o volume de determinado produto que é, ou será, adquirido por um grupo definido de público, em uma área geográfica delimitada, em certo período de tempo, sob o efeito de determinado esforço de marketing.

            Quando o mercado se configura atraente para uma determinada empresa/produto deve ser avaliado quantitativamente, verificando-se seu tamanho atual e a demanda. Em função do tamanho do mercado, ou seja, da demanda por determinado produto, a empresa estabelecerá seus esforços de marketing, traçará seus objetivos e definirá as estratégias para conquistá-lo. Mas é importante lembrar que a demanda não é estável, pois recebe influências de diversas variáveis.

c. Troca – a troca é na atualidade, vista como processo de compra e venda de um produto/serviço em que ocorre pelo produtor, ou distribuidor, e a demanda pelo público-alvo interessado. Os componentes principais da troca são:

            1. O público – Este tem a necessidade ou desejo a satisfazer, a capacidade (poder aquisitivo) de compra e a disposição para efetuá-la;

            2. O produto – Este adequado às expectativas desse público;

            3. A moeda – Esta que representa o valor da transação.

            Segundo Cobra (2002, p.36), o processo de troca, normalmente envolve uma transação em que produtos ou serviços são trocados por dinheiro.

            Para que a troca ocorra é preciso que:

- Haja duas partes envolvidas;

- Cada parte tenha algo a dar para outra;

- Cada parte seja capaz de comunicações e entregas;

- Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

- Cada parte acredite der desejável ou apropriado realizar negócio com a outra parte.

d. Mercado – a definição clássica de mercado é: “o local onde se efetivam as trocas”. Esta definição está diretamente ligada à área geográfica que se refere à parte do mercado. Na visão de Costa; Talarico (1996 p.21) mercado é o local onde se concentram públicos detentores de necessidades e desejos, poder de compra e disposição para comprar; que oferece condições para a atuação de uma empresa, portanto atraente, e que se torna área de interesse para a oferta de produtos e serviços, conseqüentemente, onde podem ser efetivadas trocas.

              Pode-se definir mercado como sendo um local onde compradores e vendedores se reúnem e transacionam, onde mercadorias e serviços são postos a venda e onde ocorre transferência de posse. Pode-se também definir como sendo uma procura conjunta por parte de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço. No entanto, sob o ponto de vista de marketing, o mercado é segundo Kotler; Armstrong (2000, p.7):

          “um grupo de compradores reais e potenciais de um produto, com uma necessidade ou desejo que possa ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende  do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam”.

              Na concepção de mercado, não se pode dissociar área geográfica de público, assim Kotler; Armstrong (2000) classificam o mercado de duas formas:

              Mercado geográfico: é o referencial de espaço físico onde estão concentrados os públicos: pode ser uma rua, bairro, cidade, Estado, região, país e, em escala máxima, o mundo.

              Mercado demográfico: é constituído pelo universo de pessoas, empresas, Organizações, animais etc., alvo da destinação de produtos e serviços, denominados consumidores.

              Um dos fatores determinantes da atratibilidade de um mercado é a concentração de consumidores em uma área geográfica. O mercado é sinônimo de ambiente externo de uma empresa e sofre influência e transformações, diversas e constantes, e é, portanto, nele, em função dele e para conquistá-lo, que todos os esforços de marketing são desenvolvidos.

1.2. Os quatro pilares de marketing

            Segundo Costa;Talarico (1996) para que as atividades de marketing sejam exercidas é necessária a ocorrência de alguns elementos básicos que irão compor seu mix. Porém, quatro deles são imprescindíveis e sem sua existência não haverá marketing. São os pilares que sustentam e dão a sua configuração e determinam seu composto. São eles: produto, preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção).

1.2.1. Produto.

a. Conceito – é todo bem que pode ser ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido.

              Segundo Kotler; Armstrong (2000) a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma Organização tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.

         O produto só tem razão de ser se a ele forem acrescentados benefícios e algumas características. Essas características são denominadas atributos.

         Stanton (1999), entretanto, classifica em uma interpretação mais ampla como cada marca sendo um produto separado. O nome da marca indica um produto diferente do consumidor. Desta forma o conceito de atendimento do desejo do consumidor começa a se manifestar.

         Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto: conforme as ocasiões de uso dos produtos; outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários.

         Segundo Kotler; Armstrong (2000), o produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente. Pode ser posicionado ainda em contraste aos concorrentes e, finalmente, pode ser posicionado com relação a diferentes classes de produtos. Geralmente os profissionais de marketing usam da combinação de todas estas estratégias.

1.2.2. Preço

 

a. Conceito – genericamente, o preço é o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda.

            O preço é o único pilar de marketing que produz ou gera receita. Todos os outros representam custos e investimentos, e o estabelecimento do preço exige uma gama de análises estratégicas e de tomadas de decisão.

            - A importância do preço e os principais objetivos de sua política. Segundo Stanton (1999), o estabelecimento dos preços é tido por muitos como sendo a principal atividade do sistema capitalista de livre iniciativa. O preço torna-se eixo central ao redor do qual gera todo o sistema econômico. É a roda oscilante que mantêm todo o sistema funcionando em perfeito equilíbrio.

            As principais metas das políticas de preço podem ser classificadas da seguinte maneira:

- Conseguir o lucro desejado sobre o investimento ou sobre as vendas líquidas;

- Estabilizar os preços;

- Manter ou ampliar a participação no mercado;

- Enfrentar ou evitar a concorrência;

- Maximizar os lucros.

b. Definição de preço

            Segundo Silva (1995), a definição de preço de um produto deve ser definida por consenso, entre as áreas de marketing, finanças e de vendas de uma empresa, obedecendo a uma série de aspectos de suma importância, como:

         - Fatores internos

         Objetivos de marketing pretendidos pela Organização, tais como: sobrevivência, maximização de lucros, qualidade máxima de produto, bloqueio da concorrência, aumento de caixa, etc.

         Estratégias do mix de marketing: a cada um dos objetivos citados corresponderão decisões estratégicas a serem adotadas pela empresa que visa alcançá-los.

         Custos do produto: Este item é sempre o ponto de partida para o estabelecimento do preço, embora não deva ser o único.

         Filosofia financeira e Organização interna para preços: Algumas organizações possuem critérios e áreas que definem os preços conforme visão mercadológica adotada. Outras estabelecem preços de acordo com critérios pessoais de diretores. Outras ainda, só visam ao lucro, não medindo esforços para alcançá-lo. O planejamento adota o preço como decisão estratégica, que deve ser seguida por toda a Organização.

         – Fatores externos

         Mercado e demanda: Como são os consumidores que ditam as regras de compra e venda de acordo com os benefícios esperados em cada produto e seu desejo de comprar, deve a Organização estabelecer seus preços para cada mercado, de forma diferente, obedecendo as suas características, à relação preço X demanda e aos objetivos traçados para esses mercados.

         – Concorrência: O comportamento da concorrência e suas atitudes quanto a preços influenciam decisivamente a política de formação de preços da Organização. Em relação à concorrência o preço deve ser competitivo a fim de dificultar e até mesmo bloquear sua ação.

         – Outros fatores ambientais: Estes fatores, cada vez mais, vêm sendo determinantes para a formação de preços. Fatores econômicos, como recessão, escassez de recursos, reações políticas adversas ao esperado etc. Aspectos legais como taxas ou impostos excessivos etc.

1.2.3. Distribuição ou composto de distribuição

 

a. Conceito – alguns autores e profissionais de marketing usualmente chamam a distribuição de Praça, seguindo uma nomenclatura usada por Kotler; Armstrong (2000) no estudo dos  4Ps, sinônimo dos pilares de marketing.

            Considerando que na língua portuguesa, praça se refere à área, espaço geográfico, que engloba os pontos de venda em que podem ser comercializados os produtos, utiliza-se neste caso a expressão, distribuição para caracterizar todo o conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição e consumo dos diversos públicos.

            Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégicas de grande profundidade, que afetam todas as outras decisões mercadológicas.

            Segundo Rogers (1993), na verdade é preciso decidir, após uma minuciosa análise do mercado, de que forma vai realizar a venda (direta ou indireta), utilizando lojas próprias ou escolhendo representantes, distribuição indiscriminada no mercado (público em geral) ou direcionando para um tipo de canal (público selecionado). A empresa pode ainda decidir pela venda mista (direta e indireta) ou ainda, no sistema de franquia. Assim, a distribuição deve ser vista sob dois pontos importantes: distribuição física (preocupa-se com custos e objetivos da empresa, armazenamento e controle de estoque, definição e escolha dos meios de transportes, Organização e execução da entrega, acompanhamento e substituição de produtos); distribuição estratégica (direta ou indireta, canais de distribuição a serem utilizados como atacado ou varejo).

            Ainda segundo Rogers (1993), ao criar um composto de marketing para um produto leva-se em consideração a importância relativa do produto, da estrutura de preços, do método de distribuição, do apoio promocional e dos serviços necessários. Esta importância relativa dos “4Ps” mais “S” (produto, preço, pontos de venda, promoção e serviço) varia de produto para produto e de ocasião para ocasião. Uma das primeiras tarefas é decidir sobre a importância relativa da distribuição para os produtos dentro do composto de marketing global. Depois é preciso decidir a que distância chegar do verdadeiro usuário.

1.2.4. Comunicação

 

a. Conceito – a comunicação da Organização, com seus diversos públicos, é a quarta pilastra de sustentação de marketing. Ela não está resumida às várias ferramentas existentes e conhecidas, como propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e para alguns autores a venda pessoal.

         Segundo Porter (2001) o ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem.

         A concepção moderna do marketing estabelece que a empresa deve desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado e que atendam aos benefícios que se propõem; adotar estratégias de preço realistas, estabelecer tipos, formas e canais de distribuição que os conduzam rapidamente ao público visado. Mas não é só isto que é importante e necessário; a empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira eficaz, suficiente, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas a esses objetivos.

         O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os diversos públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público final e demais público; estes por sua vez comunicam-se entre si e com a empresa. (Porter, 2001).

         Deve-se, ainda, lembrar que a comunicação não age isolada; todo o mix de marketing age em conjunto, em ações coordenadas que auxiliarão e interferirão no resultado da comunicação.


CAPÍTULO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL

Neste capítulo serão apresentadas as estratégias de comunicação para atuação no composto mercadológico. Será mostrado que dependendo do produto que a organização comercializa, diferentes estratégias serão aplicadas. Ainda neste segundo capítulo será observada a natureza da ferramenta de merchandising e de todas as outras ferramentas de promoção (Propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal e design).

2.1. Estratégias de comunicação

         Como dito anteriormente, a comunicação oferece à Organização e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias existentes, que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico.

         De modo geral, estas ferramentas existentes e conhecidas, como propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e, para alguns autores a venda pessoal, visam divulgar e dar conhecimento do produto/Organização, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto, fortalecer (ou criar) a imagem de produto/Organização e, finalmente, levar o público à decisão e ação de compra. (Porter, 2001)

         Em razão de usas próprias características, porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada visando objetivos específicos, podendo, conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada.

         Assim, conforme coloca Porter (2001), pode-se dizer que para a própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising no ponto-de-venda; se, por outro lado, os objetivos citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por usar a comunicação integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível e a seu alcance. Para definir estes objetivos e escolher a estratégia, ou estratégias mais adequadas, a Organização deve analisar outros fatores anteriores e de maior peso para a tomada de decisão. O que deve comunicar, para quem deve comunicar, e quando comunicar.

2.1.1 Tipo, categoria ou segmento do produto / mercado onde o produto atua

         As características de um produto, sua classificação e designação, a categoria a que pertence, seu segmento, pode limitar ou ampliar as possibilidades de definição de objetivos e de adoção de estratégias, da escolha dos tipos de mensagens e linguagem e até dos veículos e horários para a tentativa de atingir o público.

         A importância das diferentes ferramentas de comunicação varia entre mercados finais e organizacionais. Os produtos que atuam no mercado consumidor, salvo exceções, costumam utilizar a propaganda para atingir maior número de pessoas, que são identificadas individualmente. Por outro lado, os produtos atuantes no mercado industrial devem dar ênfase à venda direta e à exposição de material promocional dirigido só utilizando a propaganda e a publicidade para fortalecer a imagem da Organização.

2.12. Estratégia de empurrar (push) versus puxar (pull) / Grau de conhecimento e aceitação do produto pelo público

 

         Segundo Kotler; Armstrong (2000), a estratégia de push implica “empurrar“ o produto pelos canais distribuidores para os consumidores finais.

         Na estratégia de pull, o fabricante dirige suas atividades de marketing (basicamente propaganda e promoção de venda junto ao consumidor final) na direção dos consumidores finais, para induzi-los a comprar o produto.

         Detectando-se, através de pesquisas, em que estágio e nível de intensidade o público se encontra em relação àquele produto, a empresa optará pela estratégia mais adequada para conduzir, modificar e transformar as reações desses públicos, atingindo assim, os objetivos pretendidos. Se o nível de conhecimento do produto é insuficiente e sua imagem ainda não atingiu a força que a empresa pretende, as estratégias a adotar devem ser a propaganda, a publicidade e a promoção, visando a experimentação, ou seja, a aceitação e a preferência, com conseqüente resposta de compra, foram objetivadas, e a combinação de propaganda, promoção e merchandising podem modificar esse quadro satisfatoriamente. (Kotler; Armstrong, 2000)

2.1.3 Estágio do ciclo de vida do produto

         Segundo Kotler; Armstrong (2000), os efeitos das diferentes ferramentas promocionais também variam conforme os estágios do ciclo de vida do produto. No estágio de lançamento, a propaganda e as relações públicas são eficientes em termos de produzir elevada consciência, e a promoção de vendas é útil para promover uma primeira tentativa de experimentar o produto. A venda pessoal deve ser utilizada para conseguir cobertura de distribuição. No estágio de crescimento, a propaganda e as relações públicas continuam a ser poderosas, enquanto a promoção de vendas pode ser reduzida porque há necessidade de menos incentivos. No estágio de maturidade, a promoção de vendas torna-se novamente importante em relação à propaganda.

2.2. Estabelecendo o mix de comunicação

         Estabelecido um orçamento promocional total à empresa deve-se então dividi-lo entre as principais ferramentas promocionais mesclando-as em um mix de comunicação coordenado.

         Cada ferramenta de promoção tem características e custos distintos. Os profissionais de marketing devem compreender essas características para selecionarem corretamente suas ferramentas, conforme explicaam Kotler; Armstrong (2000).

a. Propaganda – a propaganda consiste em todas as atividades necessárias para apresentar à um grupo de pessoas uma mensagem não pessoal, e visual, claramente patrocinada a respeito de um produto, um serviço ou uma idéia; essa mensagem chamada de anúncio, é divulgada através de um ou mais meios de comunicação, como o rádio, televisão, etc, sendo paga por um anunciante identificado.

         A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma Organização, um produto, um serviço ou uma idéia.

         Em termos de custo por milhar de pessoas atingidas a propaganda dificilmente é superada. A propaganda pode atingir grandes quantidades de compradores geograficamente dispersos a um baixo custo por exposição, permitindo que o vendedor repita a mensagem muitas vezes e que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. Entretanto, se os anúncios de uma empresa não forem diferentes ou melhores que os da concorrência, o aconselhável é que ela gaste seu dinheiro em outras ferramentas de comunicação de marketing, como relações públicas, marketing direto, promoção de vendas ou merchandising.

         Uma definição interessante verifica-se com Rogers (1993, p.198):

         “A propaganda bem sucedida é como operações militares bem sucedidas. É preciso conhecer o mercado (terreno), a concorrência (o inimigo), os produtos concorrentes (suas armas), e a publicidade concorrente (suas comunicações). Tudo isto pode ser calculado a partir de uma avaliação das informações de mercado (ou militares)”.

 

b. Publicidade – publicidade trata-se de estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos por patrocinador.

         Segundo considerações de Costa; Talarico (1996), contrariando alguns autores e profissionais que não diferenciam propaganda de publicidade, a publicidade é uma estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da Empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos.

         Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e anúncios. A publicidade explora as ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, não representando custos para o anunciante, exceto quando matéria paga.

c. Promoção de vendas – Segundo Hart (1977 apud Cobra 2002, p.647):

         “Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que freqüentemente inclua também a propaganda. Para o marketing de consumo é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e ter ligação direta com merchandising de loja”.

         Segundo estudos de Costa; Talarico (1996), promoção de vendas caracteriza-se por ações de estímulo à compra; utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado. É uma estratégia de efeito rápido que deve ter curta ou média duração. A promoção de vendas pode valer-se da propaganda e da publicidade para alcançar maior volume de público e, conseqüentemente, melhores resultados de venda.

         Inúmeros são os tipos de promoção de vendas que podem ser utilizados conforme os tipos de produtos, tais como: brindes, sorteios, concursos, vale-brindes (achou, ganhou), leve 3 pague 2, banded-pack, gift pack, embalagens reaproveitáveis e outros.

         A maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente, os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas do que com seu comportamento – esse é o território da promoção de vendas.

         Dunn (1978, apud Stanton 1999, p.615) A American Marketing Association, diz que sua definição mais adequada é:

         “As atividades comerciais que não a venda pessoal, a propaganda e o noticiário gratuito na imprensa que estimulam o consumidor a comprar e fazer o revendedor mais eficiente, tais como a disposição da mercadoria na loja, demonstrações, exposições, além de diversos esforços não periódicos de venda, fora da rotina”.

         A promoção de vendas que compreende uma grande variedade de incentivos cresceu a ponto de ficar fora de controle. Empresas de bens de consumo que costumavam gastar cerca de 30% do total de seu orçamento promocional em promoção de venda, normalmente gastam agora 70%.

d.  Merchandising – segundo Wilson (1976, apud, 2002, p.660) :

         “O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.

         Assim, as ações que até bem pouco tempo eram denominadas de propaganda alternativa, como camisetas promocionais, viseiras, toalhas de praia, faixa de rua etc. e até comerciais ao vivo em programa de auditório de TV ou emissoras de rádio, peças estas anteriores ao surgimento do VT e do spot, usadas pela propaganda em seu início no Brasil, estão sendo chamadas de merchandising.

         De uma maneira bastante abrangente merchandising possui a seguinte definição segundo Silva (1995 p.17):

         “Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais. Principalmente em lojas de varejo e de auto serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing”.

e. Venda pessoal – a meta de todos os esforços de marketing é aumentar o faturamento e os lucros da empresa, satisfazendo as necessidades do mercado à longo prazo. Segundo Stanton (1999), a venda pessoal é, de longe, o principal método utilizado para se atingir esta meta.

         Para alguns autores a venda pessoal não se caracteriza como uma estratégia de comunicação por ser de caráter comercial, em que o vendedor se confronta diretamente com o comprador.

         Segundo Kotler; Armstrong (2000) a venda pessoal é a ferramenta mais eficiente em certos estágios do processo de compra. Envolve um confronto pessoalmente duas ou mais pessoas, de modo que cada uma delas pode observar as necessidades e características da outra e realizar ajustes rápidos. Permite também o surgimento de todos os tipos de relacionamentos, variando do mais simples relacionamento de vendas, para a mais profunda amizade pessoal.

         No entanto, essas qualidades únicas têm um custo. A força de vendas requer um compromisso por um prazo maior que o da propaganda. A venda pessoal é também a ferramenta mais cara da promoção da empresa.

f. Design – Costa; Talarico (1996), cita que durante muito tempo este elemento foi considerado de importância secundária para a comunicação mercadológica da Organização. Atualmente o design vem sendo visto como de vital importância na transmissão do conceito atribuído ao produto. Englobando formato, cor, embalagem, estudo de utilização e aplicabilidade do produto, o design influi decisivamente na aceitação e preferência do mesmo pelo consumidor. Tendo suas características inerentes ao produto o design não é estudado e desenvolvido como uma estratégia de comunicação, porém seu uso em momentos estratégicos, e sua aplicação correta no desenvolvimento do produto funcionam como eficaz apoio ao mix de comunicação.

         Para um melhor entendimento, abaixo no Quadro 1 pode-se observar características diferenciadoras das estratégias de comunicação.

Quadro 1 – Quadro comparativo das características diferenciadoras

das estratégias de comunicação

Caracterís-ticas

Propaganda

Publicidade

Promoção

Merchandising

tempo de efeito

médio / longo

médio / longo

curto prazo

curtíssimo

mais dirigido a

produto / empresa

empresa / produto

produto

produto

objetivo final

imagem / venda

imagem

venda / imagem

venda

canais usados

meios / veículos

meios / veículos

ponto-de-venda    e veículos

ponto-de-venda

instrumentos

comercial / anúncio

matéria / release

ações promo-cionais / anúncios

ações dirigidas

planejamento  / execução

campanha / mídia /

materiais

RP / assessoria de imprensa

projeto / mídia /      materiais

projeto / material

custos de

produção / veiculação

projeto / produção

produção / veiculação

produção / espaço no ponto-de-venda

Fonte: COSTA; TALARICO, p.59

2.3. Sistema de marketing e o meio ambiente

         Segundo Cobra (2002) a organização é como uma unidade celular que à medida que desenvolve, amplia suas relações com seu ambiente.

         O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma Organização é de importância estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.

         A interação de uma Organização com seu meio ambiente interno e externo se realiza através do composto de marketing. Essa interação se processa através dos chamados 4Ps (produto, preço, promoção e place – distribuição).

         Esta importante interação envolve então, as ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma Organização em consonância com sua missão de negócio. Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos/serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam ao apelo do cliente, com boas opções de modelos e estilos com nome atraente de marca, acondicionado em embalagens sedutoras.

         É preciso que o preço seja justo e proporcione descontos, estimulante à compra. No entanto é preciso, ainda, utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising.

         A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição coligados, como uma cobertura que não deixa faltar produto em nenhum mercado importante.


CAPÍTULO 3 – DEPARTAMENTO DE PROMOÇÃO E MERCHANDISING DE UMA ORGANIZAÇÃO

 

Neste capítulo focaliza-se o departamento de promoção e merchandising dentro da organização. Todas as atividades realizadas pelo departamento, desde as ligadas ao planejamento (passando por todas as atividades promocionais e administrativas) até chegar às de relacionamento com o consumidor final. Também é destacada a importância de Merchandising e Promoção, que lidam com os bens maiores da Organização que são: informação, comunicação e consumidores.

3.1. Localização dentro da organização

         Conforme explica Chalmers (1991), as empresas de médio e grande porte, que entendem a importância de estarem voltadas para o mercado e em função dele desenvolverem suas atividades, mantêm em sua estrutura funcional a área de marketing. Algumas chegam ater um vice-presidente de marketing, um departamento, gerências de produto. Outras limitam sua estrutura ao plano do departamento com as gerências. Outras ainda deixam sua atividade mercadológica sob a responsabilidade do gerente de marketing. A maioria atribui essas atividades à área comercial, onde o gerente e/ou diretor de vendas desempenha as funções mercadológicas e, muitas vezes de comunicação e promoção.

3.1.1. A importância do merchandising

            Segundo Cobra (2002), existem diversas razões pelas quais o merchandising se torna importante. Observa-se algumas:

- Há muita compra por impulso de certos bens;

- Compra-se freqüentemente uma série de produtos e serviços nos pontos de venda;

- Como destacar os produtos entre tantos em exposição no ponto de venda?

- Como girar rapidamente os estoques dos produtos no ponto de venda?

- Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos:

- Como comunicar, no ponto de venda, as diversas vantagens do produto aos diferentes segmentos do público-alvo?

3.2. Funções ou atividades de responsabilidade do setor de promoção e merchandising

              As atividades de pesquisa e análise são desenvolvidas pelo departamento de marketing, costumeiramente; e também pelo setor de promoção. São funções que tem por finalidade acompanhar tudo o que acontece no mercado a todo instante, mantendo os componentes do departamento informados e atualizados, possibilitando a adoção rápida de estratégias e ações por parte da Organização nas mais diversas situações. (Chalmers, 1991)

            Segue abaixo o que deve ser pesquisado e analisado, de maneira mais direta, pelo departamento de merchandising/promoção, conforme coloca Chalmers (1991).

- O perfil e o comportamento dos públicos, as reações aos produtos;

- O andamento do mercado: crescimento, retração, alteração etc;

- A postura e as ações da concorrência em todos os aspectos;

- As vendas, o trabalho das forças de venda da Organização e dos distribuidores e os fatores que possam interferir nesse processo;

- A comunicação da Organização e seus resultados e da concorrência;

- As promoções realizadas, suas características e resultados, tanto da Organização quanto da concorrência;

- O comportamento e as atitudes dos distribuidores;

- Os fatores ambientais que interferem ou podem interferir no andamento do mercado e nas atitudes e reações dos públicos.

3.3. Merchandising/promoção x planejamento

         Foi possível verificar, com base no que foi discorrido nas páginas anteriores, o quão é importante a presença de merchandising e promoção para o planejamento de marketing e de uma forma conseqüente o plano de marketing e, até mesmo para o plano estratégico. E também, é bom lembrar que esta importância não se resume ao planejamento ou ao plano de marketing, e sim para todos os níveis de planejamento da organização.

         O desenvolvimento do consumismo no Brasil vem estimulando o surgimento de diversos concorrentes para bens de consumo de massa e de consumo duráveis. Dessa forma, a impressão causada no consumidor por determinado produto no ponto de venda depende diretamente do merchandising feito no local.

         Algumas empresas têm constatado que, quando o merchandising declina, as vendas são afetadas negativamente. Desse modo, a manutenção de condição favorável de merchandising torna-se essencial ao aumento do volume de vendas.

         Segundo Chalmers (1991), uma vez que a atividade de merchandising é determinada em grande parte por supervisores, promotores de vendas, demonstradores e vendedores no ponto de venda, os programas devem orientar-se no sentido de estimular esses homens a aplicarem maior agressividade e eficácia em seu trabalho. Importa que os planos de merchandising apontem as oportunidades, capitalizando-as uma a uma, de maneira sistemática e planejada; e devem manter-se alertas às táticas da concorrência no ponto de venda.

            A área de planejamento possui atividades bem definidas, conforme aponta Ambrósio (1999):

- Fornecer informações e subsídios para o planejamento de marketing e participar de sua elaboração;

- Desenvolver e propor uma política ou filosofia promocional para a Organização, seguindo-a se já existir;

- Desenvolver os planos de promoção que devem compor o plano de marketing/comunicação, montando o calendário promocional para a Organização;

- Desenvolver, com a área comercial, uma política de orientação e apoio aos trabalhos de venda, planejando: reuniões e convenções de vendas; treinamento de vendedores e distribuidores; planos e programas de incentivos às equipes, inclusive de outras áreas;

- Aproveitar da presença no ponto de venda e colher informações dos concorrentes diretos perseguindo participação de mercado e movimentações no sentido a tendências de mudança de estratégia;

- Através de relatórios padronizados manter bem informado, não só o nível tático como o estratégico, das ações promocionais da concorrência, variações de preços no segmento onde atuam, participação de mercado, dentro do ponto de venda ou até mesmo da região onde atua, no que diz respeito à vendas para o consumidor final;

- Planejar o orçamento promocional anual, montando e organizando métodos e processos de controle e aplicação de verbas.

3.4 Atividades promocionais, administrativas e de relacionamento

a. Atividades Promocionais:

- Desenvolvimento dos projetos das ações promocionais;

- Criação, redação e produção dos materiais e peças promocionais;

- Pré-teste de promoções;

- Implementações das ações;

- Desenvolvimento de ações promocionais cooperadas;

- Supervisão da execução das ações;

- Criação e produção dos materiais de apoios de vendas, como: manuais, catálogos, mostruários etc.

b. Atividades Administrativas:

- Seleção e contratação de pessoal, promotores, demonstradores etc;

- Seleção, contratação e autorização de fornecedores;

- Elaboração de orçamentos;

- Controle de aplicação de verbas;

- Controle de distribuição do material promocional;

- Avaliação e controle de execução final das ações;

- Elaboração de relatórios.

c. Atividades de Relacionamento:

- Treinar e incentivar o pessoal das lojas para fazer exposições bem feitas e adequadas ao marketing;

- Comunicar adequadamente ao pessoal das lojas (balconistas e revendedores) as operações promocionais, de modo que sejam obtidas posições para expor estas promoções e assim se aproveite o investimento sobre elas;

- Conseguir que as áreas, para exposição dos produtos comercializados pela Organização, sejam compatíveis com seu volume de vendas;

- Verificar o estado do material do ponto de venda, zelando pelo seu bom estado, de modo que as exposições, que por ventura venha fazer, não sejam prejudicadas pelo mau estado do mesmo;

- Amostrar e demonstrar produtos no ponto de venda, colaborando com todas as técnicas de merchandising, para que esses esforços mercadológicos obtenham o máximo de eficiência;

- Verificação da situação de estoque, na armazenagem e nos pontos de venda, de todos os itens de comercialização e uma Organização, de modo a impedir faltas de estoque;

- Verificação dos preços que estão sendo praticados, e sua comparação com aos da concorrência, de modo a prevenir situações desfavoráveis às marcas da empresa;

- Verificação das datas e estado dos produtos perecíveis e execução do necessário, de modo a impedir situações de produtos deteriorados ou com mau aspecto.

- Realização de treinamento com os revendedores a fim de trazer maior excelência no atendimento do consumidor final.

3.5 Merchandising / promoção – lidando com os bens mais preciosos da organização: informação, comunicação e consumidores

         Realmente estas são as ferramentas de marketing, que de uma forma muito particular, tratam com os bens mais preciosos da organização. Talvez seja por este motivo que esta deva tratar estas ferramentas com todo o “carinho” e “cuidado” necessários.

         Como observam Kotler; Armetrong (2000), em todas as atividades que foram relacionadas, a presença do trato com o cliente (seja ele final ou intermediário), com a comunicação (seja ela visual – exposição de produtos, afixação de materiais promocionais, uniforme institucional etc – seja ela verbal – demonstrando o produto, treinando os revendedores do mesmo, atendendo solicitações dos consumidores etc -) e com a informação (que coletada no campo gera subsídios para realização de planejamentos, e de uma maneira mais abrangente, os planos organizacionais), conferem, então, à Promoção e Merchandising uma característica de ferramenta estratégica.

         De uma forma mais focada, o merchandising, que teve ganho de participação dentro do mix marketing da Organização, é hoje, como se pode observar no capítulo a seguir,  vital para a sobrevivência da Organização neste ambiente de mudanças constantes e rápidas. Como também é de vital importância diante de um consumidor mais esclarecido e exigente, que é o caso do cliente do atual mundo globalizado.


CAPÍTULO 4. MERCHANDISING: DIFERENCIAL EM UM AMBIENTE DE CONSTANTES MUDANÇAS E COM CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES

No capítulo destaca-se a mudança do ambiente de comunicação e a característica do consumidor atual. Aproveitando para enquadrar o merchandising como ferramenta mais apropriada para o alcance do sucesso da organização. Neste capítulo pode-se observar, também, que o merchandising aparece em todas as fases do processo de decisão do consumidor.

4.1. A mudança das comunicações de marketing

         Nas últimas décadas, empresas do mundo inteiro aperfeiçoaram a arte do marketing de massa. Nesse processo, desenvolveram técnicas eficientes de propaganda em mídia de massa para apoiar suas estratégias de marketing de massa.

         Essas empresas investem rotineiramente milhões de dólares em mídia de massa, chegando a alcançar dezenas de milhões de consumidores com um único anúncio. No entanto, à medida que nos aproximamos do século XXI os profissionais de marketing enfrentam novas realidades de comunicações de marketing.

4.1.1. A mudança do ambiente de comunicações

 

         Segundo Kotler (2000), dois fatores importantes estão mudando o aspecto das comunicações de marketing atuais. Primeiro como os mercados de massa se fragmentam, os profissionais estão se afastando do marketing de massa. Eles desenvolveram cada vez mais programas específicos de marketing que estabelecem relações mais próximas com os consumidores em micro mercados definidos. Segundo, os enormes avanços tecnológicos nas áreas de computação e informação estão acelerando o movimento rumo ao marketing segmentado. A atual tecnologia da informação ajuda os profissionais de marketing a se manterem atualizados quanto à necessidade dos consumidores.

         A mudança de marketing de massa para marketing segmentado ocasionou um grande impacto nas comunicações de marketing. Assim como marketing de massa criou uma nova geração de comunicações em mídia de massa, a mudança para o marketing um a um está criando uma nova geração de esforços de comunicação mais especializada e altamente direcionada.

        “As empresas têm aumentado a verba de comunicação no ponto de venda e, por força da redução das margens, por conta da negociação de espaços, o investimento em marketing tradicional está diminuindo”. (Espaço, 2001, p.B1)

Todavia, embora a televisão, as revistas e outras mídias de massa continuem sendo muito importantes, este domínio está perdendo força. A fragmentação do mercado ocasionou a fragmentação da mídia. Por exemplo, em 1960, ao comprar tempo comercial nos três principais canais de televisão, um anunciante era capaz de alcançar 90% da população dos Estados Unidos durante uma semana típica. Hoje em dia esse número caiu para menos de 60%. Devido a esse novo ambiente de comunicações, os profissionais de marketing devem repensar os papéis de várias mídias e de ferramentas do mix de promoção.

         De uma maneira geral, a propaganda parece estar dando lugar a outros elementos do mix de promoção. No glorioso tempo do marketing de massa, os fabricantes de bens de consumo gastavam a maior parte de seu orçamento de

            Atualmente, a propaganda em mídia de massa fica com uma média de apenas cerca de 25% dos gastos totais de promoção. O restante vai para várias atividades de promoção de vendas, podendo ser direcionadas com maior eficiência para segmento de consumidores finais e organizacionais. “Segundo uma pesquisa feita pela interact e publicada pelo Meio & Mensagem, 80% dos maiores anunciantes do Brasil investem em ações promocionais. Deste universo, 88% fazem merchandising no ponto de venda”. (Espaço, 2001, p.B1)

            Baseado também nestas informações de mudança de mercado, e até mesmo na necessidade de repensar o mix marketing, o marketing um a um está criando uma nova geração de esforços de comunicação mais especializada e altamente direcionada. O merchandising vem se enquadrar e suprir os novos anseios dos consumidores atuais. Num mercado competitivo, as Organizações devem estar preparadas para atender as exigências dos consumidores, que estão mais atentos, mais críticos e, principalmente, mais informados.

         Por este conjunto de características do consumidor contemporâneo, o equilíbrio entre a competitividade e a demanda dos produtos fabricados faz do Merchandising mais do que uma técnica, um estudo.

         O merchandising se transformou em uma ferramenta tão importante quanto a propaganda e promoção de vendas (dois dos 4Ps). É hoje um grande aliado às forças de vendas construindo, então, o que chamamos de marketing comercial.

         Para se ter uma idéia de como as organizações estão levando a sério esta ferramenta é apresentado o exemplo da Coca-Cola. Esta empresa investiu em merchandising de uma forma bastante marcante. Criou o “club do merchandising”. Este “club” da apoio aos revendedores dos produtos da marca. Dentro do Rio de Janeiro Refrescos Ltda existe uma verdadeira “sala de aula” para dar aos revendedores dos produtos da marca uma verdadeira aula de como realizar merchandising em todos os casos (cada ponto de venda está reproduzido fielmente). A empresa chama carinhosamente este projeto de Universidade de merchandising Coca-Cola.

         “No mundo são gastos R$ 25 bilhões com merchandising, comunicação feita fora dos espaços da mídia, sendo R$ 13 bilhões só nos EUA. E essa verba cresce 7% ao ano, a uma taxa de superior a registrada por outras formas de propaganda”.(Espaço, 2001, p.B1)

         Segundo pesquisa feita pela agência de propaganda Talent junto a 50 profissionais de marketing em setores de alto consumo, a verba de merchandising cresce cada vez mais sobre a mídia convencional. “Quase todos os executivos afirmam que vão aumentar investimentos em ponto de venda, achatando a verba de propaganda”, (Espaço, 2001, p.B1)

4.1.2. O processo de decisão do comprador

            Ainda para ilustrar e reforçar a importância de merchandising para Organização, a seguir é apresentado um fluxo onde pode ser visualizada a presença, em cada fase do processo de decisão do comprador a ferramenta de merchandising. Segundo Kotler; Armstrong (2000) a figura 3, mostra os cincos estágios pelos quais o consumidor passa: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

RECONHECIMENTO  DA NECESSIDADE

Figura 3 – Processo de decisão do comprador

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p.108.

É claro que esse processo começa muito antes da compra e continua depois dela. Os profissionais de marketing precisam concentrar-se do processo inteiro de compra, e não apenas no estágio de decisão de compra.

 

a.  Reconhecimento da Necessidade

         Conforme Kotler; Armstrong (2001), o processo de compra começa assim com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador exprime ter necessidade. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos, quando suas necessidades fisiológicas normais – fome, sede, sexo – se eleva a tal ponto que se torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos externos – tudo que for estimulante que esteja presente no ambiente que cerca o indivíduo.

 

b. Busca de Informações

         O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá comprá-lo. Caso contrário, armazenará sua necessidade na memória ou fará uma busca de informações ligada a essa necessidade.

         O consumidor pode obter informações através das seguintes fontes:

-    Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.

-    Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, promotores, vitrines etc.

-    Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor.

-    Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

         As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas as pessoas legitimam ou avaliam os produtos para ele.

c. Decisão de Compra

         No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e cria intenção de compra. Em geral, sua decisão de compra será voltada para sua marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. O segundo fator são as situações inesperadas.

Estudos nos trazem a tendência de que a maioria dos consumidores efetivamente decide o que realmente comprar dentro do ponto de vendas.

d. Comportamento Pós-compra

         O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. O que determina a satisfação do comprador com a compra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido.

         Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em insatisfação. Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Portanto, conforme coloca Amaral Junior (2000), o vendedor deve dar informações fiéis ao desempenho do produto para que os consumidores fiquem satisfeitos.

         Em todo processo de decisão do comprador o merchandising se faz presente. Como mencionado anteriormente, há estudos que comprovam que o consumidor define realmente o que vai adquirir dentro do ponto de venda e é a ele que na maioria das vezes, ao perceber que tem problemas com o bem que adquiriu, retorna para reclamar.

         A briga entre as marcas para conquistar o consumidor na reta final, ou nas gôndolas, esta se acirrando, fazendo que os grandes anunciantes apliquem uma fatia maior da verba de marketing com ações dentro da loja, engordando a receita das grandes redes.

         Neste momento a figura do merchandiser (denominação pouco conhecida e que será discutida a seguir.) deveria ser comum e corretamente utilizada por organizações que se preocupam, não só com a venda de seu produto/serviço, como também com a manutenção do cliente

         O merchandiser é o indivíduo preocupado em expor de forma mais satisfatória o produto, qualificado em atender melhor o cliente utilizando técnicas modernas, cuidadoso com exposições de vitrines e balcões, detalhista e capaz de esclarecer dúvidas, buscando soluções imediatas ao consumidor. É um profissional que está muito adiante daquele que só faz pilhas de produtos ou monta vitrines. Preocupa-se com o todo. Observando não só seu produto e cliente, mas a concorrência e suas atitudes com o mercado como um todo; compara-a com a sua própria Organização. Imbuído do espírito organizacional, sabedor da missão, valores, visão e futuro como um todo, este profissional pode se tornar membro de vital importância para a mesma. O merchandiser sabe que, de sua atuação correta dentro do seu ambiente de trabalho, origina-se o sucesso da sua Organização como um todo.

4.2. Por que é tão importante satisfazer o consumidor?

Porque as vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos – novos clientes e clientes mantidos. Em geral custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a melhor forma de mantê-los é fazer com que fiquem satisfeitos. Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros e prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa.

         O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto com onze. É claro que informações negativas espalham-se mais depressa do que informações positivas, e podem prejudicar as atitudes do consumidor com respeito à Empresa e a seus produtos.

Como o consumo é o “oxigênio” da Organização, a mesma deve tratar o consumidor com zelo afim de mantê-lo fiel à Organização. O uso da ferramenta de merchandising é imprescindível para evitar o processo de entropia, processo este que toda Organização está passiva.

Uma importante estratégia para a manutenção do consumidor é a utilização da ferramenta de merchandising, pois conforme foi observado traduz o atendimento para o mercado que convivemos onde a mudança de marketing de massa para marketing segmentado é uma realidade.

CONCLUSÃO

 

Com este estudo foi possível constatar a importância de marketing dentro da organização. Os esforços de marketing que existem, pois derivam da necessidade humana de atender desejos e atender a própria necessidade. Pode-se observar insistentemente que a comunicação dentro da organização é de vital importância. Dentro do composto de comunicação estão ferramentas (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal) que visam divulgar e dar conhecimento do produto/serviço, provocar a consciência, a fidelidade ou preferência de um produto, fortalecer ou até mesmo criar a imagem de produto / serviço e, finalmente levar ao público a decisão e ação de compra.

Percebe-se a importância do planejamento e por conseqüência do plano nos diferentes níveis da organização. Dentro do nível tático verifica-se a existência de uma poderosa ferramenta de marketing: o merchandising. Ferramenta esta que pode trazer a organização para um ambiente competitivo.

A conferência desta competitividade se faz, pois falando que o merchandising é capaz de trazer para a organização o bem maior que ela necessita: a informação. Além disso, está se falando de uma ferramenta que se comunica diretamente com a razão de ser da organização: o cliente.

Existe um comentário que deve ser feito quando se aborda o tema merchanding que é a honestidade do profissional que está pesquisando e preparando o local para receber o produto. Qualquer que seja a ação voltada para o cliente é preciso que seja real, é preciso que espelhe uma realidade que o cliente veja quando adquirir o produto. Tudo deve ser feito para não atrapalhar a confiança do consumidor para com a empresa/produto.

Todo composto de marketing é feito com um objetivo específico que deve ser duradouro. Por exemplo, no caso do merchandising o objetivo imediato é preparar um ambiente que leve o consumidor a comprar o produto mas, na verdade, existe um objetivo oculto e muito mais importante que este, que é colocar o produto no cotidiano do cliente. O cliente é motivado a comprar por cima de um merchandising específico, mas deve gostar do produto e virar se consumidor. Somente assim a campanha de onde se usou a ferramenta merchandising atingirá o seu real objetivo – fidelizar o cliente.

Neste ambiente contemporâneo onde a mudança é fator constante, a organização precisa estar sempre à frente dos acontecimentos. Com esta postura a entropia inerente a todo organismo vivo pode ser evitada.

 


REFERÊNCIAS

 

AMARAL JUNIOR, Antonio de Souza. Promoção de Vendas. 2000. 37 folhas. Trabalho monográfico (Graduação em administração) – Universidade Estácio de Sá – Rio de Janeiro.

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann e Affonso Ed, 1999.136p.

CHALMERS, Rui Barros. Merchandising: A estratégia do Marketing. São Paulo: Atlas, 1991. 158p.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002. 806p.

COSTA, A. R., TALARICO, E.G. Marketing Promocional: Descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. 270p.

ESPAÇO vira negócio para as lojas. Valor Econômico, Rio de Janeiro, 27 de Junho de 2001. Empresas p.B1:

KOTLER Philip, Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 9.ed. São Paulo: Futura, 2001.305p.

KOTLER Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 527p.

PORTER, Michel E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. 17.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 512 p.

ROGERS, Len. Administração de Vendas e Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993. 382p.

SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1995. 170p.

STANTON, William John. Fundamentos de Marketing. 2.ed. São Paulo: Pioneira, 1999.

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