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Artigo Científico “MOBILE MARKETING: UMA NOVA FERRAMENTA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO”

 

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: CERQUEIRA, C.

ANO: 2008

RESUMO:

Este artigo tem como objetivo analisar as modificações ocorridas no marketing de relacionamento por conta das inovações tecnológicas na área da comunicação. O consumidor dos dias atuais conta com uma gama de oferecimentos no mercado, por conta da alta competitividade interna e externa. A entrada do mercado de produtos importados é uma conseqüência direta da globalização, que veio para unir Nações e mercados. Firma-se assim a necessidade de investir em fidelização do cliente, visando conquistar sua confiança e ter certeza que seu produto e/ ou serviço será priorizado junto à concorrência. Dentre as ferramentas de comunicação fidelizadas que existem, o móbile marketing é das mais modernas e de grande importância para a fidelização do cliente. Para a discussão do tema o estudo desenvolveu uma pesquisa qualitativa e bibliográfica, buscando fontes atuais e pertinentes aos objetivos. A abordagem sobre marketing de relacionamento é fundamental para apoiar a ferramenta de fidelização que serviu de base para o desenvolvimento do estudo – mobile marketing – a comunicação veiculada através do telefone móvel.

PALAVRAS-CHAVE: Mobile marketing – Marketing de relacionamento – Fidelização

 

 

INTRODUÇÃO      

O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. A cada dia, o consumidor detém uma maior quantidade de informações e se dirige a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem, atualmente, dita as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e, também, devido à grande concorrência entre as empresas.

O marketing de relacionamento vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no Brasil e no mundo. Dessas transformações conclui-se que o novo cenário de relacionar-se com o cliente está se tornando cada vez mais importante nas empresas. O futuro do Marketing está apontando para o campo do relacionamento. Hoje, as empresas têm que estudar bem o mercado e, principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca.

Em função do avanço tecnológico que atinge os meios de comunicação, o marketing dos dias atuais assume uma nova postura que exige a busca de meios de comunicação e interação com o público-alvo, usando dos mais modernos recursos tecnológicos, como o celular, o computador, headphones etc. Dessa forma, a empresa poderá estar sempre presente na vida de seu cliente sem que ele precise estar em constante conexão com outras mídias que exigirão muito de seu tempo, pois com o surgimento do “mobile marketing” iniciou-se uma nova etapa na era da comunicação.

1 – GLOBALIZAÇÃO E NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO

 

            A chegada do século XXI foi marcada por grandes transformações e deslocamentos de identidades culturais nacionais, nunca vistas anteriormente. A globalização é a responsável por toda esta movimentação que une sociedades tão distantes.

            Segundo Hall (2001) a aceleração dos processos globais nas identidades nacionais possui várias características como: a compressão espaço-tempo, a aceleração dos processos globais, de forma que o mundo parece que ficou menor e as distâncias mais curtas, os eventos em um determinado lugar têm um impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande distância.

1.1 A cultura globalizada

            De acordo com Hall (2001), a miscigenação das culturas atualmente é fato concreto, mas está ocorrendo de uma forma confusa e desordenada, o que pode levar à perda de alguns aspectos das identidades culturais – não se sabe mais o lugar que os hábitos e costumes se originaram.

            Na colocação desse mesmo autor, pode-se considerar, no mínimo, três qualificações ou contratendências principais. A primeira vem do argumento de Kevin Robin (Hall, 2001, p.77) e da observação de que, ao lado da tendência em direção à homogeneização global, há também uma fascinação com a diferença e com a mercantilização da etnia e da “alteridade”. Há, juntamente com o impacto do “global”, um novo interesse pelo “local”. Para esse autor, a globalização, na forma de especialização flexível e da estratégia de criação de “nichos” de mercado, na verdade, explora a diferenciação local.

            Isso não quer dizer que as identidades nacionais serão eliminadas ou trocadas pelas novas e, sim, que haverá modificações, inovações e até mesmo, novas idéias podem ser introduzidas. Percebe-se ainda que a globalização não é distribuída de forma homogênea pelo mundo, nem mesmo dentro das próprias regiões.

            O terceiro ponto citado pelo autor na crítica da homogeneização cultural é a questão de se saber o que é mais afetado por ela. Uma vez que a direção do fluxo é desequilibrada, e que continuam a existir relações desiguais de poder cultural entre o “Ocidente” e o “Resto”, pode parecer que a globalização, embora seja, por definição, algo que afeta o globo inteiro – seja essencialmente um fenômeno ocidental.

1.2 Novos rumos do mercado consumidor

A globalização veio modificar o mercado consumidor de uma forma diferente de todas as outras. Isto porque o mercado consumidor está sempre se modificando com a entrada de novos produtos e serviços, o que não se podia imaginar é que fosse ocorrer de uma forma tão diversificada. O homem é sempre motivado em direção ao consumo, seja por um estímulo interno ou externo, ou por uma necessidade ou por um desejo de consumo.

As necessidades, segundo Kotler; Armstrong (2002) pressupõem aspectos básicos para a sobrevivência, como: beber água (sede), alimentar-se (fome), dormir (sono); já os desejos estão diretamente ligados com estímulos externos ou internos mas na ordem da vaidade. Os estímulos externos são aqueles que se manifestam em função da motivação de fora para dentro, que levam ao consumo, que despertam no ser humano o “desejo” de consumir. Os estímulos internos funcionam como uma continuação, uma expansão do estímulo das necessidades, ocorrendo de dentro para fora. Quando se coloca que o mercado consumidor está modificado por conta da globalização, se está querendo dizer que as ofertas de novos produtos e serviços que surgiram de outros países, de outras culturas, agiram diretamente sobre o desejo de consumo do ser humano.

1.3 As novas tecnologias invadindo as áreas da comunicação e da informação

 

Com os avanços tecnológicos, especialmente na área da informática, o acesso à comunicação passa a ser um direito de todos, deixando de ser um privilégio de poucos e não mais continuará sendo uma parte de poder dentro de uma organização. A base da tecnologia da informação é o computador, ou melhor, são as vantagens oferecidas por essa máquina. A grande vilã dessa nova sociedade passou a ser a comunicação, deixando de ser ela uma complexa operação de telefonia, ou um moderno satélite transmissor de imagens. Toda essa tecnologia ficou reduzida à “ships”, à “placas-mãe”, a um simples “click”. (Porter, 1986)

Em função do avanço tecnológico, surge a Internet, uma forma de comunicação de conexão imediata com todos os continentes, com todos os tipos de culturas, de pessoas, de necessidades e de desejos. Com apenas um “click” o homem passa a ter acesso à informação em qualquer parte do mundo. Surge assim o mundo virtual, onde a “a informação é responsável por toda a movimentação da máquina administrativa de uma organização, não importando o ramo de atuação nem a quantidade de dados.” (Porter, 1986, p.35). O que importa, na verdade, é estar sempre bem informado sobre novas tecnologias, novos procedimentos, sobre o mercado de ações, sobre o mercado competitivo.

2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO

 

Diante do mercado competitivo dos dias atuais, as empresas precisam criar estratégias de diferencial competitivo que as coloque em posições mais favoráveis junto ao cliente.

            Na visão de Gordon (1999), os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa, não as máquinas que fazem os produtos, os próprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas. Tradicionalmente, os bens são vistos como aquilo que afeta o potencial de geração de rendimento em curto prazo de uma empresa. Um relacionamento, ao contrário, fornece à empresa rendimentos em longo prazo e baixos riscos e a oportunidade de aumentar tanto o rendimento quanto o lucro de diversas maneiras.

2.1 Tecnologia versus comunicação com o cliente

Segundo Gordon (1999), não existe mais segmentos de mercado, os clientes precisam ser atendidos como indivíduos. As empresas podem dar aos clientes individuais, ou grupos lógicos de clientes (quando o atendimento ao indivíduo pura e simplesmente não fizer sentido para o cliente nem para o fornecedor), o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia adequadamente e por meio de toda a cadeia de valor. O autor coloca que freqüentemente isso significa afastar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos. Por exemplo, quando a Internet passou a ser usada para encomendas “on-line”, o processo de compra foi reprojetado e a tecnologia foi injetada para “desintermediar” o processo de maneira que a tecnologia fosse introduzida entre o cliente e o fornecedor (o que pode fazer com que os canais intermediários de distribuição sejam ultrapassados), e para customizar em massa. As empresas que fazem isso em potencial não apenas para se aproximar ainda mais de seus clientes individuais, mas também para ganhar vantagem competitiva, uma oportunidade única para o inovador.

 

2.2 Atendimento ao cliente

A área de atendimento ao cliente deve ser organizada de maneira que atenda as necessidades do cliente sem fugir aos objetivos da empresa. O cliente é a peça principal de uma empresa que pretende fidelização, que pretende ter uma cartela de clientes especiais, portanto merecendo um atendimento também especial, no qual, neste capítulo serão discutidos pontos que levam o cliente a ser fiel à empresa e vice-versa.

Algumas empresas dizem ser o atendimento ao cliente o fornecimento e o reparo de produtos, junto com um comportamento amigável da parte dos prestadores de serviços. Com este pensamento, essas empresas tendem a se concentrar nos prazos de entrega, na proporção do preenchimento dos pedidos e nos aspectos fundamentais ligados as atitudes que levam a um “bom” ou a um “mau” atendimento.

            Mas, na verdade, conforme coloca Pilares (1989, p.69),

“o valor de uma empresa e o nível de satisfação do cliente são medidos por diversos outros elementos. São um complexo de pontos que vão desde o próprio produto, seu preço e características de desempenho, sua qualificação quanto aos padrões de qualidade até a satisfação do cliente, independente do produto que está sendo vendido.”

O atendimento ao cliente começa nas atividades de pré-venda e se estendem até a pós-venda, com acompanhamento de todas as dúvidas e reclamações por parte do cliente. No momento de avaliar as metas e os esforços em prol do atendimento, não se pode esquecer a importância do custo de utilização e da inevitável variabilidade dos critérios de atendimento para cada grupo de clientes específicos.

Segundo o Vavra (2001) como cliente considera-se toda pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um serviço, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o comportamento de qualquer funcionário para com as pessoas que entrem em contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes. É importante que os funcionários estejam sempre atentos para não cometerem discriminações na forma de tratar um importante ou não cliente.

2.3 Ferramentas de apoio ao atendimento do cliente

            Fornecer atendimento diferenciado é meta da empresa que tem por objetivo a fidelização de seu cliente. Assim, existem ferramentas, ou seja, estratégias de atendimento, que a empresa pode lançar mão para chegar a esse objetivo com mais precisão e rapidez. Por exemplo, pode-se citar: relação “one to one”, quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual; Customer relationship management (CRM) é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa; database é um banco de dados contendo diversas informações sobre os clientes.

            A outra ferramenta de atendimento ao cliente, mais moderna e em grande expansão é o “móbile marketing”, uma ferramenta diretamente ligada ao telefone celular.

3. MOBILE MARKETING

 

Segundo Torras e Albuquerque (2005), mobile Marketing é propaganda com resposta certa. Seja como o veiculo principal ou integrado a uma outra mídia, o SMS já entrou definitivamente no arsenal de marketing dos maiores anunciantes do mundo, mas seu potencial ainda está longe de ser totalmente conhecido e explorado.

“O SMS é uma ferramenta promocional espetacular. Existem vários tipos de promoções: Podem ser tipo push ou pull. Podem usar apenas o SMS ou trabalhar em conjunto com qualquer outra mídia. Um dos grandes atributos do SMS é dotar canais off-line dos recursos de monitoramento real que a mídia on-line possui” (Torras e Albuquerque, 2005, p.134)

Um pequeno rodapé ou um splash em um anúncio de revista solicitando que o leitor envie um SMS com um determinado texto para um Short Number já pode lhe dar mais informações do que você pode imaginar. O SMS também é perfeito para pesquisas.

Relacionamento supõe diálogo, respeito e confiança que no final das contas se resumem em harmonia. mobile marketing proporciona essa relação empresa – consumidor.

3.1 Os tipos de campanhas utilizadas no mobile marketing

            De acordo com Torras e Albuquerque (2005) o “mobile marketing” é uma forma de interação do público-alvo com uma marca numa ação ou campanha usado o telefone celular.

            Segundo enfatizam Román, González-Mesones e Marinas (2007, p.67)

“existem três tipos de campanhas veiculadas através do “móbile marketing”. São elas: campanhas push, campanhas pull e campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas. Entretanto, para este estudo interessa a campanha push, por sua característica de fidelização do cliente.”

As campanhas push, segundo Torras e Albuquerque (2005), são as ferramentas mais simples tanto de serem criadas quanto de serem utilizadas. Observando o resultado de algumas campanhas em outras sociedades, como na Europa e nos Estados Unidos, obtém-se uma taxa de retorno de, aproximadamente, 12%. Mesmo sendo campanhas simples, elas promovem uma perfeita interação ente o público-alvo e a empresa. Esse tipo de campanha é a mais utilizada por anunciantes para sua estréia no mobile marketing, e são excelentes para o enriquecimento da base de dados da empresa. Para a realização desse tipo de campanha, é necessário um bom banco de dados. O banco pode ser do próprio anunciante ou empresas especializadas em comercialização de listas. Porém o mais importante é que o consumidor dê a sua autorização para receber tais mensagens, da mesma forma que acontece com o marketing por e-mail.

             As campanhas pull, geralmente utilizam-se de outras mídias ou de embalagens de produtos para fazer o primeiro contato com o target, porém são mais  indicadas para campanhas mais abrangentes. Quanto à campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas possibilidades de respostas podem e devem ser feitas para criar uma real interatividade com o consumidor, entretanto deve-se solicitar informações e premiando sempre que ele responder dentro dos parâmetros estabelecidos, conforme regulamento.

            Nenhuma mídia possui todos os atributos ideais nem pode atender sozinha todos os objetivos do plano de mídia. Por isso, o mix de mídias de uma campanha é tão importante quanto a parte criativa. O objetivo principal desse mix é tirar o máximo de eficiência das características de cada mídia usada.  O SMS, como qualquer outra mídia, somente em poucos casos consegue realizar sozinho os objetivos de uma campanha. Por isso vale ressaltar a importância da TV, rádio, mídia impressa, outdoor, busdoor e internet para o sucesso de uma campanha, ligada ao móbile marketing, que é uma ferramenta de comunicação de grande poder.

3.2 Os tipos de tecnologias utilizadas no mobile marketing

 

            Vale ressaltar as tecnologias mais utilizadas na campanha de mobile marketing, conforme indicam Torras e Albuquerque (2005), são elas:

            – Short Message Sercice (SMS) – são mensagens curtas de texto, sedo uma tecnologia presente na maioria dos celulares que permite uma comunicação rápida e segura. Podendo ser incluído o Multimedia Message Service (MMS) que permite a troca de imagens, vídeo se sons.

            – Wireless Application Protocol (WAP) – Permite acesso ao correio eletrônico e a páginas Web de textos através da telefonia celular e demais dispositivos. É uma tecnologia que permite uma navegação otimizada para dispositivos com capacidades gráficas limitadas, como os celulares atuais.

            – Bluetooth – é uma tecnologia que permite transmitir os dados possibilitando a criação de redes de áreas pessoais, permitindo aos usuários transmitir dados em uma velocidade de 1 Mbps, numa distância de até 10 metros, por isso é considerada uma ferramenta muito potente.

            – Code Division Multiple Access (CDMA) – é uma das tecnologias predominantes no Brasil responsável pela transmissão de voz e dados entre celulares.

           – Voz – É o telemarketing no celular. Em alguns casos são utilizadas interfaces de reconhecimento de voz (IVR) para interação com o cliente.

          – Tecnologias Emergentes – É o marketing usando tecnologias e serviços como jogos em Java, Brew, Flash SMS e sistemas de localização (LBS).

3.3 Introdução ao planejamento de um programa de fidelização pelo celular

 

Segundo enfatizam Román, González-Mesones e Marinas (2007, p.73) existem três grandes grupos dentro de um programa de relacionamento e fidelização que requerem tratamentos diferenciados tanto em relação a mensagens como a mídias a utilizar.

“- Usuários da categoria não clientes – A empresa desconhece a freqüência de compras e interesses do usuário, o objetivo é iniciar um dialogo com o maior número possível.

- Usuários que possui baixo ou alto relacionamento com a marca, mas não fazem parte do programa de fidelização – Nesse grupo usuários da marca que ainda não pertencem ao programa, a comunicação deverá mostrar os benefícios mais relevantes do programa, sem esquecer que seu envolvimento com a marca ainda é baixo, fazendo com que a comunicação também necessite de elementos de construção da marca. O celular oferece um custo de contato muito atraente e é bem recebido por esse público.

- Usuários com alto relacionamento e membros do programa – As comunicações devem basear-se em contínuas ofertas de benefícios relevantes do programa de acordo com o perfil do usuário. Para esse grupo, além informações anteriores, deve-se conhecer: interesses, níveis de satisfação com o produto e com o programa, alem do feedback sobre os benefícios usados. Porém o celular apresenta-se com uma grande ferramenta que não só pode gerar fluxo para um site, mas também como um ótimo meio para gerar tráfego push de feedback do cliente, por meio de ações promocionais.”

As empresas precisam conhecer muito bem seus clientes para planejar um programa de fidelização, do contrário correm um grande risco de não serem bem sucedidas em sua iniciativa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

            O Marketing de Relacionamento entrou na moda. “Relacionamento” significa aqui desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma psicologia de fidelidade com o fornecedor.

A preocupação com o cliente final e com a sua “satisfação” domina hoje as estratégias das empresas, sendo um excelente diferencial competitivo.

O modelo de “massacre” do cliente está a repetir-se no próprio marketing direto feito através da Internet para os endereços de correio eletrônico das pessoas. E muitos dos “clubes” criados em homepages não estão a ser potenciados como comunidades de interesse e grupos de discussão.

Satisfazer clientes é mantê-lo para aumentar o valor de duração de sua fidelidade é a chave da rentabilidade e o imperativo do marketing de relacionamento. Com esse estudo foi possível observar que para atingir seus objetivos de fidelização da clientela, a empresa precisa estar sempre atenta as novas tecnologias de interação.

Dentre as diversas estratégias existentes, as tecnológicas são as de maior utilização nos dias atuais, desatacando-se o móbile marketing que permite uma interação rápida e direta com a clientela, fortalecendo a política fidelização.

            Conclui-se, portanto que características como custo, agilidade, interatividade em tempo real, permissão, relevância e impacto estão tornando o móbile marketing cada vez mais interessante para as empresas dentro dos programas de relacionamento e fidelização. Apoiado nessas características as empresas ganharam um canal de comunicação direta com o consumidor, através de móbile marketing que se tornou uma arma potente entre consumidor e empresa.

A empresa que utiliza nos dias atuais o móbile marketing como forma de se relacionar com o cliente mostra-se sempre preocupada com o bem-estar de seu público alvo, que estará sempre por dentro de todas as novidades que o mercado pode estar oferecendo.

Assim, observa-se que o móbile marketing é uma ferramenta de atendimento que visa a excelência de atendimento, chegando ao cliente com rapidez e segurança. É uma forma de manter o cliente bem informado sem incomodá-lo nos momentos em que não quer ser incomodado, pois a mensagem veiculada pelo celular fica armazenada para que o cliente a leia quando achar conveniente e quando estiver precisando de alguma mercadoria.

O móbile marketing é uma ferramenta também muito utilizada pela mídia, como jornais e revistas. Já existem veículos como estes que se comunicam com seus clientes através de mensagens veiculadas pelo celular. Forma econômica e moderna de atender bem seu cliente.

 

REFERÊNCIAS

 

HALL, S. A identidade cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.

 

GORDON, I. Marketing de relacionamento; estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999.

 

PILARES, Nanci Capel. Atendimento ao Cliente; o recurso esquecido. São Paulo: Nobel, l989.

 

PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. 2.ed. São Paulo: Campus, 1986.

 

RÓMAN, F.; GONZÁLEZ-MESONES, F.; MARINAS, I. Mobile Marketing: a revolução multimídia. Thompson Learnin. São Paulo, 2007.

TORRAS, P.; ALBUQUERQUE, T. Móbile marketing: SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: UniverCidade Ed., 2005.

VAVRA, T.G. Marketing de relacionamento (aftermarketing).  São Paulo: Atlas, 2001.

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